文|燃次元 曹杨 吕敬之

编辑|饶霞飞

“无论如何，一首凉凉注定要送给H&M。”2021年3月，H&M因新疆棉事件登上热搜，彼时，燃次元曾在文章《再见吧，H&M》的结尾，写下了这句话。

2年后，2023年6月11日，H&M北京三里屯太古里旗舰店正式停止运营。对此，燃次元向该门店工作人员进行询问，对方表示，如公告所示，闭店原因为合同到期。但对于接下来会在哪里开店，对方则称，“目前还没有定，毕竟门店面积太大，不太好找地址。”

6月12日中午，燃次元多次尝试拨打了H&M三里屯旗舰店的电话，均被提示“您拨打的电话正在通话中，请稍后再拨。”随后，燃次元再次来到了三里屯，发现H&M三里屯旗舰店的外围已经被绿色的装修布封上，原本醒目的Logo也已经不见了。

图/三里屯H&M旗舰店，6月10日拍摄（上） 6月12日拍摄（下），来源/燃次元拍摄

根据社交平台上网友发布的信息显示，6月11日晚上，就已经有工人在作业，拆除H&M相关Logo。

实际上，作为进入中国市场后开设的第200家店，三里屯太古里旗舰店对于H&M来说，有着一定的象征意义。这家占地面积超过1200平方米的店面，是品牌在中国开设规模最大的门店之一。

因此，门店关闭的消息一出，便引起了业内外的广泛关注。ID为“天行两端”的微博大V写道，“H&M6月份就要关闭其在北京三里屯的最大旗舰店，这个旗舰店占地1200m2，三层，对外号称是因为合同到期，其实就是干不下去了。”

是否真的“干不下去”不得而知，但H&M在国内确实过得不太如意，这一点毋庸置疑。

为了进一步了解H&M线下门店的经营状况，燃次元在H&M三里屯太古里旗舰店结束运营的一周内，分别在6月6日（星期二）和6月10日（星期六），先后两次来到了店内。

整体来看，不管是工作日还是休息日，店内都没有出现闭店前消费者疯抢商品的情况。甚至即便是星期六，店内的人流量都没有明显的增多。

图/6月10日 H&M三里屯旗舰店，来源/燃次元拍摄

在店内，“我们即将搬迁”的通知几乎随处可见，但燃次元与店里的多位消费者交流之后发现，大家似乎并未关注到该店即将结束运营，“我就是因为来了三里屯，然后顺着整个商圈在逛，逛到了这家店而已。”其中一位颇为年轻的消费者表示。

当然，也有消费者是专门来店内消费，“我是从长春来北京玩的，到北京的第一天就看到了这家门店即将关闭的消息，就想着来逛逛，毕竟长春所有的H&M门店都已经关了。”来自长春的95后女生琳娜表示。

事实上，不只是H&M，各大快时尚品牌近年来在国内的生存现状都不太乐观，并因此相继退出了中国市场或出售品牌在中国地区的业务。

据燃次元不完全统计，2018年以来，退出中国市场或出售中国区业务的快时尚品牌，包括但不限于C&A、TopShop、New Look、Forever21，以及Gap旗下Old Navy和Gap，和Zara的三个姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius等。

对此，盘古智库高级研究员江瀚表示，过去3年，快时尚品牌在中国快速落寞，“过去3年的时间，不仅足以培养一个全新的消费群体，也深度养成了原本的线下购物者在线上购物的习惯。快消业也因此进入了一个新时代，竞争的重心从线下转向线上。”

同时，江瀚进一步表示，快时尚品牌本是薄利多销，此前凭借强势的品牌优势，在市场有着一定的话语权，因此也拿到了较低的租金。但现在，这种低租金的优势逐渐被打破，尤其是作为中国最繁华的商业地区之一，三里屯的租金自然不必多说。因此，H&M关闭三里屯旗舰店成为了不可避免的选择。

一位在消费领域从业多年的工作人员告诉燃次元，快时尚们主打的“超市式”销售模式早就已经不能满足现阶段市场的需求。尤其是在电商、直播经济主导的当下，消费者的购物方式已经发生了转变。

“此时的快时尚品牌，虽然也有尝试从线下走到线上，但却没有将其自身‘快’和‘高性价比’的优势完全发挥出来，逐渐失去竞争力也在意料之中。”上述人士强调。

01、关闭的三里屯旗舰店

作为曾红极一时的快时尚品牌，H&M如今的现状早已今非昔比，即便是即将关店，也并未在消费者中引起波澜。

6月10日下午，当燃次元再次来到H&M北京三里屯旗舰店时，本以为会出现周末人流量明显增多的现象，但事实上，却与工作日的情况大同小异。

一进门，燃次元便被一层前台显眼的“告别通知”吸引了过去。通知写道，“暂别是为了更好的重逢，我们期待与您再次邂逅”。不仅是在收银台，“我们即将搬迁”的通知也会间隔出现在不同的货架上。

