文|中外管理杂志 可可

最近几年来，随着电视剧中插广告被禁止，而电视剧中的植入广告，就成为了品牌们优质选择。只要你经常看电视剧，各类品牌植入就一定躲不掉，其遍布之广，攻势之猛，从来不放过任何题材故事。

在中国第一个有广告植入的电视剧为1992年的《编辑部的故事》，该剧中植入了百龙矿泉壶这一产品，算是国产电视剧植入广告的首次尝试。在电影方面，最早试水的是冯小刚，在其导演的贺岁片《大腕》中将葬礼做成了一次广告拍卖会，整部影片中出现了包括中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告收入逾4000万。近些年，植入广告开始呈现井喷式爆发，可以发现，近年热播的电视剧，无论何种剧情，总能看到各大品牌的身影，电视剧中的植入广告，已经成为品牌们最热衷的营销方式之一。

今天，跟大家聊聊在广告植入扎堆的国产剧里，出圈的品牌。

电视剧御用“配角”999

说起影视剧中的广告植入，那就不得不提999。从2015年到现在，三九几乎承包了卫视和视频网站播出的热门剧集，无论是现代剧还是古装剧都可以看到999的身影。作为热播剧里的老功臣，999感冒灵无处不在，让人无处可逃，扛起“剧组专业户”的称号，以至于观众直接把弹幕打在了公屏上：“就没有你‘999’进不了的剧组吧？”

剧均999感冒灵，人均感冒。这在现代剧里已经见怪不怪，但凡角色有些主角光环，都要给观众感冒一次。在古早现代剧《何以笙箫默》中，赵默笙常感冒，何以琛总给她送上999感冒灵，导致女主回忆二人感情时就成了“999感冒灵广告合集”，999感冒灵官方更是自称获得20亿次的品牌曝光。由于多频次的出现，在百度知道甚至有“为什么《何以笙箫默》里赵默笙总是感冒”这样的问题。

近年最火剧，《庆余年》必须有姓名，当然也不能没有999。剧中人物感染风寒，小丫鬟送药时药包上的标签便是“九九九感冒灵”；沈小姐去药铺见言冰云，上面的九九九药铺着实亮眼；除此以外，北齐京都也有开设“九九九药铺”，后来带有“九九九”标志的药品更是多次出现。不过好歹《庆余年》是把药品品牌和医馆结合在了一起，还算能接受。

三九真人在玄幻剧《青云志》中，世人虽不见其真容，但他研制的药品却有口皆碑，靠药盒、药方撑住全场。剧中人物说自己“胃热，别提多难受”时，孙女赶紧拿出了“偶遇三九真人”得来的神药“胃泰”，并说出“胃不好，暖一暖”；剧中人物拿出三九真人的独门药方去抓药，药方放大后，竟然还是藏头诗，水印也是999牌的，观众也是大写的服……

去年热播的《尚食》中，太子妃染病，太医院研制的感风灵的盒子上，恰巧也写着“999”的字样。2020年霸屏一时的良心好剧《沉默的真相》，除了剧情赢麻之余，一集三四个中插广告的节奏也让观众印象深刻。甚至网友忍不住调侃，《沉默的真相》主演为廖凡、白宇、999感冒灵。

当然，品牌商植入要有底线。三九因植入生硬，药不对症，被网友吐槽并评价“离谱”的也比比皆是。2020年热播剧《我是余欢水》中，女主栾冰然称天气冷，让男主余欢水喝杯999感冒灵“预防一下感冒”；热播剧《三十而已》中也有类似情节，钟晓芹与丈夫吵架一气之下穿睡衣去了好友顾佳家，顾佳摸她手凉，就赶紧为其冲了一杯999感冒灵预防感冒；《沉默的真相》中马老师肚子饿去煮面，突然犯了头晕的老毛病，而且没找到药。侯贵平回来的时候，马老师向他要药，侯贵平问也没问就直接给了一盒999感冒灵颗粒……

良品铺子精准投喂爆款剧

食品品牌可以说是最适合做影视植入的产品，因为无论什么题材的影视剧，总免不了要吃东西。作为网红零食品牌，良品铺子仅在2020年一年就与13部影视剧展开合作，基本实现了大部分爆款剧集的精准投喂。

这几年多部现象级电视剧中都有良品铺子的深度植入，良品铺子堪称零食界选品最为精准的“爆款风向标”。作为最先试水影视植入的高端零食品牌，良品铺子引入大数据选剧模式，屡屡押中爆款剧、大热剧，保持了相当高的植入成功率。

