文|智谷趋势

梁家辉又上热搜了！

这次不是因为拍电影得奖，而是因为一款新车。

6月4日晚，长安马自达销售分公司执行副总经理吴旭曦与影帝梁家辉一组把酒言欢的图片，被「送」上了社交网络。

组图里有一张图片耐人寻味：梁家辉仔细端详着吴总当场送给他的一台马自达CX-50车模——这是一辆刚刚在一天前正式上市的长安马自达最新车型，对终于在2023年4月以3982辆销售数据，止住连续9个月下滑颓势的马自达而言，这辆车的登场，承载着品牌「复兴」的使命。

6月5日，长安马自达官方微博转发了一张带有人物形象剪影的海报，让喜欢凑热闹的吃瓜群众来竞猜CX-50的代言人花落谁家——结合前一天突然被放出来的组图，这简直是一道送分题。

图片来源：长安马自达官方微博

马自达和梁家辉的渊源，还要追溯到26年前，那部让梁家辉获得当年香港金像奖最佳男主提名的电影《黑金》。

片中饰演黑帮大佬周朝先的梁家辉，一句“你坐马自达，怪不得你塞车；你坐马自达，根本没有资格参加这个会啊”，成为中文互联网上响彻了整整26年的马自达品牌回响，甚至说是阴影。

图片来源：1997年电影《黑金》电影截图

这场隔空「恩怨」，最终在马自达CX-50的上市节点上，以「罚酒三杯」的方式化干戈为玉帛，并成就了一场众望所归的品牌代言，从最终的营销效果来看，不得不说是多赢结局。

无独有偶，6月6日早晨上班时间刚过，经历了特斯拉车祸之后的林志颖，把复出首秀送给了小鹏汽车。

随着一段他在珠海赛车场驾驶小鹏G6的拍摄短片被放出，小鹏汽车官方把「重新热爱」四个大字狠狠地打在了宣发海报上，就连老板何小鹏的微博都在第一时间对这位有故事的「品牌新智友」表示了热烈欢迎。

这一波在预售前的小鹏G6预热，无论评论里如何喜恶弹赞，终归是有了话题流量的水花。而小鹏汽车现在缺的就是热度和销量。

图片来源：小鹏汽车官方微博

车企甄选新产品代言人的营销动作，终于也变得会因时而变因世而易，开始尝试着联系热点梗和中文互联网语境的上下文，串接起来讲故事了。

01 代言 or 袋盐：考眼光，更凭运气

诸多大宗耐消品当中，车企的营销是热衷于寻觅代言人来搭建从品牌到产品再到销售的闭环。

车属于大宗商品，除了移动代步的工具属性之外，还具备一定的社交货币性质，一辆车的品牌、外观、具体功能、从线上讨论区到线下的运营活动中，无不充满了消费主义市场中对个体生活的映射：圈层、审美、生活品位……

从另一个角度来说，车辆的技术研发和制造工艺复杂程度，很难将抽象的工程语言明白浅显地概括成可被认知的销售话术，这时候略显简单粗暴的具象营销手段，就是找一个被普罗大众都认识并认可甚至是崇拜的象征性符号，最好这样的符号，还是在表面形式上看起来具备自我人格化的，让TA与品牌和产品产生划等号的共振，以此来将品牌形象和产品气质足够有效地具象传递给消费市场——于是，车企的品牌和产品代言人角色应运而生。

某种意义上，这是消费符号学在商业社会中发展的必然结果，从显性来看也是品牌对粉丝经济饭圈文化外溢的期待。但代言人的最终选择和预期结果之间的关系，以过往的案例来看，更像是一个开盲盒的玄学，因为单纯在这上面体验过「翻车」的知名品牌和产品都不在少数。

处心积虑苦苦寻觅的代言人，最终成了袋盐人，苦到能齁死品牌方。

究其原因，也正是处于车企品牌营销故事的1.0阶段，品牌方为了完成更多的产品曝光和人设形象跟品牌嵌套的KPI，在财力丰厚的前提下定下代言人这样一个直接粗暴的营销策略，所思考的逻辑链条不会超过以下两项：

1、流量型思维，最好是当下的时代顶流，让品牌露脸曝光无所不在；

2、联想型思维，最好是代言人所附带的人设气质，与品牌自身的格调及圈定用户群体的投射，做到最大公约数——简言之，买了我的车，你就成为了他。

120年前的美国社会学家查尔斯·霍顿·库利说得明白：人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，这其中包括他人对自己的评价、态度等等，这是反映自我的一面「镜子」，而个人通过这面「镜子」来认识和把握自己。

现代商业社会里的品牌营销，无一不是在制造这面镜子，争取把它做大做高，好辐射到更广大的群体，而当潜在消费人群站在这面镜子面前，呈现在里面具体的像，则是一个完美包装后品牌/产品代言人——仿佛就像是开了美颜效果后的自己——但在信息交流传递门槛日渐降低的当下，似乎有一点被忽略了：美颜效果，是可以人为随时关掉的。

02 代言人有KPI吗？

即便如此，仍然无法阻挡一些需要声量和关注的汽车品牌，积极在某个时段为了配合新车发布、展会活动以及品牌突破，来寻找得体而非Dirty的形象代言人。

这当中无论是传统品牌，还是刚露头角的新兴势力，皆不能免俗，而代言人选择也像是一把悬在头顶上的达摩克里斯之剑，时时提醒着除了有暴雷的风险一损俱损之外，还有是否能够一荣俱荣的未知可能性。

