文|新摘商业评论  洛枳

无法突围的老板电器，注定要掉队。 

1979年，浙江余杭螺蛳桥的村长任建华和几位村干部卖掉自己的自行车凑了2000块钱，办了家村办集体企业余杭县红星五金厂。 

最开始，红星五金厂主要生产家用电器零配件，后来开始和上海无线电厂合作，做一些吸油烟机产品的贴牌，完成舒乐牌油烟机生产任务之余，红星五金厂可以生产少量自己的“红星”品牌油烟机，这为其自创品牌打下了基础。 

积累一段时间后，红星五金厂崛起，以任建华为代表的经营班子注册了“老板”商标，五金厂改制为有限公司，走向品牌化。 

于是，作为日后厨电双雄之一的“老板电器”，就这么诞生了。 

由于吃到城市化进程加快的红利，老板电器的业绩突飞猛进，2010年成功登录中小板，成为首家登陆资本市场的高端厨电企业。 

英雄不言功，过往不念旧，和老板电器同一批闯出来的美的和海尔，如今的市值都远超老板电器，甚至海尔旗下的上市公司海尔生物的市值都与老板电器差不多，老板电器风光不再。 

老板电器的股价更是大缩水，从2021年7月30日的最高价48.05元下跌至2023年5月30日的23.78元，缩了一半。 

连续5年营收落后于另一个厨电双雄方太，44岁的老板电器遇上了中年危机，掉队的焦虑 ，老板电器应该如何缓解？ 

走不出厨房，赚不了大钱

老板电器始终被“困”在厨房里。 

在所有家用电器品类中，厨电有着其他品类不具备的独特优势：高毛利。高昂的转换成本让消费者对厨电产品的价格敏感度并不高，从身体健康角度出发，消费者也愿意为了避免油烟等风险为刚需但高溢价的厨电产品买单。 

 

近三年来，老板电器的家电厨卫产品毛利率分别为55.18%、52.35%和48.53%，基本维持在50%上下。其中，作为营收扛把子的油烟机和燃气灶，毛利率则始终超过50%。 

对比之下，2020年—2022年，格力电器的空调业务毛利率最高只有34.32%，海尔的电冰箱和洗衣机毛利率更低一些，最高为32.45%、33.65%。 

高毛利的诱惑，让厨电基因深厚的老板电器理所当然地选择“躺赚”。

当年，任建华正是以油烟机作为突破口，打入了大多数中国家庭的厨房。 现在，已经成为大单品的油烟机，也确实为老板电器称霸市场立下了汗马功劳：2022年，老板电器拿下的线上和线下市场份额分别为22.2%和31.7%，一马当先。 

相比自己搞研发创新，赚厨房电器的钱显得更容易些。但坚持油烟机单品为王的经营思路无疑会让老板电器产生惰性，创新求变的意识减弱，那么，老板电器出现品牌老化和产品断层的问题，也就不足为奇。 

2017年以前，老板电器的利润表中长期没有“研发费用”这一栏，对研发创新的重视度极低 ，和方太电器的差距拉大后，老板电器才对创新上心。

2020年—2022年，老板电器在研发上的投入分别为3.04亿元、3.66亿元和3.91亿元，呈现逐年增长趋势，但研发费用率 最高只达到3.81%，不及方太电器5%的研发费用率，老板电器花在研发上的钱仍然不够。 

数据不会说谎，不够重视研发的后果直白地呈现在成绩单里。就在2021年老板电器庆祝自己首次突破“百亿大关”时，方太电器的营收已经达到155亿元。 

不止营收比不过老对手，老板电器的净利润还出现了13年以来的首次负增长。 

这与坏账有关。老板电器被恒大“坑”了，来自恒大精装修业务的6.6亿元应收款项和票据违约，只能全部计提信用减值损失。 

众所周知，厨电行业是与房地产深度捆绑的，过去十多年间，支撑厨电产业从百亿规模向千亿规模突破的核心力量正是房地产业。 

“深度绑定房企+布局精装修市场”，是老板电器的发展战略。 

上市之后，搭上房地产行业的红利，老板电器拥有一段非常美好的“蜜月期”，在2017年以前，老板电器业绩一路狂奔，连续五年营业总收入增速都超过25%。 

全国房企百强企业中，超过85%都是老板电器的合作商，老板电器的厨电产品在工程渠道市场份额曾多年稳居市场第一，工程渠道的收入占比持续性增长，从2016年的6%左右提升到2020年的23%。 

