文|小食代  潘娴

眼下，随着炎热的天气如期而至，冰淇淋消费也正进入旺季。不过，对于管理着梦龙、可爱多、Ben &Jerry's等品牌的联合利华冰淇淋业务集团总裁Matt Close来说，去季节性一直是其战略的重要组成。

“我讨厌成为抱怨天气的人。”他说。联合利华全球官网日前发布了Matt Close的最新访谈，让外界可以一睹他的工作重点，以及联合利华冰淇淋的进化方向。

小食代注意到，随着联合利华去年调整架构，Matt Close从此前的冰淇淋执行副总裁成为冰淇淋业务集团的总裁。虽然公司最近高层人事调整较多，他如今仍是联合利华执委会（下图所示）中的重要成员。

下面，我们就来听听Matt Close对这一业务的最新洞察。

“欲望品类”

首先，我们先看看联合利华冰淇淋业务概况。

根据该公司2022年财报，去年联合利华冰淇淋业务贡献了约80亿欧元的进账（折合人民币约614亿元），约占该公司整体收入13%，以及整体基础利润率的9%，联合利华约占全球冰淇淋产业的1/5。

目前，联合利华冰淇淋约2/3的收入来自发达国家市场。该业务正在开拓人均消费量较低的发展中国家市场，希望能以此加速增长。

“去年，我们的业务增长了9%。在世界大部分地区，冰淇淋都是一门季节性很强的生意。”Matt Close在最新的访谈中表示，因此，要让冰淇淋业务的投资回报最大化，最好就要由一个专门的业务团队来负责。

对这个专门的团队而言，联合利华架构重组后的最大变化，是他们能够专注于冷冻品类领域的专业知识，可以更快地进入市场，做出更快的决定，并承担更多的“试验风险”。

另外，他认为冰淇淋业务不能一成不变，要让专业人员在其产品生命周期的每一步都进行创新，并照看好在冷链中流通的产品，以使消费者获得好的体验。最后，冰淇淋业务实现零排放的方式与联合利华的其他业务也非常不同。

“冰淇淋业务有它的独特性，这是一个“欲望品类”（desire category），没有人绝对需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一个。”他说，这意味着，要努力确保冰淇淋品牌在情感相关性、共鸣性上和消费者相关。

去季节性

虽然冰淇淋的生意要“看天吃饭”，但是Matt Close也直言，自己讨厌成为抱怨天气的人，尽管2023年伊始在一些市场上出现反季节的天气，既冷又湿。

“一点好的天气确实对我们业务有帮助......但是，正如我所说，冰淇淋去季节性（deseasonalising）是我们战略的重要组成部分。”他说。如今，冰淇淋成为联合利华的一个单独业务，这让大家能够花更多时间来消除营业额的季节性变化。

显然，去季节性的重点，是要让冰淇淋爱好者随时随地都可以吃上产品。联合利华近年摸索出的一个办法，是通过名为“Ice Cream NOW”项目实现的，他认为这个项目“取得了惊人的成功”。

据了解，联合利华的“Ice Cream NOW”（又写作“ICNOW”）是在四五年前诞生的一个新想法，其本质是电商，以测试各大市场的消费者是否有兴趣像订购比萨和汉堡一样在线订购冰淇淋，例如，把“夫妻店”转变为冰淇淋网店，或者通过一键打车把一辆卖冰淇淋的专车召唤到跟前，等等。

无论是随餐送出，还是从合作伙伴处配送，通过随时随地服务冰淇淋爱好者，“Ice Cream NOW”去年业绩增长了接近30%，并已经在全球40多个市场推出，包括东南亚和美国等市场。Matt Close表示，将会继续向更多的市场推广这个项目。

“我们还把增长和投资的权杖交给了我们的一线团队。”Matt Close说，通过帮助员工将更多时间花在对业务产生最大影响的事情上，并做出正确的权衡以创造整体价值，将可以发挥冰淇淋作为公司一个独立的业务集团的全部潜力。

未来趋势

在回答冰淇淋品类的下一个大趋势是什么时，Matt Close认为，首先并且将一直如此的是冰淇淋产品要给消费者带来彻底的纵享体验（unapologetically indulgent）。

其次，他认为要理解好冰淇淋最相关的场景，从而设计出真正适合这些场景的产品规格。“我们已经看到，所有迷你产品都有显著的增长，尤其是过去8年迷你梦龙更是如此，因此冰淇淋的迷你化将会继续很重要。”

最后，是产品要更加健康（better for you）。无论是植物基、低糖还是针对特定饮食（但味道仍然很好）的冰淇淋，Matt Close认为，这些都是联合利华目前正在积极创新、推动增长的领域。

