文|斑马消费  任建新

西安魏家凉皮主动暂停美团外卖业务，双方沟通半个月，仍然没能出现握手言和的多赢局面。这应该是首次有大型餐饮品牌主动中止与外卖平台的合作。

在餐饮消费复苏的大背景下，在美团刚刚从合作方和消费者手中挤出利润实现扭亏为盈的关键节点，这并不是一件小事，很有可能演变为外卖生态失衡的一个标志性事件。

打响“第一枪”

近日，西安餐饮品牌魏家凉皮暂停美团外卖业务，被推上舆论的风口浪尖。

5月底开始，魏家凉皮各大城市的门店主动从美团外卖下架。之后，部分门店谢绝外卖骑手帮买，甚至拒绝骑手本人打包，一店长直言：我不做你们骑手生意，不卖给你，也不和你们美团合作。

目前，魏家凉皮在西安等地的门店，在美团外卖中均显示为“休息中”。这些门店，在美团系统中只剩下到店业务，但也仅限于展示，不像其他品牌推出各种团购套餐。

此事之所以引发轩然大波，主要是因为，魏家凉皮可不是普通的餐饮小店。

魏家凉皮官网介绍称，品牌创立于1999年，曾荣获“中国十佳特色面食”、“西安市著名商标”等称号，目前在西安、宝鸡、咸阳、渭南、北京、天津、太原、兰州、郑州等地拥有直营店300余家。

除了魏家凉皮，其母公司华荣魏家旗下还包括魏家便利、魏斯理汉堡、魏客咖啡、刘老三肉夹馍等多个品牌，并引进鲟一烧肉等餐饮品牌，是西北地区首屈一指的餐饮企业。

这应该是第一次有大型餐饮品牌，高调宣布中止与头部外卖平台的合作。

其实，作为一个服务数百万家商户的互联网平台，相关方与美团的龃龉，一直存在。

此前，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草在内的多家主流新茶饮品牌，结成联盟，对外宣布取消美团外卖满减折扣。

之后，更有四川省南充市火锅协会、广东省33家餐饮协会等机构向美团发出公开信、交涉函等，直指美团单方面提高佣金、涉嫌垄断及不正当竞争等问题。

从早期的零星摩擦，到如今头部餐饮企业宣布退出，在这一标志性事件的影响下，“苦美团久矣”的商户们，会不会也付诸实践？

打破平衡

不用过多分析，魏家凉皮退出美团外卖业务，根本原因只有一个：通过这个渠道，挣不到钱。

魏家凉皮并未披露相关数据，不过相关方曾经吐槽过，几百米的距离，配送费居然要7.5元，平台的佣金也在不断提高。

前几年一众餐饮企业冲击上市，还是为外卖这个新渠道的平台强势，提供了相当多的蛛丝马迹。

因为主力产品适合外卖渠道，所以，乡村基和大米先生的外卖经营情况，更为典型。2019年-2022年，公司外卖渠道收入分别为8.45亿元、11.37亿元、15.39亿元、17.18亿元，外卖服务费分别为1.95亿元、2.92亿元、3.82亿元、4.16亿元，费率分别为23.08%、25.68%、24.82%、24.21%。

或许正是因为这一点，导致乡村基的盈利能力一直偏低，更是远低于其直接竞争对手老娘舅——这家中式连锁快餐有直营外卖渠道，并未对美团等第三方外卖服务平台产生重度依赖。

分析美团的财务数据也能发现，这家公司持续借助在生态内的强势地位，从商家和骑手身上挤压出利润。

2022年，美团即时配送交易笔数176.702亿，同比增长14.0%；公司配送服务产生的收入700.64亿元，同比增长了22.7%；同期，配送相关成本（主要为骑手成本）801.90亿元，同比增长仅11.3%。这意味着，商家们付出的单笔配送金额在增加，而骑手获得的单笔配送费用，在减少。

2023年Q1，这一趋势继续：实时配送交易笔数同比增长14.9%，配送服务收入同比增长了18.8%。同期，美团核心本地商业的经营利润率从2022年同期的13.8%增长至22.0%，外卖业务正式其中的主要增长点。

2023年一季度，美团终于扭亏为盈，净利润33.58亿元，较去年同期的-57.03亿元，大幅增长。其中，有多少是商户和骑手们的贡献？

近十年，特别是2020-2022年特殊的3年，外卖，极大地丰富了大家的日常生活。

本来，平台、商户、骑手、消费者，在这庞大的外卖生态中，各司其职，在提升社会整体运行效率的基础上，实现了各自的价值，各取所需。

但是，一旦平台开始利用自己的强势地位挤压出利润，打破了这种平衡，便会遭遇生态反噬。

2022年Q4，美团活跃商家数量930万，环比0增长，当期用户数据也出现首次下滑，之后美团便不再披露相关数据。

无法安枕无忧

移动互联网狂飙突进的时代终结。下半场来临，巨头们面临的最现实的需求是，如何尽快回到企业经营的本质，盈利。

其他平台，或通过削减销售及营销费用，也就是降低烧钱力度，来实现减亏或者盈利，比如说快手；或通过提升业务价值来提高盈利能力，比如说京东，这几年通过做大服务板块的收入，取代商品板块，成为未来的主要盈利方向。

像美团、货拉拉这些实现了细分领域相对垄断地位的公司，祭出的手段，首先便是提高抽佣率。

当移动互联网领域的竞争从大卷小、快卷慢，到现在各大领域的巨头互相挑战，原来隐形的业务边界，开始慢慢被突破。

抖音和快手，在广告业务平台的基础上，瞄准电商和外卖；美团全面电商化；阿里巴巴和京东还能靠生态业务对冲，拼多多则只剩下出海一条路。

其中，最来势汹汹的，还是短视频老大抖音。今年年初，携王兴的“边界论”，抖音杀入美团腹地，高调布局外卖业务。

况且，阿里巴巴旗下的饿了么，虽然落后于美团，但从未放弃对其进行贴身肉搏。根据阿里财报，饿了么的订单量和GMV显著增长，带动本地生活服务板块单量增长超过20%。

在这种持续高压的竞争氛围中，王兴显然无法高枕无忧。美团这种打破生态平衡的做法，往往会适得其反，把用户和合作伙伴，逼入竞争对手的怀抱。

魏家凉皮暂停美团外卖业务之后，在饿了么等外卖平台仍然正常经营，在抖音的团购套餐也琳琅满目。

这才是美团和王兴最应该警惕的。