本以为闭店前会有很明显的促销活动，但至少在燃次元去的两天里，均未出现。只有一则“注册会员并于店内任意购物享50RMB券，50RMB券需在店内购物满200RMB后使用”的通知。

图/促销情况，来源/燃次元拍摄

在上下共计三层的旗舰店里，燃次元观察到，只有二层的消费者稍微多一些，一层和三层甚至可以用冷清来形容。事实上，在进入门店之前，一家紧邻该店、卖芝士蛋糕的店员告诉燃次元，自己并不知道这家店关了，也不太在意，因为店里的客流量并没有明显的变化。

如这位店员所说，店内一位正在休息的阿姨告诉燃次元，自己家就住在附近，所以平时也会经常来三里屯这家门店逛逛，但并没有注意这家店要关了，“不过H&M好像最近关店很多，我之前也会去三元桥那边的凤凰汇逛，后来发现那里的H&M关了。”

同样没有注意到这家门店即将关闭的还有在饰品区选购的若楠。若楠告诉燃次元，自己服装设计专业毕业的，现在从事的是服装编辑相关工作，“或许是出于工作需要，或许是出于个人爱好，我经常会逛特别大的商圈，从一个服饰品牌门店开始逛，去观察这些服饰的变化。”

若楠直言，虽然并没有关注到这家门店即将关闭，但从H&M近年来的衣服设计和版型来看，关店也并不意外。

“其实仔细观察H&M的衣服，它的一些时尚元素是有的，不管是渐变还是碎花，或者是流苏，都是当下年轻人喜欢的风格。但就是版型不够好，做得不够精致，给人一种既想做又不敢大胆去做的感觉。”

但若楠也表示，H&M的服饰之所以会出现这样的情况，更多是因为其设计师可能是国外的，但定版是国内的，这样就会造成对消费者的了解不够到位。

与上述两位消费者不同，琳娜是在得知该店即将闭店之后，特意来逛一逛的。“我之前很喜欢H&M这个牌子，主要是觉得性价比比较高。后来因为‘新疆棉’事件就没再关注，而等到再想逛一逛时，发现长春已经没有H&M线下门店了，一家都没有了。”

“所以这次来北京玩，恰好关注到H&M关店的消息后，特意和朋友改了日程安排，逛了逛。”琳娜表示。

02、“落寞”的H&M

如琳娜所说，H&M关闭国内的门店，早已成为其近几年的常态。

2022年6月24日，H&M在中国市场的首家门店——上海淮海中路旗舰店正式闭店；今年3月，有网友表示，H&M在杭州西湖银泰的门店也停止营业。此外，在青岛、珠海、重庆等城市，均有网友表示，H&M在陆续撤店。

燃次元通过查询H&M的官方小程序发现，其在青岛和珠海目前均仅有2家门店在营业。其中，青岛的为城市传媒广场店和伟东乐客城店；珠海的为富华里店和华发商都店。

H&M集团的财报也说明了其在国内关店的速度。财报显示，2019年开始，H&M在中国的门店数量就开始缩减，2019-2021年，H&M中国地区门店数量分别为520家、505家和445家，连续三年出现门店数量同比下降的情况，且下降比例不断扩大，从2019年的2%扩大至2021年的12%。

数据来源/H&M集团财报，燃次元整理制图

回顾过去，H&M在国内也曾风光无两。

2013年，H&M集团财报上关于店铺扩张的说明页，大大地写着“China”，当年，H&M在成都、上海等城市销量的迅速上升，让中国成为整个集团增长最快的市场之一。

图/H&M集团财报详情页，来源/H&M集团财报 燃次元截图

同时，在2013-2015年期间，H&M的时尚也被中国消费者所接受。当时大学刚刚毕业的小李就对燃次元犀利地评价道，H&M可以说是“一流的设计、二流的质量、三流的价格”。

小李回忆道，当时自己找工作的时候需要一些正装，这可难坏了日日夜夜拖鞋上课的小李，直到逛街时发现了H&M，“那个时候我不知道这个牌子，进去看到一些西装卖399元，而且质感也说得过去，觉得非常适合面试、工作，就慢慢接触了H&M。后来我实习和工作的很多年，H&M都‘承包’了我的衣柜。”

像小李这样的消费者不在少数。彼时电商还没有像如今一样“满地跑”，线下门店还是很多年轻人的首选。而H&M也正是在这样的环境下脱颖而出，凭借设计时髦、款式多样、扩占商区三大优势圈粉无数。

彼时，一部分消费者正在进行消费升级，但又没办法承担奢侈品的价格，而以H&M为主的快时尚品牌，会根据当年、甚至当季大牌奢侈品的风格定调。如此一来，既满足了部分消费者穿上潮流服装，但又无需付出过高成本的需求。