资料显示，2022年，联合利华植物基冰淇淋业务占冰淇淋营业额的8%。联合利华曾表示，希望到2025年植物基业务能实现15亿欧元的收入。

至于低糖方面，联合利华此前制订的目标是到2025年，95%的包装冰淇淋每份的总糖含量不超过22克，每份冰淇淋的热量不超过250千卡 。

翻看资料，以上趋势近年也在华多有体现。小食代早前指出，2023年梦龙、可爱多、和路雪等全线有20多款新品在国内推出。这些新品主要围绕创新口味和原料、创新产品食用概念、创新产品造型，以及通过联名赋予更多情绪价值等方面展开。

除了产品创新本身，冰淇淋的可持续发展也是关系到这项业务未来的一个重要领域。Matt Close，可持续发展源于对消费者需求的深刻理解，联合利华要比其他冰淇淋的竞争对手更好地满足这一需求。

他认为，冰淇淋的可持续性在当今具有多重含义。首先，消费者希望可以远离塑料，为此最近公司已经将Carte D'Or 的欧洲冰淇淋桶从塑料换成了可回收的纸。此外，消费者希望这个业务能公平对待供应链中的每个人，梦龙为此在与可可、香草合作伙伴进行合作，以保护其中弱势群体的利益。

至于减排方面，Matt Close认为主要是要管好奶牛和冰柜这两头。例如在冰柜上，联合利华刚刚在德国市场进行了一个实验，即将存放冰淇淋的冰柜的温度从-18 C提高到-12 C。他形容，这个调整的过程“需要深厚的专业知识来保持产品的质量”。而实验结果表明，在为期三个月的夏季，每个冰柜的能耗都减少了25%，这大大降低了排放量。

增长何来

掌舵联合利华这个全球冰淇淋“玩家”，在Matt Close眼里，冰淇淋的市场分为三大类。

一是美国市场，工作的重点是高端化和数字化，这是世界上人均消费冰淇淋最多的市场，联合利华将专注于Ben &Jerry's、Talenti和梦龙，同时对该国的主流品牌（如Breyers、Klondike 和 Popsicle）进行现代化改造。

二是欧洲市场，一方面依靠梦龙、Ben &Jerry's实现高端化，另一方面强化在家外消费的执行力。

三是新兴市场，重点是要提供覆盖整个价格带的产品组合，并提供物有所值的产品。他特别强调要做好销售，冰淇淋的每个冰柜都要被正确摆放，要遵从“DAVE”原则，即包括能引起欲望、有货可卖、能见度高、出色执行。“在土耳其、墨西哥、中国和泰国等市场，我们已经拥有可被复制的成功模式，这能帮助我们在任何地方取胜。”

对新兴市场的规划思路，中国市场也适用。小食代此前介绍过，联合利华北亚区冰淇淋事业部总经理徐宇淙指出，在华能够看到消费升级的趋势，同时也有一部分消费是停留在之前的层次。

“这就需要我们多元化，一方面满足一线城市、发达城市的市场需求，同时也要满足二三线市场更多消费者的需要。”徐宇淙当时说。

就日后冰淇淋业务要从哪里要增长的问题，Matt Close首先锁定的就是新兴市场。“我们期望能在这个市场增长最快......我们知道这是可能的，因为我们一直在做开拓工作。”

近年来，联合利华就不断加码中国冰淇淋市场产能。去年1月，联合利华和路雪太仓“灯塔工厂”正式投产，该生产基地总计划投资1亿欧元（现约合人民币7.2亿元），是当时联合利华在中国近10年来最大一笔投资。今年，联合利华中国冰淇淋增长目标继续锁定双位数。

另外，Matt Close认为，数字化对业务增长仍然至关重要。他预计，今年户外渠道将成为冰淇淋的一大增长动力，部分原因是业务陆续从疫情中恢复过来，同时也因为联合利华正在把更多的注意力放在帮助客户用数字化管理业务上。

据介绍，全球有超过250万的客户在销售联合利华的冰淇淋。联合利华在推广的相关数字化工具目前可覆盖其中的140多万人，这些工具可提供在线下单等服务。此外，联合利华目前还在全球近5万个冰柜内部署了图像捕捉技术，使用人工智能（AI）让客户知道该补什么货，并实现轻松下单。

“在过去，我们可能要努力让冰淇淋业务的特定工具套件得到（公司的）关注。但现在不会了，更多的想法得以更迅速地进入市场。”他说。

小食代还注意到，Matt Close对三大品牌寄予厚望。其中，他特别点名可爱多（Cornetto），并预计今年它将可能加入梦龙和 Ben &Jerry's， 成为又一个价值10亿欧元销售规模的冰淇淋品牌。

“7年来，我们第一次给予可爱多更高的优先级，并致力于在全球范围内为这个品牌带来规模化的创新。”他说。