文|江瀚视野观察

又到了一年一度最热的时候，去年我们专门讨论过雪糕涨价的话题，雪糕刺客一度也成为了市场的热搜，不过就在最近不仅是雪糕，酸奶涨价的消息也开始被市场所热议，为啥酸奶也越来越贵了？我们到底该怎么看这件事呢？

一、酸奶涨价又要来了？

据市界的报道，“在超市冰柜里随手拿了一款，没想到一结账发现手里的这款酸奶要18.8元，当时就想直接放回去”，一位被酸奶刺客“背刺”的消费者无奈吐槽道。

“以前吃早饭的时候会买个面包再搭配一瓶酸奶，现在一瓶酸奶的价格能让我买五个面包”，如今的酸奶已经贵到有些高攀不起了。在社交平台上，被酸奶刺客“偷袭”的消费者也不在少数，光是在小红书，带有“酸奶刺客”的话题浏览量就已经超过了41万次，在这个话题中，酸奶的价格没有最贵，只有更贵。

曾几何时，3-5元的酸奶是大家印象中最常见的配置，在两年前媒体发起的全民投票中，有78%的消费者表示只接受1-5元的酸奶，能接受10元以上价格的只有3%。出乎意料的是，两年过去，大家似乎对5元以上的酸奶都见怪不怪了。「市界」走访北京多家超市、便利店发现，货架上5元以内的低温酸奶已是屈指可数，以联排奶的价格最低，价格通常在10元左右。

其实，酸奶涨价的话题已经被媒体报道过多次，去年10月份钛媒体就曾经报道过，在零售商店，从前十几元就能买一整条的酸奶，如今更多的被定位高端品牌的产品所替代，目前商超单杯定价普遍在10元以上，个别产品的单杯售价甚至超过40元。无独有偶，同月界面也报道过，据《每日财经》对某大型零售超市不完全统计，目前该超市货架的酸奶均价在12-15元一杯，产品品类有21种，根据现场调查发现高价酸奶被摆放在货架最显眼位置，且多数包装华丽。

早在2021年的夏天6月底，一条微博热搜引发热议：“超市里3块钱以下的酸奶正在变少，6元以上的比比皆是，部分甚至超过10元、20元”。这个话题短时间内就引爆2.8亿的阅读量。公开资料显示，2013年之前，国内的酸奶市场主要以常温酸奶为主，但随着一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亚式酸奶为主的国外品牌进入中国，高端酸奶这个赛道开始被企业们看好。

二、酸奶为啥也越来越贵了？

酸奶作为一种健康有益的食品，一直以来备受人们的喜爱，不过在最近几年，酸奶的价格呈现了持续上涨的趋势，让人不禁想问为什么酸奶会越来越贵？我们到底该怎么分析这件事呢？

首先，原材料价格的上涨是酸奶涨价的最底层逻辑。酸奶的主要原材料是牛奶和蔗糖等，而这些原材料的价格在过去几年里呈现出快速上涨的趋势。特别是在疫情期间，国际乳制品的价格也出现了持续上涨的态势，导致了酸奶市场本身的价格上涨。前不久一则新闻就曾经引发市场热议，根据欧盟统计局的数据，截至今年4月，欧盟的食品价格上涨16.6%，远超8.1%的总体通胀率。其中，鸡蛋成本上涨22.7%，全脂牛奶上涨25%，糖上涨54.9%。无独有偶，著名的牛奶大国印度的乳制品价格也在快速上涨，在这样的情况下原材料涨价必然会带动市场的波动。

涨价有关的不仅是牛奶，还有蔗糖，联合国粮食及农业组织（粮农组织）发布的最新报告显示，4月国际食品价格指数出现一年以来的首次回升，粮农组织食糖价格指数4月环比上涨17.6%，创2011年10月以来的新高。在一系列成本的涨价影响之下，酸奶涨价也就显得顺理成章，这也自然而然成为了价格上涨的一个底层逻辑，也是各家乳制品企业敢于涨价的根源所在。

其次，消费升级所带来的冲击同样不小。消费升级这个词汇最早来自于零售行业，而现在这个词汇已经开始慢慢渗透到了各个领域，其中最明显的就是酸奶市场。随着人们对生活品质的要求越来越高，酸奶的品质也在不断升级，高端化趋势日益显著。以前，大家可能会认为买盒纯牛奶、简爱酸奶之类的，已经是比较高档的了，但是现在不仅有更多的进口品牌涌入中国市场，比如乐纯等，还有更多的高端品牌在市场上开始崭露头角。例如光明推出的“如实”、君乐宝的“涨芝士啦”、卡士的“断糖日记”等，这些高端品牌都开始推出了低温酸奶产品，其中大部分产品都在口感上更加浓郁、营养成分更加丰富，所以也更加符合现代消费者的需求。低温酸奶逐渐取代了之前的酸奶品类。

与此同时，商家的动机也是涨价。商家在进货的时候肯定会对市场有一个判断，在什么价位区间会更有竞争力，在什么价位区间会更有盈利空间，这些都是商家所要考虑的因素。随着酸奶市场的快速发展，越来越多的品牌涌入市场，商家们面临着的市场竞争也越来越激烈，有些品牌在竞争中很快就会失去竞争力，甚至面临着淘汰的风险。而那些拥有一定品牌知名度、营销策略成熟、拥有稳定销售渠道的商家们，在市场上则更加有话语权。对于商家来说，既然市场竞争这么激烈，房租水电成本还越来越高，商家就更有动力将有限的货架去放置价格更高的酸奶，从而带动了整个酸奶市场的价格上涨。

第三，酸奶的功能性也开始成为了市场的卖点。不知道从什么时候开始，在各家种草电商的平台上买酸奶都能成为种草的重要内容之一，而各位博主主要讨论的就是酸奶的价格与功能，功能性开始被消费市场不断重视，也带动了消费者消费的提高。而在更加百花齐放的低温酸奶赛道，则充斥着“0添加”“高蛋白”“保健功能”等诸多卖点，所谓功能越多的酸奶自然价格越高。当然，功能越多也就意味着消费者更愿意购买，而这些卖点，则往往是一些大型商家们竞相追逐的对象，越来越多的商家们也在加入到这个领域中，市场的价格分化也将日益明显。同时，随着人们对饮食营养的需求日益提高，酸奶市场的消费群体也越来越广泛，这些因素都使得酸奶价格得到了支撑。

第四，从长期市场发展来看，酸奶涨价是整个市场进入成熟阶段之后，酸奶市场发展放缓所带来的必然结果。根据Euromonitor的数据，2015年，中国酸奶行业销售额年复合增长率首次出现下滑，降为23.4%。此后7年间（2015年到2022年），年复合增长率更是一路降速至9.2%。即便是新品牌扎堆、资本涌入的低温酸奶赛道，也在2018年放缓了增速。这其实就是酸奶进入产业生命周期成熟阶段的一个数据体现。

在酸奶市场初期，由于市场的不成熟和竞争不充分，酸奶市场的产品呈现出价格平稳的趋势。然而，随着市场进入成熟期，作为重要的市场参与者，商家们为了获得更大的市场份额和竞争优势，将会不断投入资源、拉高品牌溢价和推出更为高端的产品。伴随着酸奶市场的深化，价格分化也将日益明显，这是一种市场规律和趋势。

如今，酸奶的价格越来越高，但是对于各家乳制品企业来说也必须要考虑一个问题，这就是到底该如何定价？只有真正兼顾性价比和品质的产品才能真正取得消费市场的长期竞争力。