文|壹览商业 成如梦
编辑|木鱼
在国货新消费公司中,隅田川是一个很有代表性的存在。
无论是成立时间、日本文化特色的名字还是所处的咖啡赛道,都让自己在过去几年一直竖立于风口之上。隅田川所成立的2016年,正是中国新消费品牌批量起步的年份,拉面说、王小卤、Babycare均于这一年启航;国内咖啡行业还处于萌芽阶段,已经突破万店的瑞幸此时还没有踪迹;同年带日系元素的元气森林刚刚成立,奈雪的茶成立一年后的首轮融资就获得了天图资本亿元投资,名创优品成立三年已经开始展露头角。
靠着时刻处在风口的位置,2020年,隅田川年销1.5亿杯咖啡,位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一。
时间拨回至2023年,人们用“潮起潮落”来形容新消费曾经的疯狂,惨烈者如虎头局,开年就深陷僵局,店铺倒闭,资金耗尽、公司裁员;已经上市的完美日记,市值跌去95%;咖啡行业从星巴克的一枝独秀到了星巴克瑞幸的两超多强,从蓝海赛道成为红海赛道,人人都想从中分一杯羹;元气森林、奈雪的茶和名创优品都在过去的两年的时间里纷纷去掉日系元素。
相比之下,隅田川不算惨,至今还活着,没有要改名的风声,还在今年天猫618咖啡冲饮品牌预售榜单中排名第7,在激烈竞争中比起已经销声匿迹的新消费品牌要强得多。
但困境也是真实存在的。
此前,据零售商业财经报道,隅田川的锁鲜咖啡(10g*5)于今年3月在安徽某个线下超市降价至9.9元/每盒。而壹览商业了解到,这个月初该产品再次降价至9.9元买一盒再送一盒(未贴价签,但收银员扫码显示是9.9元)。
在电商平台上,更是一边在旗舰店卖30元/8杯的原价产品,一边打折出售临期产品29.9元/25杯。
如果仔细推敲隅田川的故事,会发现当年占尽天时地利人和的隅田川,从天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一到如今的困境,很难将原因简单的归结于某一个问题。从行业的生存空间,品牌定位,到策略失误,隅田川面对的问题远不止一个。
行业生存空间
中国咖啡市场品类主要可以分为三类:现磨、即饮及包装咖啡。包装咖啡曾经是属于雀巢和麦斯威尔的江湖,但随着新消费的崛起和咖啡行业的快速发展,也涌现了不少国产咖啡品牌。
受益于咖啡文化的普及,我国包装咖啡市场需求旺盛。《2022年中国包装咖啡市场消费报告》显示,我国包装咖啡在未来3年市场规模依旧呈增长趋势,在2025年市场规模约为688亿元,其中精品速溶咖啡的增长率远超整体咖啡市场。
在2022年的线上包装咖啡市场中,三大头部品牌三顿半、雀巢、隅田川的总体集中度较为稳定,头部效应明显。
但值得注意的是,随着6月5日瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店开业,中国连锁咖啡正式进入万店时代。与此同时,星巴克、库迪、挪瓦咖啡等多个品牌都喊出了万店的口号,还有不少咖啡也在加速开店。对整个咖啡行业来说,头部企业竞争越激烈,价格越低,越利于整个行业快速走向大众化消费时代。
但当1万家门店的瑞幸将价格拉到9.9元,3000多家门店的库迪和2000多家门店的幸运咖将价格纷纷将价格维持在10元以下的时候,不仅是连锁咖啡受到影响,不少包装咖啡也感受到了“寒意”。
2019年成立的“时萃咖啡”,当年7月推出官方微信小程序,以「订阅制模式」积累用户,复购率一度高达 40%,2020年、2021年又多次电商大促期间拿下挂耳咖啡类目第一。但据了解,目前其天猫旗舰店已经关闭,官方微博、微信公众号等多个平台已经断更。
时萃咖啡的经历将不会只是一个个例。早期时萃咖啡定位为便捷精品咖啡,聚焦2-10元空白价格带,从线上起步,主要抢占的是传统三合一速溶咖啡和现磨咖啡之间的空白市场,最多只需要花10块钱,就可以享受一杯精品咖啡。但随着咖啡行业的竞争越来越激烈,幸运咖的一杯美式低至5元,影响的不止是其它连锁咖啡品牌,还有这些精品包装咖啡。
据久谦中台数据显示,2023年第一季度天猫“冲调咖啡”品类GMV较去年同期下降7.1%,其中,GMV占比超60%的品类“速溶咖啡”下降4.4%。
