文｜筷玩思维 李三刀

2020到2021年，面品类落地了多笔超亿级融资，资本看中了年轻人吃面的新赛道机会，想着怎么也得投出几个中式麦当劳。资本认为，疫情是抄底餐饮的好机会，吃面这个事儿没有地域限制，疫情总会过去，那时候就是面馆起飞的时候。

资本对于餐饮业的预测对了一半，疫情果然相对快的过去了，而另一半，关于“面馆会在疫情后起飞”的预测却错得离谱。

在近期，拟上市的面馆品牌没了后续，手握超亿级融资的资本面馆们大多也面临关店的境地，对新中式面馆的期许大概成了资本的负面案例。

问题在于：新中式面馆不行，这是品牌问题、行业问题还是消费问题？又或者说，资本被造局了？那些资本面馆只是开给资本吃的？

为什么面馆开不出中式麦当劳？

陈香贵兰州牛肉拉面在被资本看好的时候，品牌方曾在采访中表示，2023年要开出600家店，2025年至少要开1000家店。多年过去，直到当下，陈香贵门店数也只有201家(窄门数据)。

在面馆赛道火热的时候，大家都想争做中式麦当劳，要成为中式麦当劳，或许就得标准、快、门店多。“快”是资本最看中的一个点，品牌很喜欢算一笔账，3年开1000家店，如果加大资本投入，再过N年就可以开出N千家店。这些言语就像满月酒给小孩祈福那样不着边际也不需要负责任，但偏偏外界和资本特别喜欢这类话语。

比如年初养了一对兔子，按理论一年后就可以有200-300只兔子，实际并非如此，增长不总是线性的，又比如你家里跑进来一对老鼠，理论一年可以繁殖1万多只老鼠，实际也并非如此，因为得考虑到资源、空间、天敌(竞争对手)、环境以及物种的主观能动性等。也就是说，发展是有壁垒的，在不同阶段必须做不同的事儿，甚至是革过去的命才能打破增长限制。

如果品牌不能预测大环境并规划自身在不同环境与不同阶段的差异化战略，那么对增长的言语就只是信口一说，一个企业要是喜欢对未来信口开河，那么品牌的前景大概是非常坎坷的。不过，对于这类问题，商业经验丰富的资本不可能不懂，而资本之所以忽略掉企业的增长陷阱，或许是资本更相信面馆赛道会跑出中式麦当劳的这一远景。

麦当劳的消费特点是什么？是快、雅、相对高人均客单价(35+)、套餐制。新中式面馆把这一套拿了过去，比如陈香贵、马记永、和府捞面等的人均也在35元左右，它们同样热衷于套餐，一碗面配个牛肉串，再来碗牛肉汤，不过中式面馆们玩得有些过了，一个牛肉面的单人套餐高达40-60元，起步就比麦当劳高出不少(麦当劳经典产品巨无霸中套餐的价格也只是31.5元)。

为什么中式面馆跑不出一家麦当劳？其实这个想法本身就是错的，麦当劳在中国是有滤镜的(雅)，实际麦当劳在美国就是一个小快餐，而面馆在中国本身处于饱和状态，加上麦当劳能在路上边走边吃，哪怕外带坐在田间吃也能吃出优雅的滤镜，但面的消费太需要一张桌子了，边走边吃、坐在路边吃，这些都是面馆面临的难题。

一件大事儿之所以可能成功，是因为它本质是时代的需求，是需求的结果而不是供应的结果，从面馆到中式麦当劳，需求端和事实端存在逻辑断裂，资本应该向前看而不是总盯着过去找机会。

40元一碗白领面，白领一周来吃几回？

以陈香贵兰州牛肉面上海环球港门店为例，从某外卖数据来看，招牌汤面最低29.9元(月售100+)、最高39元(月售4)；招牌拌面最低27元(月售13)、最高38元(月售6)；单人套餐最低29元(月售200+)、最高59.4元(月售2)。

和府捞面环球港门店显示歇业倒闭，在新世界门店，和府捞面的汤面最低33元(月售79)、最高39元(月售30)；拌面最低28元(月售26)、最高32元(月售22)；套餐最低35.2元(月售41)、最高44元(月售1)。

在上海，吃碗面花费20-60元还真只是快餐，福和面馆人均45元，与和府捞面等同属一个价格带，从外卖数据来看，现炒浇头面最低23.8元(月售4)、最高59.8元(月售48)。

