文｜增长会 许栀

今年以来，国内酒店市场的热火朝天之势已无需赘言，而在中高端酒店市场的火热之外，致力于布局自己品牌矩阵的国内酒店集团，也早已在高端酒店市场中蠢蠢欲动。

国内酒店做高端，并不是什么新鲜事，要往源头追溯，甚至可以直追到国内现代酒店业的开端。但恰恰是一代新王换旧王、时过境迁的变化，才让“谁将坐上高端王座”这一话题，显得尤为有趣。

高端酒店市场热火朝天

国内高端酒店市场，近几年分外热闹，据美国著名酒店房地产行业研究咨询机构Lodging Econometrics发布的报告显示，截至2022年第三季度末，中国筹建酒店共计3604家，高端酒店和客房数量占比创下新高。

除了国际酒店集团的不断加码外，国内酒店集团在高端市场的身影，也不再模模糊糊，而是抓紧走向台前。旧格局正在被打破。

国内酒店“三巨头”——锦江、华住、首旅的动作，无疑最快也最显眼。

2021年，锦江酒店耗时近10年精心打造的世界垂直高度最高酒店——J酒店开业，是民族酒店品牌打造的世界级奢华酒店的重要标志。

在J酒店之前，锦江也有自己的高端线，如锦江、昆仑等品牌。早在2017年，在上海扎根多年的虹桥喜来登酒店就换牌为虹桥锦江大酒店，成为上海本土酒店管理集团锦江国际从上海外资高端品牌翻牌为锦江高端品牌并自行管理的第一家酒店。

位于北京的昆仑饭店，更是以在1988年启幕之时极为时髦的旋转餐厅、直升机停机坪、观光电梯，和“首都首间由国人自己设计建造并管理的五星级酒店”等诸多标签，名噪一时。

但J酒店显然有着更契合当下的意义。锦江酒店也以J品牌为突破，积极打造具有核心竞争力和全球影响力的锦江自主高端品牌系列。

2020年，季琦曾在一场直播中谈到，“尽管华住从经济型酒店起家，但伴随用户群的持续升级，以及集团自身能力的持续进阶，华住有足够能力做出这样具备高审美溢价的高星级酒店。”

而在时年的“中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”收官站上，谈及华住未来的高端战略，华住表示，到2023年底，保持每年新增至少100家门店的增长速度，在全国范围内实现高端品牌门店达到500家的布局。

从收购DH布局国际高端市场、联合融创文旅合资成立永乐华住等，早在2013年就已创立高端品牌“禧玥”的华住，“高端野心”已显露无疑。

从早期的建国饭店、到南苑、诺金、再到合作开发的安麓、安岚等品牌，首旅酒店的高端故事同样带着探索与加速。

2021年，首旅聘用前温德姆酒店大中华区总裁刘晨军出任首旅安诺CEO，负责高端和奢华酒店品牌发展。 就在两年后的5月，首旅酒店集团旗下全新奢华精品酒店管理公司安诺“心安如诺 艺享天开” 品牌主张发布，全新的安诺将以“酒店x艺术”跨界合作引领当代高品质奢旅体验。

北京环球影城诺岚酒店在奢华酒店经验沉淀的基础上，融入先锋主义精神打造全新酒店商业模式，深度落地演绎安诺所打造的品牌主张

“三巨头”之外，不少头部酒店集团也已盯上高端市场。

2022年，尚美数智科技集团与雅高集团达成战略合作，成为雅高集团旗下高端品牌雅高瑞享（M venpick by Accor）在中国地区的独家战略合作伙伴。集团表示，除发展经济型酒店业务之外，还将重点发展高端、豪华及度假村酒店项目。

在过去，中国本土酒店集团在经济及中端酒店品牌的打造和发展上已非常成熟，在高端品牌的塑造和布局中却鲜有突破。如今，新的变迁即将展开。

“三个春天”，国内高端的玩家变迁

事实上，国内高端酒店市场，并非没有玩家的“无主之地”，若要认真追溯起来，当下的热闹，已经是国内高端酒店的“第三春”了。

“第一春”是改开后诞生的第一批高端酒店，这些酒店，或是有国资背景的奢华单店，或是早早入局的酒店集团。它们成长在春风里，又与中国现代酒店业共同栉风沐雨。

1979 年，第一批引入外资的三个试点项目获批，001 号是中国航空食品公司，002 号和 003 号是北京建国饭店和长城饭店。“利用侨资、外资建设旅游饭店领导小组”的成立，在中国设计和建造了最早的七个国际高端饭店（北京建国饭店、北京香山饭店、北京长城饭店、广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店，以及上海商城）。

而这些酒店背后，是外国建筑师、外国大使及中国设计研究院和中国政府之间的多方合作，“中外合作”之下其重视程度可见一斑。

伴随着现代化酒店概念的不断深入，几乎每一座赶上改革浪潮的城市，在其核心位置，必然都有至少一家代表着城市历史的高端酒店，甚至因此诞生了不少地方国字号酒店集团。

起源于1988年杭州萧山一处国营招待所改造的开元酒店（现已属德胧旗下），成长为业内公认的“国内最大民营高星级酒店”。旗下的开元名都、方外、观堂、开元名庭等高端线，在消费者心中占有一席之地。

