文|新零售商业评论  考拉是只鹿

编辑|葛伟炜

题图源自电影《花样年华》

如果要问最近上海哪里最火，许多人的回答会是：蟠龙天地。

打开小红书，有人直呼，感觉超一半的上海人都涌入了这座古镇；而另一半的上海人刷着小红书，也在跃跃欲试。有一个夸张的比喻：上海人民，一半已经去了蟠龙天地；另一半正在计划去蟠龙天地的路上。

去Blue Bottle Coffee喝一杯小蓝杯咖啡；在余德耀美术馆陶冶一下午情操；在近800平方米的宠物公园给毛孩子来一场聚会……这座位于青浦的城中村在开业不久就迅速火遍全城，成功俘获了各个年龄层的消费者，成为上海滩的新晋打卡圣地。

4月29日，上海首批完工“城中村”改造项目之一 ——蟠龙天地正式公开亮相。蟠龙天地的理念为Nature（自然融合）、Culture（文化唤醒）、Future（城市焕新），力图将自然和商业融为一体，打造出城市生活方式新场景，堪称“公园里的新天地”。

英英供图

蟠龙天地是如何打破“全国古镇都一样”的魔咒的？蟠龙村的城中村改造能带给我们怎样的启示？在我们向往的生活里，城中村和古镇又该呈现出怎样的未来呢？

向“千镇一面”说不

我们印象中的江南传统古镇是怎样的？

小桥流水人家，熟悉的拱桥、青砖石瓦的泥墙，依水而建、错落有致，赋予了小镇江南秀丽而内敛的风格。然而，“全国古镇都一样”的困扰却始终没有得到解决。

卖丝绸、卖首饰、卖明信片……不一样的地区，同样的小摊贩。烤肠和臭豆腐，即便是在中国这样地大物博、众口难调的广袤土地上，口味的参差不齐在古镇仿佛凝固住了，整一个大写的“天下大同”。

千篇一律的布局和商品极易引起游客的审美疲劳，时间一长，全国各地古镇的魅力值直线下降，变得毫无吸引力。曾经的古色古香丧失殆尽，鲜有旧时烙印，取而代之的是浓重却单调的商业气息。有网友笑称，如果要算“查重率”，那古镇大概能达到90%以上。

相信每一个读者前往一座古镇，初衷都是一样的：身处远方，想要一饱眼福的自然是鲜活的市井之气，而非随处揽客的商家小贩；想要一饱口福的无非是当地的特色饮食，而不是烂大街的芡实糕、臭豆腐、汤圆。

假如古镇的对外展示仅仅是被当作获取更高经济效益的摇钱树，那其魅力的丧失殆尽也就不足为奇了。

一方面，古镇的发展需要最大程度的保留地域风貌和人文特色；另一方面，将现代商业以巧妙的方式融入其中也是一门艺术。面对这两大难题，蟠龙天地给出了自己“体面赚钱”的答案。

第一步棋，在于景致的渲染。

景观之于古镇，是灵魂所在。不够美，是无法吸引人的。

瑞安相信，古镇之美，始于历史。蟠龙村有着超1400年的历史，最早的记载可追溯到隋朝，是古上海域内最兴盛的集镇之一。形成于清初的十字街是古镇的主轴，历经300余年发展成东西长一里、南北长半里的街区。在抗战时期，拥有十余家米行、米厂，是上海市区粮食运输的主要集镇之一。

不过，稍显遗憾的是，随着城市经济的快速腾飞，蟠龙村的古建筑整体样貌变得“逐渐模糊”。

先是解放后，因行政区划调整，古镇的大部分店铺都南迁徐泾，蟠龙镇的枢纽地位逐渐被取代。进入21世纪第二个十年后，本地居民陆续搬离，蟠龙村进而演化为城中村，河水脏臭、垃圾成堆，各种违建层出不穷。反倒是文物保护点缺乏相应的保护措施，受破坏、甚至坍塌的情况屡见不鲜，许多古建筑早已面目全非，难以辨认出历史文化价值。

据瑞安新天地行政总裁张斌介绍：“在蟠龙天地启动之前，2014年，我们就开始组织很多的历史社会文化专家跟我们一起，一草一木、一桥一栋地去研究。”

根据研究结果，蟠龙天地项目自2019年全面动工，进行了包括疏通河道、重建桥梁等工作。蟠龙天地的改建采用了三种不同类型的建筑设计策略——修缮老建筑、在老建筑的基础上融入现代建筑材料，以及借鉴江南风韵的新建筑。如此一来，才有了蟠龙天地的蟠龙十景、九龙一凤桥，等等。

英英供图

万事俱备只欠东风。做足了准备工作，可是群众尚未知晓。如何打好群众基础，瑞安想到的办法新奇又直接——出一本书。

出一本书，对一个新景点来说可谓头一遭。但好处也很明显，利于宣传、有据可查。《蟠龙新志》出版于2020年4月，集合了各路历史学家、社会学家的全面考证并详尽解读了蟠龙镇的历史、文物、建筑、节庆和风土人情，将江南水乡的盛景和诗意融入其中。

中国科学院院士、建筑学专家郑时龄在撰写《蟠龙新志》序言中表示，新生的关键不在形式，而在于空间、环境的多元化，在于建筑品质和街道细部的工艺，让蟠龙镇的历史和文脉得以延续并永存。

城中村的改造，是新与旧的交融，不是原汁原味的旧就一定是最好；也并非新的元素就是违和的存在。新旧交织下，古典中式美学正诉说着它悠远的故事；而青石板路上正在演奏现代商业的乐章。

