近日，#杨颖代言丸美3年2400万#的话题登上了微博热搜。

事情起源于明星杨颖与青岛卓护医疗用品有限公司肖像权纠纷一审文书公开。天眼查显示，原告杨颖诉称，被告未经授权，在其产品包装及品牌手提袋上印制杨颖照片，并标注“电影《建党伟业》主演杨颖助力卓护品牌推广”字样，侵犯了原告的肖像权、姓名权。

为证明商业代言价值，原告杨颖提供与广东丸美生物技术股份有限公司签订的《2020-2022年丸美品牌广告代言合同》，显示服务费总费用为2400万元，又提交付款发票，证明代言费已经实际支付。

明星代言费之高昂一向是消费行业内公开的秘密。品牌需要借助明星曝光来提升认知度，进而促进销量。尤其在消费频次较高、同质化竞争激烈的美妆行业，原料成本一般不超过总成本的10%，营销费用才是影响终端零售价格的大头。

但在过去三年零售消费受到疫情反复的影响的情况下，激进的“撒钱式”营销策略成为过去式，量入为出、管控现金流重回美妆品牌重心。其中，营销投放的投入产出比开始变得格外重要。

在2020年财报中丸美股份曾标出，期内增加长期待摊费用中的广告代言费有2264万余元，与前述诉讼中的合同费用基本吻合。

但在杨颖担任丸美品牌代言人三年期间，丸美股份的财务表现与同行比较来看并不佳。可以说，高昂花销的明星代言策略并没有给丸美带来太大的助力。

2020年到2022年，丸美股份的营业收入变化分别为-3.1%、2.41%、-3.1%，整体保持在17亿元多的营收水平，其2019年营收曾达到18亿元的高位。与此同时，该公司归母净利润近三年持续下滑，幅度分别为-9.8%、-46.6%、-29.7%，其归母净利润水平从2019年的5.15亿元直降至1.7亿元。

而珀莱雅在2020年增加3000多万元代言费的情况下，过去三年仍然保持了营收和净利的双位数增长。2020年，加大营销投入的珀莱雅先后签下演员孙俪和明星蔡徐坤作为品牌代言人。在此之前，珀莱雅只有单个形象代言人，或是单个品类、系列的代言人。

某种程度上，在过去十年的市场飞速发展下，中国本土消费者对美妆行业的认知度提高了，理性与成熟度也增高了，随着明星代言策略越来越普遍化，其边际效用正在递减。

尤其经过疫情后，不少大众消费者转向更为理性的消费，会从多方渠道综合比较产品信息和评价。美妆博主测评频繁遭到质疑是否“恰饭”等等现象就是一个佐证。

因而，营销广告带来的短期效益和成本投入之间的平衡将成为美妆品牌需要不断去权衡和考量的部分。

界面时尚曾报道，丸美股份这几年在本土美妆上市公司中掉队与其渠道转型滞后有很大的关系。一直以来，丸美股份采用线下经销为主，线上直营与经销并行的销售模式。尤其在线下日化专营店、百货商场专柜、美容院进行了广泛布局。

在2019年丸美股份上市不久后，2020年新冠疫情爆发，对线下渠道产生冲击，线上渠道又尚不成熟，该公司业绩明显受到影响。这也是丸美股份线上营收占比首次超过线下渠道的一年，或许是迫于线下外在因素带来的压力，丸美股份这才开始重视线上渠道的经营。

2022年底，丸美股份对外公告聘请了一位电商高管，该高管曾在阿里巴巴、蒙牛、贝泰妮等多个知名消费品公司任职。

丸美股份还在苦苦寻求复苏的道路上。