成立于2002年的南京金陵饭店集团有限公司，旗下的酒店资产中，最为人熟知的是建成于1983年、曾是全体南京人的骄傲的金陵饭店。2007年，金陵饭店就以一独幢酒店为主要资产，于上交所上市，成为江苏省首家上市旅游企业。

1997年创建的君澜酒店管理公司（现已被君亭酒店集团收购），则专注奢华休闲度假，创造属于中国人的真正的休闲度假方式。

……

这些一度辉煌的国牌高端酒店，都曾以富丽堂皇的装修设计、标准化的服务，深深打动过当时刚刚开始接触世界的国内第一批商旅客。如今，它们则迎来了自己的“十字路口”。

“第二春”是入局高端的地产酒店们所带来的。2007年-2016年，对于地产酒店而言，无疑是“黄金十年”。地产行业的飞速发展，为地产商们提供了充足的弹药，消费升级理念与旅游业的逐年创新高，使得酒店行业变得炙手可热起来。

走过了引入高奢酒店品牌为旗下物业赋能的资本红利时代，地产商们完成了对酒店概念与经营的经验的原始积累，刚好能一头扎入时代浪潮。

地产商开始重视酒店经济价值，为了更好地打造多元化业务，万达、绿地、世茂、宝龙、泰禾、佳兆业、合景等，纷纷推出自营酒店品牌，以酒店业务讨要管理的红利，渐渐地从幕后走向了台前。

2007年，万达酒店建设公司成立，并与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等一批世界级酒店管理集团建立了更为紧密的合作关系，2012年，万达酒店管理公司成立，并一口气推出了三个高星级酒店品牌——标准五星级酒店万达嘉华、豪华五星级酒店万达文华以及更“高大上”的奢华酒店万达瑞华，开启了品牌输出的新道路。

2000年元旦，随着“顺德碧桂园度假村”正式对外试业，碧桂园酒店集团开始探索自己的酒店品牌和产品线。20年后，碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村宣布成立，延续了原先碧桂园酒店的丰富经营，由原碧桂园酒店集团核心管理团队成员创立，持续打造凤悦凤颐、凤悦酒店、碧桂园凤凰酒店、安纳塔拉酒店及度假村等一系列高奢品牌。

如今，我们正迎来的“第三春”，则由曾经以经济型和中端酒店起家的酒店集团们主导，以自建品牌、收购、合作引入几种方式，加速入局。

锦江、华住、首旅、尚美等等酒店集团，虽然在入局时间上有所偏差，但道路却大抵相似——除了自有高端品牌的推出外，以“ 学习、代理、加盟、模仿”等方式实现在高端酒店方面的经验和项目积累，最为通用。

锦江在接连收购卢浮酒店集团、丽笙酒店集团后，旗下高端品牌矩阵有了大幅增加，丽笙精选、丽笙、丽亭等高端品牌的加入，使得锦江在高端市场中占下了更多话语权。

2021年，华住收购的德意志酒店集团旗下酒店品牌施柏阁、城际，正式开启了中国大陆之旅。与此同时，华住与融创文旅集团成立合资公司——永乐华住酒店管理有限公司，加速华住集团旗下高端品牌施柏阁、花间堂的布局，并开发宋品、永乐半山等高端奢华酒店品牌。

首旅则先后与凯宾斯基、安缦合作，在高端与奢华酒店领域获得积累。

新的“春天”已经到来，在最为生机勃勃的时节，往往会衍生出最令人惊喜的成果。

“高端王座”花落谁家

在进行“高端王座”最终将花落谁家的猜想之前，或许我们首先要对其有一个大致的标准判定。从头部国际酒店集团的高端线来看，高端品牌数量多且知名度高，无疑构成步向“高端王座”的基石。

而在中国这个庞大而充满想象的市场中，“王座”或许并非只有一个，百舸争流之下，未来或能形成“多王”格局——

一边是正在搭建矩阵中的头部酒店集团。正如前文所述，锦江、华住、首旅这些酒店体量在国际环境中都列于前位的酒店集团，已在通过自创、收购等方式，积极布局自己的高端品牌线。凭借多年来在广袤本土市场的深耕，规模带来的市场理解，显然是头部酒店集团的优势，但从经济型、中端基因向高端思维转变，无论是品牌知名度的提升还是用户心智的转变，都仍存在挑战。

另一边则是已在高端领域潜心多年的本土高端酒店集团，如君亭、德胧、金陵等，这些酒店集团虽在规模上并不如头部酒店集团扩张迅速，但却也称得上“雄踞一方”，在一定区域内，有着不容小觑的影响力，甚至以“老字号”知名，成为地方高端酒店的标杆。

但需注意的是 ，成也“老牌”，败也“老牌”，在新时代中要走得更远，本土高端酒店集团需解决的，是品牌老化、创新不足、管理僵化等一系列瓶颈。

此外，一批异军突起的精品酒店系列，也值得关注。它们虽没有头部酒店集团的规模，也没有本土高端酒店集团的历史，却凭借高奢精品的特有风貌，收获一批高净值拥趸，在知名度上，颇值得关注。

国内高端酒店的“王座”之争并非突如其来，在这背后，暗含着中国现代酒店业四十多年的成长之路，也呈现着时代变迁下，本土酒店业中的每一个参与者，都必须面临的，从舒适区走出的艰难尝试。