我们可以看到，不同品牌的人均态度不同，有的品牌低价卖得好、高价卖不好，但有的品牌低价卖不好、高价反而卖得好。

这背后实际是不同品牌的不同策略和不同打法，第一种是将高价作为标杆，主要是来衬托平价产品。

比如咖啡厅一罐可乐卖45元，但一杯现调咖啡只要25-30元，大家都点咖啡而不点可乐，有了衬托，顾客还会觉得咖啡30元太值了。近些年我们也看到了衬托定价的另一种玩法，比如同行考察，又比如拔草的，这些不是真顾客，他们大概只会来一次。当只是一次性消费，这时候的顾客心理会变得大气，顾客会挑最贵的产品来点，只要产品不是太敷衍，它就可以是一个高利润的金牛产品。

第二种是高价高品质，品牌推高价产品不是为了实现带动销售，而只是为了提升顾客体验，比如上海裕兴记面馆的蟹黄面折扣价118元 (8.6折)，产品券半年卖了2.2万张，在顾客看来，它卖那么贵，是因为它值。

在外卖端，138元一份的蟹黄面月售37，22元一份的葱油拌面月售84。品牌有一个价格担当的产品确实很有面子，但持续经营还是要靠热门产品，消费者愿意来、愿意高频率来，这才是品牌的真正优势。

PS：月售及价格数据仅供参考，采样来源于单一平台数据。

对于快餐来说，一碗面卖40元贵吗？

餐饮业可以分为两个大类：经常去的快餐、偶尔去的正餐。筷玩思维(www.kwthink.cn)还了解到餐饮业近些年来一个比较有意思的环境变化：快餐的价格越来越高，而正餐的价格越来越低。

正餐因为消费频次低，为了获客，降低人均是常规做法，比如从150元-300元降低到90-250元，人均越往下走，顾客消费频率的曲线会越往上走。而快餐因为频率高、竞争大，它无法用正餐的方式，因为利润已经不多，往下走是下下策，提高客单和人均就成了快餐突围的主要方式。

从10多年前至今，快餐面馆是竞争最激烈的一个品类，虽然此前有沙县小吃、兰州拉面这两大玩家，却还是被认为有品类无品牌，在这样一个大竞争、低利润、时间活、体力活的领域，基本是没有什么大机会的，近些年新面馆、资本面馆想争的是20-69元的区间，新消费客群讲究环境和消费体验，他们更愿意去价格高一点的时尚快餐品牌，比如味千拉面此前就接住了这个机会。

但是在现在，20元左右也成了红海，过去兰州拉面一碗小拉面只要4元，现在起步9元，过去新疆拌面15元，现在大多涨价到了20元，在低利润区间竞争得不偿失，或许提高价格才是王道。

但是，不只是传统兰州拉面看到了这个往上走的趋势，资本面馆们也看到了，如果传统兰州拉面想抢占的是20元人均的区间，那么陈香贵们想要赢得的是更高一级的位置，在陈香贵，20元只是起步，35元是寻常价，59元是天花板，如果再点一些小吃，人均上到80元也是可以的。

和府捞面的人均区间比较波动，最低26元，最高53元，门店消费点一份48元的安格斯牛肉面，再来份饮料和小吃，人均超过80元同样是寻常。

上海的沪西老弄堂面馆的人均在45元左右，不过与其它工业资本面馆不同，它是一家传统门店，浇头是现炒的，主打一个鲜。裕兴记面馆最便宜的面只要8元，常规产品在20-30元左右，高端的有单品过百元的虾蟹面，给那些吃腻了经典菜品的顾客一次梭哈的机会。

结语

40元一碗的快餐面到底贵不贵？这还得看产品和品牌。毒蛇面馆属于白领快餐面馆，品牌坚持鲜活现炒，有30元一碗的猪肝面，也有120元一份的鳝丝面(半斤鳝丝一碗面)。

但在资本面馆品牌们看来，现炒效率低且非标环节过多，不利于快速、规模化发展，自然做不出大集团，而在顾客看来，如果40元一碗还只是工业面，那么这样的态度是爱不起来的。

比如海底捞的十八汆，此前人均10元没有火起来，现在人均涨到30元了，发展的也是平平淡淡。好吃和不好吃、贵还是便宜，这只是主观因素，真正促使顾客持续消费的，还是看品牌是否用心、是否遵从餐饮本质，最终还是要回到需求端。

消费者需要中式麦当劳，还是资本需要？消费者不需要鲜、用心、好吃，还是工业化资本品牌无法做到鲜、用心、好吃？品牌最注重的标准化，是顾客最需要的吗？

谁是给你钱的、谁让你活下去，那么你就应该听谁的。一个没有未来的故事，在未来并不值钱。

最后再回到餐饮对撞格局，正餐为了提高顾客消费频率，它们开启了内卷，在保证利润的情况下降低顾客成本，同样的钱，给顾客更多、更好的东西。而新快餐品牌们，提高了客单价却进一步工业化，为了效率牺牲了质感，消费者付出更多的钱却得到更少的东西。是否合理呢？这是一个值得思考的问题。