兴也房地产，衰也房地产。房地产行业的爆雷，让老板电器的应收账款从2018年的4.47亿元飙升至2022年末的16.90亿元，老板电器没收回的钱越来越多，钱收不回来的风险也越来越大。 

谁也不能保证，其他房企不会是下一个“恒大”，对老板电器而言，房地产不再是红利，而是潜在的隐患。早前房地产的调控就给老板电器带来过冲击，2018年年报老板电器直言，要勤练内功御寒冬，稳中求进促增长。 

老板电器不是没想过要走出厨房，但效果不佳。 

出于防止跑单的考量，老板电器将品类拓展到了和新房相关度较低的烤箱、洗碗机等二三品类群上。因为消费者往往喜欢成套下单，省心省钱，老板电器害怕自己不做洗碗机这些产品，原本想买油烟机、燃气灶的消费者可能会被卖洗碗机的企业抢走订单。 

2022年财报显示，电烤箱、集成灶、一体机等9个产品加起来的收入，只占到总营收比例的26.98%。 

可以看出，多元化发展更多是老板电器无奈的选择。

走不 出厨房的老板电器，就只能在舒适圈里实现小富即安，赚不了大钱。 

中年老板电器，思维僵化

创业至今，老板电器的掌舵人几乎是同一批人，领导层的固化，导致老板电器几乎没有考虑过转型 这件事。 

44岁的老板电器始终带着“红星五金厂”的影子，任职至2023年8月17日的董事、监事和高级管理人员共计17人，其中，50岁至60岁的共11人，占比高达64.70%，有曾经的余杭红星五金厂经营厂长，也有运输科科长、办公室主任和车间主任。 

换句话来说，实际决定老板电器发展的，依旧是帮老板电器打江山的老一辈。

和老板电器同时代出生的还有美的、海尔，美的靠造电风扇踏进家电行业，海尔靠冰箱崛起。1992年，海尔开始多元化发展，通过兼并、收购等方式成立海尔集团，做大做强后更是积极谋划出海；1993年，美的不甘落后，业务版图扩大，成功实现乡镇企业到上市公司的跃迁，之后还完成了从C端到B端的转型。 

早在2012年8月，美的创始人何享健就将掌舵的位置传给了方洪波，其他几位老臣也在何享健的劝说下退出了管理岗，美的得以进入职业经理人时代，进行大刀阔斧的改革。前两年，海尔创始人张瑞敏也辞任了董事局主席。 

反观老板电器，在公司老人的带领下，一直在厨房里打转，做厨房电器。 

同样的小工厂起家，同样的家电行业，时过境迁，老板电器的营收和市值都比不上美的、海尔的零头，根本不在同一个量级上，不免令人唏嘘。 

在打法上，老板电器也不可避免地呈现出保守和老派的气质。

一方面，死守高端定位，不肯下沉。 

2008年，咨询企业丽斯公司为老板电器定了调：高端。一句“油烟机只选大吸力，中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板”广告语，将老板电器与大吸力油烟机绑定。 

彼时，大吸力正符合国内用户的需求，强化概念的广告宣传，严格把控的产品定价，定位精准的产品需求，2010年前后老板电器逐渐站稳了“厨电高端品牌”的地位。 

当年国内厨电市场的集中度并不高，留给老板电器的机会多多，现在大中小厨电品牌齐出，大吸力的卖点也成为整个市场共有的卖点，老板电器的高端护城河开始有些倒塌。 

加上在风量、风压、风速等吸油烟机的关键技术指标上，老板电器的产品还会出现落后于同价位 竞品的现象，老板电器的高端形象也有些站不稳。 

小红书上有网友吐槽，家里用的老板电器油烟机，吸力大没有用，根本吸不了，还不如老房子里的杂牌抽油烟机；还有网友心疼自家的新吊柜刚装完4个月，但是由于老板油烟机不抽油污被弄得不成样子。 