颠覆性的商业创新

既然走好了景致这第一步，瑞安的第二步自然就瞄准了商业化改造。

江南古镇的过度商业化之所以会引起群众的反感，很大一部分原因在于商业化的高度重合。想逛却逛不出新花样；想买也买不到特色商品，这才加剧了游客的抵触情绪。

怎么才能唤回消费者的喜爱呢？蟠龙天地的示范作用无疑可以作为一个榜样，简单来说就是“小而精”。

首先，蟠龙天地整个商业面积占地5万多平方，占项目总面积的比例只有10%出头。这样一来，游客进入园区后，并不会觉得错落有致的商业招牌破坏了环境。

再来，蟠龙天地所入驻的商业项目全然摒弃了常规的“小商品城”形态，取而代之的是更符合年轻一代品味的连锁或稀缺品牌，甚至是首店经济的“王炸”。

蟠龙天地里汇聚了近20家上海首店、超过60家区域首店，结果就是不少人还为了个别店铺慕名而来。

著名咖啡品牌，人称“小蓝瓶”的Blue Bottle Coffee就是其中之一。

蟠龙天地里的Blue Bottle Coffee是整个大虹桥地区的首店，也是中国内地的第四家门店。与其他位于市中心商业区门店大相径庭的是，这家Blue Bottle Cofffee因地制宜，呈现出了三种全然不同的空间——百年古宅、新居和集会空间。

其中，古宅内保留了旧时的“穿斗抬梁”木结构，古风的黑檀木搭配现代化的不锈钢界面，和传统的江南粉墙黛瓦形成高对比度，既有几分苏式园林的建筑特点，又不乏现代风的设计感。而在新居空间里，顾客既可以漫步于休憩水廊上，也可以在八仙桌旁闲坐。

图源Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡微信公众号

有意思的是，除了像Blue Bottle这样具有网红属性的餐饮店外，园区内大多数的首店模式集中于和蟠龙天地“urban retreat城市微度假”的风格契合度极高的生活方式区域。

比如，MOREPRK首个陆冲主题滑板公园、室外棒球场TOP BALLPARK等都是非常符合Z世代喜爱的新型运动方式所需要的场地。

蟠龙天地开业期间已在“urban retreat”上频繁试水。包括首届“Art in Green艺游自然”公共艺术节、首届户外生活节、《月见蟠龙》光影秀、《蟠龙吉日》非遗主题展、Tango《有猫病》关于猫的漫画展、“宋风雅集”、汉服巡游等。

从宠物公园到有机餐厅，从城市营地到茶艺会馆，蟠龙天地的商业布局迎合着都市人对新奇事物的向往，成为了大虹桥地区独一无二的“江南风情休闲区”。

如何达成“全能改造王”？

蟠龙天地的创立自然能给城中村的改造树立榜样，但城中村的改造也绝不仅仅只有商业化这一条路。

在城镇化的进程中，城中村是一个绕不开的话题。而这个话题在中国尤为凸显。

在深圳，城中村的建成面积约占深圳总面积的六分之一。脏乱差的城中村环境和深圳身为一线城市甚至国际化大都市的格局形成了强烈反差。尽管如此，低廉的租金依然使其成为打工族的落脚点。如何平衡好城中村和整个城市的发展成为摆在政府和开发商面前的共同难题。

元芬村是深圳最典型的城中村之一，如今却被作为范本写入了《深圳市城中村保障房规模化品质化改造提升指引》。

在政府引导社会资本进入后，元芬村转为“整村统租”的方式，化身为年轻人才汇聚的新青年社区。翻修过后的墙面采用了明亮的粉红、淡黄等色块，看起来更明快轻松。小区所有室内均采用装配式装修。另外，社区内的配套设施也都小步快跑地跟上：自习室、健身房、服务中心等一应俱全。

从分工来看，政府出资负责村里的市政、环卫、绿化、消防等基础设施改造；而作为运营方的社会力量则统筹所有公共空间的治理，并出资进行楼栋的设计、改造和租赁运营。

资方的收入来源主要是租金及各项增值服务所收取的费用。这样的城中村改造对于大多数城市来说，复制粘贴的难度要明显小于蟠龙天地。

再例如，广州市白云区马务村，原先村内企业主要经营的产业为工艺品、皮鞋、电器等产品的生产。2012年，白云区政府因势利导实行产业转移，将长征皮鞋厂、红菱电器厂和万宝冷机厂等多家国营企业旧厂房改造成创意产业集聚区。

区内建成科技创意园、文化创意园，设立农民工博物馆、产业转型升级展示长廊、大学生创业园等，成为广州乃至全国创意文化新地标，先后吸引了485家科技文化创意企业进驻，带动8000人就业和周边物业价值提升，每年上缴利税超过2亿元。

拆除重建城中村，全面改造原有环境，化“村”为“城”或是创造“村”与“城”的结合体是各地较为普遍的做法。但城与城、村与村之间的差异也是巨大的。

蟠龙天地之所以能够成为新晋网红地标，源自其江南古镇的根基和长达9年的系统工程；元芬村化身为青年人才公寓则更迎合深圳朝气蓬勃、外地务工者的住房需求；马务村转型为创意文化新地标，得益于村内原有的产业基础以及当地政府的因势利导。

这些机缘和设想都必须一城一策、因地制宜，才能成就“全能改造王”。

橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。

是打造成沉浸式商业板块？是整片改造为公租房让利于民？还是保留村庄，变身为新农村旅行线路？城中村的焕新之旅还在全国各地继续上演。

而需要被“爆改”的并不只有城中村，也包括全国的古镇。我们需要的不是“千镇一面”，而是“千镇千面”，以无限的创新造就古镇未来风貌的N种可能。

快来说说，哪座古镇是你的最爱？