2021年末“爆款”热播剧《小敏家》收视口碑一路高涨，同样，良品铺子作为《小敏家》指定合作的高端零食品牌，也是凭借着“陪伴式”的巧妙植入，使得观众火速下单良品铺子小零食，掀起“追剧吃良品铺子”的热潮。

在古装剧里如何硬核植入广告？良品铺子在玄幻剧《九州缥缈录》中不仅有各种零食的硬核植入，更是“周边”也不放过。“看了剧就突然好想吃脆冬枣，良品铺子竟然把店开进九州诱惑我”……在微博和影视剧的弹幕中，这样的评论随处可见，网友们直呼“上头”。

良品铺子的植入与关键人物和关键情节深度绑定，年度收视之王《安家》中的朱闪闪是吃货人设，当她卖出第一套房后做的第一件事就是去良品铺子买零食犒赏自己，这样的举动让观众感同身受；良品铺子也会出现在闺蜜互动的温馨时刻，《流金岁月》中朱锁锁安慰蒋南孙，手边就有良品铺子，更甚至播出期间相关产品搜索热度提升17%，单品销量达到15900件。

当然，良品铺子的植入也少不了槽点。不同于前辈《隐秘的角落》靠爬山梗和小白船上热搜，悬疑剧《沉默的真相》却是靠观众吐槽广告多、被骂上热搜。剧中良品铺子沿用“深植入”方式，仅12集就露出8次，随时随地可见良品铺子等品牌的植入广告：一起办案，来个综合果仁解解馋；上门问案，女主人拿综合果仁招待，仿佛果仁是推进剧情发展的主要角色。被网友吐槽“知道为什么《沉默的真相》是9.2分而不是满分吗？广告太多了。”

流水的明星，铁打的唯品会

“都是好牌子，天天有三折。”

这句广告语是不是8D 360°全景环绕在你耳边呢？

作为“一家专门做特卖的网站”，唯品会从自2015年的《欢乐颂》起，同样是几乎在所有头部剧集中从未缺席。唯品会以“刷屏”的方式，出现在各大热门电视剧、综艺中，明星都纷纷为唯品会打广告，朗朗上口的“都是好牌子，天天有三折”“逛唯品会，买明星同款”无处不在......成功取代白金铂爵旅拍这一“想拍哪儿就拍哪儿”的年度刷屏王，成为出镜率最高的电商品牌。

《欢乐颂》中，樊胜美就像是唯品会的代言人，每天都在安利唯品会，就连樊胜美化好妆准备出门参加酒会，都会被提醒要拿出唯品会买的战衣。剧中唯品会的广告无处不在，广告植入的方式和角度也是谓花样百出。电梯里贴满了它的宣传海报，办公桌上有着它的身影，买东西必须说出“唯品会”，就连招聘会都挂着玫红色的logo……

如果你看过比较流行的《三十而已》或者《乘风破浪的姐姐》，你一定会对唯品会密集的植入广告有印象。甚至微博上流传着一个小笑话，在《三十而已》插播唯品会广告的时候，一个弹幕飘过“顾佳啊，买唯品会可混不了太太圈！”毕竟这个太太圈买个包都是十多万，上百万，而唯品会却主张品牌特卖。

唯品会不只是出现在现代剧中，连古装剧、玄幻剧也都不放过。比如《楚乔传》，在这部剧里有个名叫唯品阁的店铺，不仅是一个售卖各类优质大牌商品的店铺，更是一个传递信息的重要信息站。唯品会从现代的线上穿越到古代街巷成了实体店唯品阁，店铺的风格装修也与唯品会的首页没什么两样，标志性“唯品粉”很打眼。唯品阁不愧为《楚乔传》“左右护法”之一，在第一集就冒出来了，比男女主角出场都要早。唯品会在《东宫》中也不遑多让，里面男女主定情的重要地点就是唯品阁，连宫里的公主皇子过生日也去唯品阁买礼物，比一年逛两次海澜之家还要多好几次。

在影综的广告投入上，唯品会可谓植入狂魔，整理唯品会在影综类目上的广告投放，就2020年，唯品会共植入了10部综艺，19部电视剧，超35位明星参与了中插广告拍摄。不放过任何一个曝光机会，到全年365天无休，被戏称流水的明星，铁打的唯品会。

然而高频、海量投放让品牌方刷足存在感，却也透支了自身品牌价值，引来了观众们的吐槽：就不能让我安安心心地看完一部剧吗？唯品会的广告植入像是“病毒”，赶都赶不走；特意为了不看广告，买了会员，到头来还是有广告……