同样的价格,一杯现磨咖啡明显更香。对于目前仍然聚焦在咖啡产品身上的隅田川来说,这个问题也略显尴尬,如何守住自己的领域,不仅要保持在包装咖啡领域的优势地位,还要保证少受连锁咖啡品牌的影响,是隅田川接下来不得不面对的课题。
品牌定位
隅田川的创始人林浩曾经在日本留学,在留学期间,经常在黄昏之下,与其夫人分享一杯咖啡,日语翻译过来是“美丽的黄昏”,这也是“隅田川”品牌名的由来。
2013年之后的一段时间,日韩文化在国内流行,一众新消费品牌都在走“日系风”,名创优品、元气森林、伏见桃山、奈雪的茶,利用中国文字与日本文化相结合,试图给消费者留下一些高级感与好印象,隅田川也不例外,听起来又高级又浪漫,确实给了隅田川咖啡一个不错的起点。
但是随着整个社会价值取向发生变化,国潮兴起,国产品牌开始集团反思。一方面,品牌去掉日系元素,能够规避一些风险;另一方面,从国潮出发,也能够更好的塑造本土身份,抓住年轻消费群体。而隅田川这个名字显然与当下流行的文化已经有点格格不入,直到现在还有人在社交平台上疑惑隅田川到底是哪个国家的产品。
除了名字之外,隅田川在打法上也不够聚焦。
今年2月隅田川联合创始人兼CMO吴振离职,据了解,吴振于2020年6月加入隅田川,主管公司市场营销业务,其在任期间完成了“签约代言人肖战”、“与李佳琦开启深度合作”、“赞助2022年杭州亚运会”、“携手王家卫推出品牌短片”等营销大动作。
签约肖战,覆盖的是高黏性、高购买力粉丝群体,以流量打开知名度,虽然创始人称肖战是清清白白搞事业,但肖战在市面的评价两极分化也比较严重;与李佳琦开启深度合作,借助低价打开品牌销量;赞助亚运会,传达了健康、积极、年轻化的一种态度;而携手王家卫推出的短片浪漫且温馨。
总体看来,品牌用艺人打开知名度,低价冲销量,亚运会和短片传递的感觉又完全不一样,隅田川本身并没有形成一个清晰明确的定位,很难给人留下明确的记忆点。
实际上,品牌本身很可能也意识到了这一点。今年2月份,完成这几个营销大动作的负责人吴振正式离职。而隅田川最新的消息是举办了音乐节,再次将目标瞄准了年轻人。
渠道拖后腿
作为一个70后IT工程师,林浩在品牌创立之初,就将其重点放在了供应链上。隅田川咖啡团队曾表示:“创立隅田川以来,供应链占据了我们90%的精力。”
去年以来,新消费品牌的热度逐渐退散,消费供应链开始吸引大家的目光。毕竟在大多数都是代工厂加工的消费品之间,消费供应链显得更有竞争力。
品牌将重心放在供应链上,自行加工,同样的成本原材料更低。比如做包子的巴比食品,自建中央厨房,统一采购食材原料,加工成馅料、面坯和成品包子后销往加盟店,相对来说成本更低。
但自建供应链对于企业来说也并非只有好处,对于企业来说,建造供应链的前期投入巨大,还需要兼顾上游产能和下游规模之间的平衡——如果产能跟不上,就会制约下游扩张;如果终端卖不出去,又会导致产线空置或者说产品库存高企,两个结果都不算好。隅田川目前降价甩卖的情况,很可能就是因上游产量高于终端销售量导致的滞销。
于是就有了开篇所提到的骨折出售,在一些超市9.9甚至可以买两盒(10g*5)的情况。可见在90%的精力都分到供应链之后,隅田川对另外一些方面疏忽了管理,营销缺乏统一性,库存高企也影响了价格,导致了恶性循环。
加上之前出现的问题,不得不让人怀疑,隅田川缺钱了。虽然在今年3月,隅田川咖啡完成了数亿元的C轮融资,但这可能不太够花。
一方面,今年即将到来的亚运会上,隅田川表示将投入不少与1亿用于亚运会相关传播,同事免费提供1亿杯咖啡,1亿杯的咖啡成本不可小。
另一方面,认识到渠道重要性的隅田川,林浩在隅田川咖啡2023年线下销售团队动员大会上称,未来计划用3年时间,让线下渠道收入突破实现10亿元,这都是要花钱的。
从目前的情况来看,隅田川面临的问题已经不仅仅是自身的问题,还有整个赛道的问题,如何在这场厮杀中明确自己的定位,再找准定位后,精准出击,这些都是隅田川接下来需要面临的问题。
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