文｜孙梅欣

还有不到十天，章回Chapter Home的全国首店，将在上海长宁来福士外围的百年建筑思卜堂开业，实现线上线下渠道同步增长的第一步。

作为品牌的创始人，朱昌来需要紧盯开业前的每一个细节。

从宜家中国1号员工到前中国区总裁，再到2020年辞职回国创立家居品牌章回Chapter Home，朱昌来在家居行业已有24年。在她看来，20多年来家居消费需求在从“功能价值”转向“情绪价值”。

“对于一个新品牌而言，机会点在于观察和洞悉消费者需求，寻找细分生活场景、开发细分品类产品，通过内容场景、创新的渠道和服务吸引用户。”朱昌来说。

在上海首店，能看到什么？

今年6月初，在上海长宁区的一栋写字楼里，界面新闻见到了朱昌来。这里是章回Chapter Home的总部，也是离开宜家之后，她进入中国家居“战场”的新阵地。

章回Chapter Home即将开出的全国首店，就在长宁来福士外围的一片历史保护建筑中。

不同于家居品牌通常将门店开在卖场或者商场内，Chapter Home首店选择了核心商业周边的独栋建筑。朱昌来认为，一方面，成熟商圈可以给门店带来自然流量；另一方面，相对独立的空间能够让首店强化品牌形象和理念。

Chapter Home在品设计上，尽可能具有灵活多变的形态，能够在不同的场景下具备一物多用的功能——比如上线以来颇具人气的编木系列茶几，就同时具有收纳和茶几的功能；刚刚上新的宠猫系列沙发，就是对沙发和猫窝功能的组合。

朱昌来向界面新闻介绍，门店将有5个“章回”空间，，包括入口的地中海花园“城市绿洲”、全时段餐饮、承载线下会员活动的“Homie客厅”、给顾客放空独处的“疗愈花园”、以及以环保杜邦纸建造的沉浸式观影空间。

在这些空间里，人们能够感受到当下年轻一代生活方式上发生的趋势性变化：“氛围感微醺”、“宅家露营观影”、“与喵同住”、“家庭图书馆”……都会在店内作为场景呈现。

门店的全时段餐饮，既是导流消费者的入口，也可以增加来访消费者的停留和体验时间，这对于强调体验感的家居品牌而言尤为重要。

二楼的软装配饰区域，包含香氛、抱枕、花器、灯具等不同品类——和家居大件较高的消费门槛不同，高颜值、高舒适感的家居小物对消费者而言，是能增加空间新鲜感的单品。

对品牌而言，家居饰品消费频次更高、入手门槛更低，是行业引流产品，也是增加消费者和品牌连接的第一步。

线下门店还可以提供搭配服务。朱昌来介绍，很多消费者在购买家具单品时，常受困于该如何将不同品牌、不同家具进行搭配的问题，Chapter Home会以此给出整体建议并快速出图，为消费者列出设计清单。

“希望在这个注重家居美学的时代，可以用多年的设计经验帮助消费者过上想要的生活，即使只是部分购买我们的产品，也可帮顾客提供整体软装搭配建议。”朱昌来说到。

同时，Chapter Home还在上海地区提供旧家具回收服务，以解决顾客在居住升级过程中难以处理旧家具的问题，同时减少大件垃圾对城市环境带来的影响。

她认为，当下的消费需求正趋向一个从外向内、从“功能价值”转变为“情绪价值”消费的过程：“家居产品不再是‘对外展示’的功能，而是更个性化、满足自我需要的产品。”

这也和人们的生活习惯和消费习惯发生变化有关。

生活习惯上，年轻人的家庭结构和空间区分，已经发生很大变化。以客厅为例，当人们已经很少在家庭待客时，它的功能就可能和卧室、书房和餐厅用途产生流动和融合，也就需要家居从业者重新对家居产品功能进行思考。

消费习惯上，由于购置新房的需求降低，更多人会从已居住的存量空间入手，甚至先从一个小的角落改造开始。对于消费者而言，角落改造门槛低、负担小，又能快速获得情绪反馈，是会主动参与的家居改造部分。

因此，朱昌来和团队做的一件事情，就是开发家庭空间新角落、新场景：“早C晚A的场景是什么样？家里最让人放松治愈的角落是什么？灵活办公需要什么样的氛围？这都是消费者要被发现的需求。“她认为，发现的过程要懂得人和空间设计，要对生活的需求和感受产生共鸣。