太妃驾到，赏你一罐御泥坊

没有广告植入的电视剧都是耍流氓。

都市剧《恋爱先生》中的男一号程皓，除了是高端牙医诊所的创办人还有另外一个身份——恋爱顾问，他的恋爱秘方其中有一点居然和御泥坊面膜有关系，不得不让人咋舌。程皓保持容颜的秘诀就是常敷御泥坊面膜，他的好友张铭阳也是毫不客气，拿起御泥坊面膜就敷上了，一点都不觉得尴尬。

你以为现代剧植入现代产品才顺其自然，其实古装剧、仙侠剧植入起现代广告来，才让你知道什么叫大制作。

《楚乔传》第一集中，细心的观众就一眼发现，长安大街上有一块印有“御泥坊”字样的立牌，短短3秒钟的画面让人印象深刻。植入为与整剧风格自然融合，牌匾上字体进行了适度调整，极具年代感，而品牌名称又与整剧背景自然融合，毫无违和感，让观众直呼，“这真是无缝植入”。

作为古装剧，《锦绣南歌》权谋情节是少不了的，当大家都忍不住陷在勾心斗角中时，却突然出现了这样一幕：太妃为了拉拢大臣的女儿，居然拿出一盒御泥坊当赏赐。还有特写镜头哦！对此，网友吐槽也是金句频出：“这是认真的吗？故事设定背景南北朝时期，这时候有御泥坊？”“你堂堂太妃，好歹老公是先皇，赏点绫罗绸缎金步摇不香吗，赏人家一罐泥，确定不是在讽刺她烂泥扶不上墙吗？”

《扶摇》中“御泥坊”的植入广告，也是让人印象深刻：御泥坊独家配方，皇家专为后宫佳人调制的上等养颜露，永葆青春，台词愣是让人找不出一点破绽。剧情也是从最初御泥坊老板揭秘御泥坊养颜露艳压五洲的秘密；到宗越闻香识材，揭秘御泥坊重要原材葛雅玫瑰；再到后面医圣宗越用剧中葛雅玫瑰救了扶摇一命，御泥坊在剧中不仅仅是一次品牌露出，而是一个推动剧情发展的关键存在。网友戏称，如果没有御泥坊，就只能因为女主的死提前大结局了。

“东阿阿胶传”

大家还记得《甄嬛传》吗？它被营销界称为“东阿阿胶传”，在这部宫斗戏中，东阿阿胶的产品植入广告，在主角的台词中出现了几十次，实物出镜的次数也很多。皇后娘娘看到哪个喜爱的人就要把东阿阿胶赏给谁的场景，令部分多次刷剧的观众都纷纷表示“毫无违和感”。据了解，东阿阿胶为《甄嬛传》剧组豪掷千万广告费，也确实取得了非常好的广告效果，剧中温太医的那句“益气补血用东阿阿胶即可见效”一不小心成了经典名句，更在白领之间传出关于阿胶的有趣段子：“同事甲：‘这几日看了《后宫甄嬛传》后都睡不着觉了’。同事乙：‘你应该吃点东阿阿胶补补身子！’”

同样被戏称为“东阿阿胶传”的还有《女医明妃传》，在这部古装医学剧中，从第一集就能见到阿胶，女主允贤以父之名去徐府祝寿，官宦闺女赠送阿胶被称手点赞，而当时允贤携带着人参和灵芝相赠却被众人耻笑；之后在第二集，于夫人小产失血不止，允贤出手相助，阿胶也再次出现；后面允贤为丽妃用东阿阿胶、黑芝麻、熬制一种叫“桃花姬”的糕点，其具备补肾养血，美容养颜的功效。东阿阿胶戏也是非常足了，可以说是贯穿始终……

前几年一部叫《那年花开月正圆》的电视剧火了的同时，剧中的植入广告东阿阿胶也开挂了。

在电视剧里面，大家初次见面送阿胶，受伤了要补阿胶，怀孕了要吃阿胶，总之，不管是补品还是礼品，东阿阿胶都要刷把脸，可谓无处不在。

虽然不少广告植入被称为辣眼睛的剧情，但品牌由于长期坚持广告植入，已经深入人心，这种影响是潜移默化的。也许观众不见得看了广告就会立即付出实际行动，但当消费者需要购买相关产品时，能够想起这个品牌，那这个植入就算是成功了。

当然与任何行业一样，电视剧植入广告也是鱼龙混杂。品牌商植入也要守住底线，才能让观众买单。