文|时代周报 杨玲玲

编辑|刘婷

“目前来看，整体销售并没有达到预期。”近日，曾在2020年6·18年中大促中销售额过亿的某佛山家具品牌负责人对时代周报记者袒露心声，今年6·18相比前两年清冷不少，公司经营似乎也进入了增长瓶颈。

南京一家线上母婴品牌的合伙人吴薇（化名）也有同样感受，“这两年，客户对价格更敏感了，大家基本都是货比三家，按需购买。”

电商平台内部人士告诉时代周报记者，从各平台公布的6·18规则来看，今年的重点基本都聚焦在“低价”与“规则简化”。

这一转变背后，是电商行业进入下半场，高速增长不复存在，行业从粗放式经营向精细化运营过渡，更注重细节、更懂用户需求的女性高管走向台前，肩负起守江山的重任。

今年3月，阿里巴巴（09988.HK；BABA.NYSE）祭出史上最大规模组织架构调整，新成立的淘天集团由戴珊掌舵。5月，京东集团（09618.HK；JD.NASDAQ）原CEO徐雷宣布退休，CFO许冉接任CEO一职。还有抖音的张楠、魏雯雯；拼多多（PDD.NASDAQ的阿布（花名），越来越多的女性高管走到台前。

随着各家电商平台的战略转变，更加胶着的混战正在上演：天猫、京东等传统电商平台不断在内容侧发力，抖音、快手等直播平台则持续加码货架电商，在6·18战场上互相插入对方腹地。

“明显感觉到今年的折扣力度更大，平台和商家都是实打实的让利，基本都是大额补贴或大额满减。”“90后”上班族薇薇（化名）对时代周报记者说道。

即便如此，理性消费仍是今年6·18的最大共识。

电商平台回归价格本质

“大家都在按需购物。”薇薇告诉时代周报记者，“我甚至退掉了一些已经下过定金的商品，因为觉得好像不是刚需，今年6·18变得更克制、更理性了。”

“现在买东西渠道多，各种购物节也多，已经对6·18无感。最近买了两双运动鞋，但主要是有买鞋的需要，并没有考虑是否赶上6·18。”家住湖北荆州的柳迪（化名）对今年6·18的热度也没有太大感受。

在豆瓣“不买了！拔草互劝协会”“拼组/618/我跟你拼了！”等小组，有超50万名成员分享理性购物，追求实用性和性价比，“该花的不省，不该花的不掏”。

他们在组里询问是否该入手某样物品，分享买过的实惠好物或者踩雷商品，比如：结婚到底要不要买三金；5包洗脸巾加1床夏凉被一起28元；6·18不要囤太多食物，免得吃不完容易过期……真正弄清楚自己的需求，不做盲目跟风的消费者。

多份与年轻人相关的消费报告表明，年轻人消费趋势已发生明显变化，当代年轻人的消费观渐趋理性，从“头脑发热的剁手”转变成“人间清醒式下单”。

受此影响，电商平台开始将营销重点聚焦于低价与规则简化。分平台来看，京东自刘强东在内部会议上提出重新夺回低价优势后，内部便开启了系列低价改革，从上到下、从前端到中后端、从用户体验到商家经营的全交易链条，全面重塑低价心智。

6·18之前，京东已经推出“单件到手价”功能。6·18期间，在商品价格直降基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券，同时除黄金等品类外，京东百亿补贴商品还启动了“买贵双倍赔”。

淘宝天猫同样将价格力作为今年的重要战略之一。今年年初，有媒体报道，阿里的管理层们确定淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

6·18期间，价格力更是被多名淘天集团高管提及。据透露，淘宝天猫6·18期间将首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单一件也打折，入围商品需是30天内最低券后价的8折。

拼多多则打出“天天都是6·18”的概念，据拼多多百亿补贴相关负责人介绍，在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下，6·18期间，用户可享受业内罕见的折扣力度，价格直接低过全网6·18。

其他平台同样在围绕低价做文章，唯品会在一件立减无需凑单的优惠方式外推出“狂秒”栏目，500款爆款商品将在60天最低价的基础上再降至八折甚至五折；抖音上线满100减10、300减30、1000减100等多种面额消费券，提供预售商品价保服务；快手（01024.HK）则投入10亿元商品补贴，推出直播间跨店满减、尾款立减、大牌大补等玩法。

女性掌门迎来正面交锋

今年6·18的另一个新特点，是电商大促正在成为检验女性掌门的关键战役。

战鼓首先由戴珊擂响。5月10日，履新淘天集团CEO的戴珊出现在淘宝天猫6·18商家大会现场。

“增长是我们今年经营的关键词。”会上，戴珊表示，淘宝天猫今年会在用户规模上进行历史性的巨大投入，跟商家一起吸引更多用户，把用户规模做大。

现年46岁的戴珊，仅比阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇小4岁，是一位极其低调的阿里老兵。作为初创时期的“十八罗汉”之一、马云门徒，戴珊已在阿里任职23年。