电商值得依赖，但商业线下流量正在回归

Chapter Home创立之初就有着明确的人群画像：以一、二线城市为主，年龄在30岁左右的城市新中产，有生活品质要求，能敏锐捕捉潮流生活方式。朱昌来认为，这类人群有自己的审美情绪和喜好，同时有一定的消费能力和消费意愿。

但作为新晋家居品牌，Chapter Home首先要做的，是让市场和消费者对产生品牌认知。

“先要让消费者知道品牌并产生兴趣，然后从高频消费场景入手产生信任感，带动低频消费用户对产品、服务的满意度，产生长期信赖关系的基础，从而提升复购。”

要实现这一路径，线上和线下需要同步进行。朱昌来介绍，目前线上渠道包括小红书、天猫、抖音、小程序和私域运营。线下渠道中，门店则是最重要的入口。

其中，线上渠道以小红书为代表的社交媒体，成为最好的种草渠道。通过图片和视频传达出生活场景和氛围感，让消费者产生购买冲动，通过天猫、小程序下单购买，再通过会员制度、私域运营等方式让消费者到达门店，从而实现二次触达。

一定程度上，线下门店是朱昌来设想中商业模式最后的落脚点，是通过线上场景营造的具体落实。“线上模式需要通过爆品策略带动销售，线下模式则需要以生活场景为主，具有更多沉浸式体验。”

在朱昌来的计划中，上海首店不仅是品牌落地，更是实体投向市场的测试。对于店形，她规划未来会有“大、中、小”多种形态但最重要的是，是能够“跑”出坪效、人效和品效最高的标准店形。

同时，她希望在首店开业之后12个月内，Chapter Home能够验证线上线下全渠道一体化商业模式。

“只有先摸索出标准样本，才能为后期规模化的增长打下基础。”她认为，不论是当下的市场环境，还是对于品牌创业的认知和规划，她都不会选择”疯狂”开店：“目前的市场环境还是需要回归商业的本质，重视产品力、内容能力，渠道获客、运营、坪效的能力，成熟之后再规模化拓店也不是问题。”

尽管国内家居电商已经足够发达，但多年的商业运营经验让朱昌来感到线下零售具有不可替代性：“生意需要尊重人性，线下交流更实际、更具体的接触与互动是不可替代的。家居产品的特殊性就在于，消费者更需要所见即所得的体验。”

她判断，未来几年线下场景的流量将会呈上升趋势，两个最重要的流量获客入口将在来自于短视频和线下门店：“互联网颠覆了传统商业模式，但每个行业都具有周期性。这几年人们的切身体会也感受到，线下具有很多线上不可获得的价值体验。”

在设计、生产和渠道间找到平衡

从1998年加入宜家开始，朱昌来在家居行业从业时间超过24年，而这也是中国家庭在家居需求上发上巨大变化的时期。

“20多年前，大家对于家居需求处在以换新房、新装修解决问题为主的功能刚需时代。在没有样板间的时代，高档酒店就是一个可被复制的装修风格。”

朱昌来感受到，时至今日，虽然有层出不穷的风格参考，但人们的消费观念发生了结构性的变化：“大家更愿意从自我的内心出发，发现自己的需求，比如需要放松、治愈、满足感，精神刚需的时代已经到来。”

在宜家的20多年，朱昌来既见证了国内家居行业的大发展时期，也感受到还有很多需求空隙等待弥补。

“国内家居市场体量高达千亿级，但从中走出的中国品牌并不多。加上国内供应链非常庞大，现在家居销售方式、内容获得方式都在发生很大改变，所以存在很多机会点。”

Chapter Home成立时间还不到2年，但创业之时就面临了2022年的特殊年份，加上今年以来整体家居市场消费需求的下降，也给初创品牌带来考验。

朱昌来认为，家居消费者的需求并未消失，而是变得更加理性和隐蔽，需求也落在求新、求变、求细分的赛道上。

相比此前的职业经理人身份，朱昌来现在更希望自己是一个拥抱变化的创业者：“既要保持定力，又要对市场和消费者敏锐抱着开放的心态，才能让商业走得长远。”