文|化妆品财经在线CBO

三年了，香邂格蕾回来了。

2023年5月16日，儒熙（上海）国际贸易有限公司办公室气氛微妙，身处其中的Xiaoping（化名）一直盯着群消息，激动又忐忑地一遍遍刷新手机，这是香邂格蕾Roger&Gallet天猫国际海外旗舰店上线试运营的日子，希望一切顺利。

时间仿佛被压缩，不禁让人想到2020年5月24日，这个来自法国的百年香水品牌无缘中国消费者的遗憾。

彼时，香邂格蕾向会员发布短信通知：香邂格蕾天猫旗舰店将于6月30日闭店，就此告别中国市场。

现在，它回来了，但中国市场早已大变，作为今年才牵手香邂格蕾的中国总代理，儒熙是否做好了收复失地的准备？

“我们对香邂格蕾进入中国市场的发展信心十足。”Xiaoping告诉CBO记者。

01 一个跨越百年的法式香氛品牌

香邂格蕾（Roger&Gallet）是一家拥有160多年历史的法国香氛品牌，1862年由ArmandRoger和CharlesGallet在法国巴黎联名创建，深受欧洲皇室成员喜爱。

除了制作科隆水，品牌还开发了全球第一款紫罗兰味圆形香水皂，以制作高品质的香水、香皂、沐浴露、身体乳等产品而闻名，其产品融合了多种天然植物精粹和珍稀花卉香氛，散发着浪漫、优雅和精致的法式风情。

20世纪以来，香邂格蕾从世界各地秘密花园中汲取灵感，推出了无花果系列、红姜系列、桂花系列等多款香氛产品。

2008年，欧莱雅收购香邂格蕾，该品牌也得以走向全球市场；2016年，香邂格蕾正式进入中国市场，2020年，品牌被出售至法国投资控股公司IMPALA，并退出中国市场。

目前，香邂格蕾隶属于Laboratoirenative，后者运营包括植物护肤品牌Lierac（丽蕾克），草本美发品牌Phyto（发朵）等在内四个品牌。LaboratoireNative属于IMPALA家族集团旗下，涉猎领域很多，包括能源、时尚品牌、美妆、工业等。

02 曾在欧莱雅麾下入华

香邂格蕾品牌于2016年正式进入中国市场，这也是其在全球市场的重要一步。

当年4月8日，首批由江苏太仓口进入中国的香邂格蕾产品，货值为7.7万美元（约合人民币53.6万元）。

当时的全球品牌总监Charlotte Franceries称，与十年前比，中国消费者对自然元素的诉求明显更强烈了，不失为进入中国的好时机。

该品牌进入中国市场，也是时任欧莱雅中国区新帅斯铂涵上任的头号发展计划，他曾声称将加速产品推陈出新，但此后香邂格蕾在华并无太多推新动作。

香邂格蕾在中国市场的开局并不顺利，面临着定位尴尬、产品单一、营销乏力等问题。

初来乍到的香邂格蕾陆续在北京、上海、杭州、成都等地开设门店，最初三周内便设店四家。主要依赖于线下专柜和部分线上平台，缺乏与消费者的深入互动和沟通。

那时，中国市场对于香氛产品的需求和消费习惯相对较低，尤其是对于高端和小众的法式香氛品牌，缺乏足够的认知和接受度。

香邂格蕾在中国市场的产品定价也存在一定的问题，其产品价格相对较高，但又不具备足够的奢侈品属性和差异化优势，难以吸引高端消费者的青睐，也难以扩大中低端消费者的市场份额。

比如，当时香邂格蕾的一瓶30毫升香水售价240元，一瓶100毫升的香水则售价480元。相比于30毫升就售价600元的Jo Malone London（祖·玛珑）香水来说，似乎性价比还可以，但国产的30毫升香水价格均在150元以内。

根据欧莱雅官网，该品牌2018年的销售额为5400万欧元（约合3.98亿元人民币），而2018财年该品牌所属的欧莱雅高端化妆品部销售同比增长10%至93.7亿欧元。

