文｜时代周报 谢敏

编辑｜崔悦晨

随着我国基金市场的迅速发展，各家金融机构开始意识到，在社交平台开展营销活动的重要性。其中，小红书作为月活跃用户达2.6亿的“种草”平台，近几年逐渐成为公募基金的布局渠道之一。

从各家公募基金发布内容看，小红书上官微内容多为基金知识普及、投资思维介绍等，内容形式包括视频和图文。

来源：小红书

6月12日，盘古智库高级研究员江瀚告诉时代周报记者，目前开通小红书官方账号的基金公司数量并不多，所以还没有形成一定的竞争格局。

十余家公募率先布局小红书

近几年，年轻投资者大幅增加。据华安基金发布的《2022年Z世代基民洞察报告》显示，公募基金、存款和银行理财在Z世代基民中渗透率极高。在Z世代新增基民中，女基民占比逐年提高。至2021年，女基民新增占比从2019年的33.92%提升至40.33%。

小红书作为月活跃用户达2.6亿且以女性为主的平台，成为公募基金的抢滩之地。

据时代周报记者不完全统计，目前，入驻小红书的公募基金超过10家。

其中，华夏基金是粉丝量最多的基金公司，目前拥有5.3万粉丝量。东方基金旗下栏目东方圆桌派拥有3.3万粉丝，广发基金有2.1万粉丝。

此外，还有前海开源、金鹰基金、中欧基金、南方基金、中海基金、金信基金、新华基金、融通基金、长信基金等十余家基金公司在小红书开通账号。粉丝数量在数十位至数千位不等。

从数量上看，开通小红书官方账号的公募还不算多。从目的上看，公募入驻小红书，主打一个教育和宣传。

6月12日，华夏基金内部人士告诉时代周报记者，开通小红书账号，主要为了投资者教育和陪伴。

6月13日，东方基金网络金融业务部总经理孙有峰告诉时代周报记者，开设初衷是为了通过多元化渠道提供公司品牌宣传及投资者教育服务。

同日，中欧基金内部人士告诉时代周报记者，选择小红书，一方面是基于该平台用户的画面与公司相关业务的匹配性；另一方面，则是考虑到该平台良好的商业种草科普生态，希望能通过多平台社交账号布局+多内容形式，触达更多投资者，做好投资者全流程陪伴服务。

“公募开通小红书官方账号是一个积极的举措。”在江瀚看来，在小红书平台上，基金公司可以通过发布各种内容，如文章、图片、视频等，与用户进行交流，回答用户的问题，为用户提供帮助。同时，基金公司也可以通过小红书这个平台向用户宣传自己的产品，吸引更多的用户购买基金。此外，与年轻人喜欢的社交平台合作，也有助于基金公司更好地了解市场需求，优化产品设计和服务。

强调内容输出

当前，各基金品牌注意到了投教的重要性，并开始关注年轻一代的投资偏好。通过在各大社交平台营销，引导年轻一代投资理财。

从公募在小红书平台的发布内容上看，包括金融知识普及、投资思维讲解以及市场热点点评等。以广发基金为例，小红书上的官方介绍写道内容主要包括理财知识、投资干货、技能提升和经验分享。

“对于基金公司而言，其实每家平台的用户特征都有显著差异，其用户都有自己的垂直属性，要想收到效果，对应的输出内容也就要有独立的思考”。孙有峰表示，因为小红书的流量分发逻辑与抖音、快手、微信视频号等短视频平台有很大差异，所以在运营上我们并不注重粉丝数量，而是注重内容的实用性及表达方式，同时注重内容质量和数量。

中欧基金内部人员称，“和其他平台的内容相比，我们在整合复用的基础上，也做了视觉展现形式和内容的适配调整。”

时代周报记者注意到，公募基金在小红书上的视频内容，多选择通过女主播讲解的形式。孙有峰表示，小红书的用户以女性为主，喜欢根据博主的分享去做决策。受欢迎的往往是人设清晰的精致女性博主，自主性较强。

整体而言，公募对小红书的运营还处于探索、研究阶段。中欧基金内部人士表示，后续会结合阶段性用户反馈和运营成果，调整运营模式，从长期视角做更合适的资源投入。孙有峰表示，东方基金已经在合规的前提下，在小红书做了KOL和KOC的账号矩阵。

公募宣传的蓝海阵地

当前阶段，公募在小红书上主打内容输出，而不是销售公司产品。

中欧基金内部人士表示，希望通过小红书平台，触达更多投资者和潜在投资者，以更多投资者喜闻乐见的形式，做好更多化的投资者陪伴和服务。

孙有峰认为，在阶段性的结果反馈上，比较重视阅读量、赞藏评等指标，这在东方基金整个大的BI框架里。

小红书作为国内极具代表性的社交巨头之一，在业内人士看来，未来与公募基金之间的渗透将逐步加强。

“个人觉得，目前，小红书用户还是基金公司品牌宣传和投资者教育内容传播的蓝海阵地。”孙有峰表示。

江瀚认为，未来，小红书有望吸引越来越多的基金公司进驻。一方面，随着互联网金融的发展和年轻投资者的崛起，越来越多的人开始关注基金投资。而小红书作为一个集信息获取、交流和分享于一体的平台，具有很强的吸引力。另一方面，随着基金行业的不断发展壮大，更多的基金公司也将意识到在小红书上开设官方账号的重要性，以便更好地与年轻投资者互动和沟通。