高端市场上，老板电器遭遇了瓶颈，碍于面子老板电器又不愿意放下身段深耕下沉市场。 

由于没有专门针对中低端市场的有效产品，老板电器不仅在三四线市场的布局成熟度低于市场预期，而且有着“水土不服”的尴尬。 

名气电器是老板集团的全资子品牌，主打低端市场，战略上不被重视让名气电器的运营比较失败，2020年以后的年报，老板电器甚至不再披露有关名气电器的经营情况。 

就这样，老板电器错过了下沉市场的发展红利。 

另一方面，对销售渠道的把控跟不上趟。

老板电器对线下渠道非常依赖，销售渠道更多地集中在线下。 

由于2019年后，老板电器的年报不再公布前五大销售客户的具体名称，根据过往财报推算对照，2020年和2021年前两大客户大概率还是京东和天猫老板电器旗舰店，这两家线上平台合计贡献的销售额占比分别为22.61%和24.48%，份额并不高。 

同时，老板电器的油烟机和燃气灶在线下零售额的市场份额都超过了线上市场份额。 

在线上渠道变得日益重要的时代，老板电器的线上优势不突出意味着正在被消费者抛弃 。 

想“宠爱”年轻人，但吃力不讨好

这几年，老板电器也意识到了问题，努力向年轻人靠近，寻找新的增长空间。 

随着Z世代、90 后等年轻群体逐渐成为厨电行业消费主力群体，品牌年轻化是厨电产品重要的机会点。CMO叶丹芃直言，品牌一定要活跃在最年轻的消费者面前。 

2022老板电器新品发布会上，老板电器发布了集成灶、洗碗机、蒸烤炸一体机、洗消一体机等10款产品，大部分新品都是为年轻人定制的新兴厨电。

前些日子，老板电器还官宣王一博为其代言人，试图用更年轻的代言人刷新消费者对老板洗碗机的认知。 

这不是老板电器第一次用营销推广洗碗机。2021年国庆期间，老板电器通过发起《洗碗机之歌》抖音创作大赛预告了自己的新品，国庆节当天这首歌的播放量突破500万，相关话题#不做洗锅人#在全网的阅读量超过3千万。 

几大新品中，老板电器选择在洗碗机上大做营销推广，从过往财报中或许可以分析出两点原因。 

2020年—2022年，洗碗机的营业收入分别为2.24亿元、4.51亿元和5.94亿元，稳步持续上涨，是除了一体机之外，老板电器其他发布的新品中收入第二高的品类。 

同时，洗碗机的毛利率高达44.93%，比起其他新兴厨电品类，可以赚的钱更多。 

只是洗碗机想要成为老板电器的第二增长曲线，恐怕还要耐心等待。 

暂且不说老板电器对洗碗机是不是真爱，就像前文所述，洗碗机更多只是老板电器害怕跑单硬凑的产品，营销的根本目的是为了销售“烟灶消”产品，加深的也是消费者对老板电器的品牌认知，而非洗碗机。 

产品质量不过关，是老板洗碗机的硬伤。

没有花真功夫在洗碗机上，结果就是，老板洗碗机引起了不少消费者吐槽，小红书用户发文称，自己看上了一款嵌入式洗碗机WB735，售价高达7280元，高价买回来却发现故障率高，烘干效果也不好，买回来一年就坏了。 

文章下方评论区有人发言，当初是为了支持国货才买的，没想到老板电器那么不争气。 

为了拉拢年轻人，老板电器又将重心放在智能化上。 

对于年轻人来说，厨电产品要高颜值、够智能，老板电器顺势推出可挥手感应、可人机对话的吸油烟机，相较于传统油烟机，智能化程度提升明显。 

可惜，行业平均水平也是如此，方太、华帝等抽油烟机都能做到。 

老板电器还推出ROKI厨电智能烹饪系统，在火力以及烹饪时长上进行控制，不过这一功能实属鸡肋，因为该系统并不会根据食材的实际情况调整烹饪时长和火候，说是智能化，有些时候对使用的人来说可能更是智障化的功能。 

老板电器虽然还没到至暗时刻，最多患上了中年危机，但高光时刻已经不在。

如果只是想依靠营销通过年轻人翻盘，是万万不可能的。走捷径却不反思实质性问题，追潮流却不改变保守的经营打法，推新品却不加大研发力度，即便是老牌厨电品牌，老板电器终有一天也会被抛弃和遗忘。 

*新摘商业评论（ID：xinzhainews）