而作为快时尚的H&M，选址几乎都是一、二线城市最火热的商街，多采用透明落地窗设计，加上醒目的红色logo，门口通常还会立着满减的牌子，以吸引路过的消费者。

凭借着这些竞争优势的H&M迅速扩张，巅峰时期在中国有将近550家店铺。中国市场也曾经连续多年是H&M集团销量最高的十大市场之一。更先后吸引了周迅、赵丽颖等多位明星为其代言。

然而，到了2021年第三季度，中国地区从销量前十的市场中“消失”了，且在2022年的年报上，也鲜少有中国市场的表现再被提及。

03、谁能接住快时尚的市场？

事实上，H&M关闭国内数十家门店并不让人意外。毕竟，现如今的年轻人，已对快时尚品牌失去了兴趣。

图/H&M三里屯旗舰店，来源/燃次元拍摄

曾经很热衷逛H&M的Vivian对燃次元表示，“之前我每次去H&M都要逛上1、2个小时，他们家衣服样式很多，不同城市还会有不同版，比如我之前在香港、成都看到的一些款式，回到上海都没有。另外，他们每款衣服的数量不会很多，也不太容易撞衫。再有就是，价格比较亲民，穿完一个季度就换掉，也不会肉疼。”

Vivian总结道，打底、T恤，一些换得快的衣服，或者一些只是季节性潮流的衣服，自己都喜欢在H&M买，而一些厚外套和经典款衣服，就会买更贵一些的，多穿几年。

然而，现如今，属于H&M的这些“优势”已经消失，也成为了Vivian抛弃它的原因。

“我已经很久没有再逛H&M了，就是觉得衣服设计的越来越一般，而且价格优势也没有了。” Vivian表示，现在的自己，会在不同的电商平台搜索小众设计师的自主品牌，“有个性、不撞衫。”

如Vivian所说，在过去很长一段时间里，“快速、廉价、时髦”都是包括H&M在内的快时尚品牌的标签。但随着年轻人消费习惯以及消费理念的改变，从诞生之初便与“抄袭打版、质量差、辨识度低”紧密相连的快时尚品牌们，便逐渐被边缘化。

因此，不止H&M，近年来包括Forever 21、Old Navy、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus等快时尚品牌，在国内的生存现状都不太乐观。

2018年，作为英国时装零售巨头之一的New Look宣布关闭中国店铺。同年，英国另一时尚品牌TOPSHOP宣布撤出中国。2019年，美国快时尚巨头Forever 21完全退出中国市场。2020年，快时尚品牌Old Navy撤出中国市场、Esprite关闭中国全部门店、Gap关闭中国30%的门店……

对此，零售行业专家、电商分析师庄帅表示，“快时尚‘败走’中国主要原因有3个，第一产品力不足，不仅没有创新，而且质量也不好，导致性价比不高；第二数字化能力没有有效提升，无论是直播电商还是即时零售，亦或是私域运营都做得不好。此外，决策机制僵化，导致对中国市场、渠道、营销方式的变化反应迟钝。第三组织结构老化，激励机制不灵活，无法吸引更多优秀的人才。”

“除了快时尚本身存在的问题，消费者的变化也是快时尚品牌被‘淘汰’的原因之一。”一位在服装行业浸润多年的人士告诉燃次元，年轻人对于服饰审美的变化来自于很多地方，而快时尚太过于强调所谓的时尚，而忽略了年轻人的个性化需求。

“现在的年轻人对于个性化的需求凸显，尽管服饰品牌极多，但有故事、能够引起共鸣的品牌才更能得到年轻人的青睐。”上述人士进一步强调。

“淘品牌、快品牌、抖品牌甚至是拼多多的厂牌等网络品牌，都有可能是非常好的承接者。”谈及未来年轻人对服饰品牌的选择时，庄帅表示，但不管是哪一类品牌，想要“吃”到快时尚“陨落”空出的市场，都并非易事。

“首先，品牌需要有较强的产品创新力、新颖的设计风格，以及对新材料的运用和柔性生产。其次，在营销方式和渠道创新方面，需要在直播电商、社群运营、即时零售、拼团等做到全覆盖。当然，要有灵活的组织能力，而阿米巴（经营模式）的组织决策更快，风险也更低。”庄帅补充道。

与此同时，庄帅表示，基于消费者消费习惯的改变，以及对快时尚品牌逐渐减弱的忠诚度来看，未来中国的快时尚行业，大概率不会再出现特别大的品牌，而是会呈现更加分散化、多品牌化的格局。

参考资料：

《H&M三里屯旗舰店关停：年均减少约50家，H&M国内312家门店还够关几年？》，来源：蓝鲸财经。

*文中琳娜、若楠、小李、Vivian均为化名。