2020年，受新冠疫情的影响，全球香氛市场遭受了重创，尤其是中国市场，香氛产品的销售额大幅下滑。

在这样的背景下，香邂格蕾面临着巨大的经营压力和挑战。同时，其当时的母公司欧莱雅集团也在进行全球战略调整，优化旗下品牌组合，剥离部分非核心业务。

2020年2月，欧莱雅集团官网显示，公司正在与法国投资公司Impala就出售旗下个护香氛品牌香邂格蕾进行谈判，交易预计于2020年夏天完成。

2020年5月，香邂格蕾宣布将于6月30日关闭天猫旗舰店，并退出中国市场。

03 中国在变，香邂格蕾也变了

没有得到当时的靠山欧莱雅集团的大力支持，是香邂格蕾败走的重要原因。

重返战场，在前车之鉴下，品牌方和代理商“理念一致、劲儿往一处使”显得尤为重要。

“儒熙的初心和理念与香邂格蕾品牌和品牌运营团队有很多契合之处，大家对中国市场也都达到了一定共识。”Xiaoping强调。

一方面，近3年来，中国消费者的香氛习惯走高，双方都嗅到了新机会。

颖通集团发布的《中国香水行业研究白皮书3.0》显示，中国香水市场的增速、结构、胜肽等比较良好，前景极佳。且香水消费已经逐步从“品牌导向”专为“价值导向”，“心价比”的情感消费主张对香水品牌提出了更高的期待。

尤其是年轻消费者，他们更加注重个性化、品质化和情感化的消费体验，对于香氛产品的高溢价接受度变高。

购买渠道也拓展创新，选择多元化和个性化，除了国际知名品牌外，还有国内本土品牌、小众品牌、网红品牌等新兴品牌涌现，并凭借其独特的风格、故事和口碑赢得了消费者的青睐。

这对与自带百年故事的香邂格蕾来说，是个机会点。

“前几年我们通过对香邂格蕾总部实地考察，对品牌长期的发展战略、产品研发和生产实力以及质量监控都有了更深入的了解，希望将这份拥有百年历史沉淀的品牌带给每个中国消费者。”

另一方面，鉴于中国消费者对于天然、植物、纯净的美妆产品接受度上了新台阶，品牌也做了全新升级，用更灵动更符合当代年轻人审美的形式焕新形象。

CBO注意到，旗舰店中首批上新的是法国原装进口8款香邂格蕾大师合作系列经典产品。

该系列还有一个全新的名字“幸福能量瓶”，主打“幸福在瓶，和美香愈”的理念，且在原料和包装做了升级，但价格比之此前更加亲民，30ml容量售价229元，在包进口税的前提下同比下降5%。

为了秉持「天然纯粹」的品牌宗旨，幸福能量瓶产品外包装采用环保包装材料，材料降解过程中不会造成环境污染；香水原料提取自天然成分，香气温润仿佛是自然散发出的体香。

据悉，后续会推出限量版拿破仑挚爱的复刻系列古法古龙水，且将更多考虑中国市场的需求，香邂格蕾品牌总部也会持续研发更多优质产品给予中国的消费者。

“我们始终相信，在日益内卷的美妆市场的今天，消费者在进行购买决策的时候，真正打动Ta们的一定是品牌价值和产品体验，而升级迭代后，也正好满足了年轻化的群体使用习惯，可以说是恰到好处的升级。”Xiaoping表示。

04 再回归，发力线下精品零售渠道

显然，儒熙不仅仅是一个卖货的代理商，更多地是承担中国“品牌方”的角色。

线上线下融合的新零售模式是行业发展的必然方向，因此在线上发力的同时，儒熙持续强调线下门店的布局。

6月7日至6月30日，香邂格蕾在深圳万象天地LITTLEB店（深圳市南山区深南大道9668号万象天地LG层LG98）以“幸福许愿丝带”为灵感来源，举办了一场新奇的色彩与嗅觉的碰撞体验。

煞费苦心的快闪活动结束后，香邂格蕾将常态进驻野兽派旗下美妆生活方式集合店品牌LITTLE B。显然，此次回归，品牌更加注重塑造品牌调性，选择与精品零售渠道合作，与消费者形成线上和线下的链接。

“我们团队通过对香邂格蕾产品特点和品牌的梳理，深度研究中国市场之后，完成了产品、品牌和客户体验的在中国市场落地规划顶层设计，练好了这些内功，再加上笃信天道酬勤，我们对香邂格蕾进入中国市场的未来充满信心。”Xiaoping和她的同事们都充满了干劲。

好在，部分中国消费者也一直记挂着香邂格蕾。

“之前那瓶用完之后再去搜天猫，发现店已经没有了，就连代购都找不到。后来又买了P开头和D开头其他品牌的无花果，都不是我想要的感觉。最近又试着找了一下，本来是想找代购的，没想到你们又回来，回来就好，希望我可以一直都能买到你们家的香水。”一位消费者在购买后留下了这样的评价。

此次香邂格蕾的回归，也给那些因为疫情不得不暂时离开中国市场的美妆品牌释放了一个积极信号，也许是时候该回来了。