2021年9月3日，上汽通用汽车凯迪拉克品牌宣布，自由式滑雪运动员谷爱凌出任凯迪拉克品牌代言人，同一天，刚过完成人礼生日的谷爱凌，也迎来了人生中第一台凯迪拉克专属座驾——凯迪拉克XT6；

2023年3月27日，智己汽车正式宣布国际影后汤唯女士担任品牌代言人，并在今年4月的上海国际车展中亮相智己汽车展台，进行了跟品牌方的简短互动；

同期出现在上海国际车展展台的还有因《披荆斩棘的哥哥》短暂翻红的张智霖，现身在了阿维塔的展台上，以阿维塔11车主的角色分享了自己的「悦己生活」理念。

不过在品牌方与代言人彼此看对眼之后，再翻看一下相应品牌和车型的具体销量，或许会让花了钱出去的营销部门眉头一皱，这笔ROI（Return on Investment 投资回报率）该如何计算，以此来衡量此前定下的选择策略大差不差符合预期，变成了一个需要点计算技术的问题——

毕竟当今年初全行业都手执「降本」大棒反复内外敲打、各家价格战卷到飞起的当下，「地主家也没有余粮」的相互比惨声，高过了「瘦死骆驼比马大」的乐观。

「我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了」，这是广告界里一句耳熟能详的话，但绝不会是企业营销部门在做项目内部复盘时候的向上汇报话术，1.0时期的车企品牌代言人策略只需要说清楚代言人流量能带来多少曝光，能享受多少肖像和互动权益即可，这通常也是代理公司能够给出的所有资源包整体——

让流量曝光与销售额划等号的坑必然是不会轻易踩的，当然这也与不同企业及其涉及产品在当下所处的阶段而言，有这一部分的硬性需求。

有的企业品牌和产品在初出茅庐阶段，需要迫切打开市场知名度，让所定位群体精准地聚集在一起，譬如2019年在理想One上市现场，集合了青年作家、青年导演、青年拉力赛车手以及青年奶爸等Tittle的韩寒站在了聚光灯下，成为了理想One的001号车主；

有的企业品牌和产品已经过了成长期，需要保稳求新，以实现品牌力一定程度的巩固，贯彻「深挖洞 广积粮 缓称王」的韬光养晦之道，譬如以性冷淡和安全为重要标签的沃尔沃XC-90此前官宣的四位品牌大使：朗朗、罗翔、高圆圆和许知远；

还有的企业和产品到了不得不变的瓶颈时期，甚至可以说需要置死地而后生的破釜沉舟决心以求破局，不让其品牌和产品在乱花迷人眼的舆论场上失焦成为重中之重，以四两拨千斤的巧劲去撬动流量眼球成为最重要的KPI，这就是本文开头所提到的：梁家辉与马自达26年三杯泯恩仇，林志颖复出首秀给到「重新热爱」宣言，直接跳出了代言人故事的单机模式，变成了需要结合上下文理解的多人联网。

但无论如何，企业是商业主体而非慈善机构，撒出去的钱最终是为了更多的商业回报。

风头正劲的理想汽车创始人CEO李想5月在社交平台上振聋发聩的一句「理想品牌市场费用率是0.6%」，让各家此前习惯了大手大脚花钱的友商们开始内部自查和分析，到底这0.6%的市场费用率是如何做到的。

有媒体逐一根据上市车企财报逐一列出了中国主流车企2022年广告开支的占比，但因理想汽车与吉利汽车在年报中并未体现广告宣传费用故未被列入在内。

可以看到，强如去年在销量上一骑绝尘的比亚迪，也无法做到0.6%的数字，而可以通过表单数据得到印证的一点是：广告这种营销方式的费率比，和最终的具体销量绑定，确实不存在直接的正向关系。

图片来源：观察者网《车企营销费用大比拼：理想真的吊打一切？》

03 代言人的KPI怎么定？

对于把钱花出去的营销部门而言，这就像是一只薛定谔的猫：如果销量飙红，那肯定多少有点代言策略的功劳；假如销量不济，那起码还有可用的代言权益装点品牌门面。

对于这两年的车企行市而言，时代在变，消费市场也在变，如何拿捏好市场的新口味，成了各家车企营销部门需要悉心研究的中期课题。

传统方法论是压箱底的活儿，但也就那么多，何况随着汽车保有量的普及和新兴智能科技的更迭，加之信息流通手段的便利，让买方市场正变得越来越精于计较、审时度势了起来，过去的销售小嘴机灵一抖、订单就有的小白买车初世代，已经成为往事，车企们跟各家友商在竞争变得更白热化的同时，还要面临着跟新一代消费市场培育起来的用户群体斗智斗勇——

当中国的汽车保有市场从增量逐步走向存量的时候，一个简单只会提供表面生活气质的形象代言人，或许已不再是一招通吃的营销路数了。

曾在位23年的前通用汽车的总裁小艾尔弗雷德·普里查德·斯隆说：企业要想成功，要么与众不同，要么成本领先。

话不能说绝对，也许能找到一个对当下车企而言两全其美的人选呢？但就算存在，可以肯定的是，有生之年，他必然不会选择去代言别的品牌。