“从过往的背景经历来看，戴珊不属于开拓型领导，如果国内电商板块仍处于扩张期，张勇可能会任命其他人，如今（该板块）进入成熟期，拼的就是资源整合和服务能力，这是戴珊擅长的。”此前，一名熟悉阿里的业内人士告诉时代周报记者。

次日，京东集团便发布公告，京东集团原CEO徐雷因个人原因提出退休申请，CFO许冉升任CEO。

公开资料显示，许冉2018年进入京东集团，加入京东近5年，许冉带领团队完成达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的业务重组；推动京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施公募REITs的分拆上市；还在内部管理方面，通过经营分析和财务管理，推进精细化运营。

刘强东评价她：许冉作为CFO期间表现突出，并为业务发展和战略决策提供了深刻见解和大力支持。

“本届6·18是两大电商巨头京东、淘宝女首领的首次交锋，戴珊和许冉将扛下这场硬战。”网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者表示。

接近阿里和京东的业内人士告诉时代周报记者，财务出身的许冉应该更擅长资本运作，这或许能帮助京东控制成本，更好实现降本增效。而戴珊作为“阿里十八罗汉”之一，对淘宝天猫的电商业务更加熟悉，经验更为老道。

两位女CEO的履历不同，但是她们的使命几乎一样：带领电商业务重回增长。事实上，放眼整个电商行业，女性已经崛起成为关键角色。

举例来看，短视频平台抖音，早在2018年就迎来首位女CEO张楠。执掌抖音期间，张楠还成立专门管理品牌商品库的团队，开始试水电商业务；并在2020年正式成立抖音电商部门，全力打造电商交易闭环，进军电商赛道。

2021年，抖音提出“兴趣电商”概念，在确立“货找人”销售逻辑的同时，迎来又一位女高管抖音电商总裁魏雯雯。

与其他几位相比，拼多多的阿布是最低调的。即便拼多多公布的两位联席CEO均为男性，但据多家媒体报道，公司内部实际上存在一位权利仅次于创始人黄峥的女高管顾娉娉，花名“阿布”。据悉，在内部，黄峥给予阿布足够的权力调配资源，当前拼多多主攻海外的跨境电商项目TEMU，牵头人正是阿布。

电商与内容插入对方腹地

与此同时，今年6·18内容与电商呈现出相互融合的新趋势。其中，直播间作为将内容与消费融为一体的最直观的场景，仍是6·18的重头戏。

“我最近喜欢在直播间买东西。”6月7日，广州白领小璐告诉时代周报记者，“主播营造了一个很好的消费场景，好像不买就亏大了。”

数据显示，今年6·18期间，淘宝天猫推出“5万名新主播首秀”的入淘计划，不仅有汤唯、蔡徐坤、朱一龙、李现等亮相直播间，还有张兰、杨天真等大咖。5月31日晚，天猫苹果官方旗舰店也开启全球首播，虽然只是录播，1小时内仍吸引到近130万人围观。

京东找来流量密码罗永浩，“交个朋友”正式入驻京东直播间。5月31日晚，罗永浩开启京东直播首秀，销售额突破1.5亿元，累积访问人次超1700万，期间还拍出了一套6.18折的房产。

抖音发力全域，联动货架和内容；快手大力投入流量和补贴。此外，谦寻、辛选、交个朋友等MCN机构动作频频，使得618的火药味愈加浓烈。

小红书则另辟蹊径，继董洁的“慢直播”走红后，章小蕙于5月22号献上入驻小红书后的直播首秀，热度达6亿，销售额突破5000万元。

“直播电商仍然是今年6·18角逐的核心战场。”网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青对时代周报记者表示，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，双方已经插入对方腹地。

在这个过程中，电商和内容的边界逐步模糊，业务生态不断融合。

“融合主要包括两大方面，一是内容平台的电商化，创造出很多具有商业价值的内容。比如，抖音、快手等内容平台逐渐和电商融合；二是传统电商平台引入内容，拓宽流量来源，举例来看，淘宝、京东、拼多多都在努力开展内容营销。”清华大学新闻与传播学院教授崔保国表示。

目前来看，阿里、京东等电商平台在基础建设上占据优势，无论是供应链还是金融支付、会员体系的成熟度都要远胜于内容平台。

相较之下，抖音、快手这些流量充足的内容平台，虽然在供应链和后端业务架构的建设上还需要时间，不过，流量上的优势能给它们赢得不少的时间，来进行后端建设、稳定阵地。

“货架电商与内容电商的比拼在这届6·18尤为凸显，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。”莫岱青补充道。哪里有流量，哪里能变现，哪里就有巨头蜂拥而至，浴血厮杀。