文|聚美丽 Age

据《2022/23 节日营销趋势报告》显示，中国传统的二十四节气正在成为品牌节日营销的新宠。从今年上半年来看，在情人节、520、母亲节等大众营销节点之外，春分、谷雨等传统24节气也已成为了部分品牌发声的重要节点，正是印证

如，今年春分野兽派携手有“江南艺苑”之称的朵云轩，带来两款春季新香“如沐春风”与“空山新雨”，并邀请品牌代言人龚俊拍摄春分主题大片；今年谷雨时节，谷雨联合人民日报系新媒体推出文化大片《谷雨 万物新生》......

事实上，这也只是美业节气营销的一个缩影。放眼美业，目前节气营销已经不止于节日营销层面，拍摄节气宣传片、推出节气系列产品，部分品牌甚至将其视作为一个细分方向进行深度研究发展，如近期备受争议的海外品牌Shihyo，也是将24节气概念作为品牌发展的核心理念。

在流量红利殆尽竞争激化、品牌在热门节日营销极具内卷的环境下，24节气这种细分且具有广泛群众认知基础的传统文化概念，似乎已成为了一个值得关注的方向。

但值得注意的是，24节气在美业领域的结合并非近年才兴起，早在2016年24节气被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产的时候，美业相关节气概念品牌和营销便开始出现，发展至今，已有七八年时间。

那么，自2016年便在美业萌芽的24节气营销，到底这些年来在美妆领域发展如何？有何趋势和特征？我们又该如何看待其未来的发展呢？

节气营销“走红”，但仍未成气候

在聚美丽真正开始研究美妆品牌和24节气概念的碰撞的时候，我们发现，其实美妆品牌与24节气的结合历史可以追溯很久之前，但都不精。普遍的打法就是，在全年24个节气节点，以海报文案为主要内容的广告营销；这种普遍且较为浅显的结合形式，也导致其传播价值有限，并未成为品牌的主要营销投入方向。

但也有例外，2018年百雀羚的一组24节气海报，便曾让品牌迎来了一股流量热潮。百雀羚将24节气比拟成24个拥有不同能力的女神，为每位节气女神配上视频和诗词烘托氛围，同时，结合品牌的草本护肤特性，在其中插入大量的植物元素，隐晦地带入品牌的软性宣传内容，实现了一波年轻出圈。

不过，近年来随着品牌讲故事的能力进一步提升，以及国潮营销的泛滥，这种单纯的海报形式已不能给消费者带来很强的新鲜感。因而，近年来，品牌对节气的理解和表达形式也在日益多样化，并逐渐形成了一种小众趋势。

而或是由于节气概念在美妆行业仍较为小众，目前更多品牌仍只将24节气当做品牌单次节点发声的出口，将其视作为重要发展脉络的品牌仍是少数。就按照合作深度来看，品牌和24节气的合作可归结为三类：

1）次抛型营销

就次抛型营销而言，品牌通常会通过和节气色的链接、发布节气限定产品等形式实现联合发声，其最大特点在于，这种形式往往是次抛型的，多缺乏深度的内容创作，很少会有多次合作，其目的仍主要是单纯地通过营销获取曝光，或者借力延伸产品支线，打造流量款新品。

比如，into you、花洛莉亚、十二院子等品牌，都曾参与“中国24节气传统色”这一热门话题；RNW如薇联名中国色研究院上线24节气中国色；花西子推出24节气妆容；逐本、野兽派发布节气限定产品。

而也或是因为多数品牌自身也并不够重视，部分品牌的营销切入点也较缺乏新意、关联性有限，该种营销多数影响力也有限。

2）密切合作型营销

而相比多数品牌的次抛型合作，部分品牌也会选择与24节气建立密切合作，这种合作不止于单次流量曝光，而是借助24节气概念赋能产品，关联性更强，形成有计划、有系列地推进输出。

比如HH自2020年起便联合《嘉人》，以“新四季之美”为主题拍摄“当令之美”系列产品大片，目前已经拍摄至第四季；节气物语DEWSTORY以节气为概念推出了车载系列和香膏；空白以传统24节气为灵感推出节气系列主推香水。24节气对于这些品牌而言，更多相当于一种常规化营销手段。

3）契约绑定型营销

此外，还有少部分品牌将24节气概念融入了品牌的建设之中，通过24节气的文化厚度和沉淀，延伸到品牌理念和形象层面，为品牌文化和产品研发做背书，并以24节气融入产品理念、护肤成分、包装等形式打造出品牌的差异化竞争力。

不过，就与24节气的深度合作上，不同品类也是风格各异。在护肤品类中，由于功效是当下主流，24节气概念虽是品牌文化层面的重要组成，但结合方向也会往功效靠近，且成分故事也是标配。

比如，成立于2016年的谷雨是最早以“24节气”为品牌灵感的品牌。其在吸取以24节气72物候串起的《中国传统色》为品牌配色的同时，还依据24节气的规律提出“依时依令，有效护肤”的理念，并结合中国地域独特植物资源“光甘草定”的主打成分，通过品牌文化和功效层面共同布局，打造中国特色护肤品牌形象。

而不同于护肤品类对24节气更多偏重产品力的落地，由于更讲究打造品牌价值，香水品类则更围绕文化维度更下功夫。节气盒子便是典型的案例，其在以二十四节气为核心脉络拓展产品的时候，还极为注重对24节气的研究，通过成立节气研究社，系统梳理24节气五感的版权系统和搭建节气数据库，以此强化品牌的节气IP和文化价值。

从香水到护肤，节气在不同品类中的切面

但其实24节气概念从在美业出现，至今也有七八年时间，为何至今，仍处在一种未成气候的状态？在聚美丽看来，这或与24节气的“国风”标签相关。

从本质上说，24节气仍属于传统文化概念，而这种文化属性是利也是弊。利在于其传统文化属性天然地圈住了一波喜欢中国风的消费者，但要往外走，与品牌定位调性是否契合、如何在传统中做出新意等等都是限制。

因而，纵观目前的节气美妆市场，结合24节气做文章的品牌，也多带有国风属性。

比如，在做节气营销的品牌中，逐本定位坚持东方芳疗护肤理念；节气物语DEWSTORY定位非遗文化文创香氛；“东方彩妆，以花养妆”是花西子的核心理念......东方文化皆是这些品牌文化的重要组成部分。

香氛品类，在节气中延伸文化价值

虽然24节气仍多拘束于国风品牌，但在原本就较为小众的香氛赛道，近年来这些香氛品牌和24节气的结合，反倒呈现出了一种相对普遍的趋势。如空白、节气盒子皆将24节气视作为品牌重要的发展概念，以非遗文创为核心理念的节气物语，也将节气视作为品牌开品的重要方向，相继开发出车载系列和香膏等产品。

究其原因，节气物语相关负责人表示，“香氛赛道注重的是场景输出和文化输出，这与24节气背后的文化底蕴是不谋而合的。而且，通过传统文化元素语境，对于嗅觉(香氛)品牌而言，更能抓住大家独一无二的记忆点。”

与此同时，不容忽视的一点是，24节气自带的时间属性，以及对四季变化的影响力，也让其更容易和香氛品牌嫁接。

“首先，节气是15天一档，这个周期对于产品的开发和销售都是个较有延续性的点；其次，因为节气是太阳历，太阳在四季的变化会影响植物、气候等，这些都会影响对气味的感知，比如到了秋分，我们对外环境的第一感知就是桂花，这就是典型的节气气味联想。”节气盒子创始人孙雪婷如是说道。

护肤品类，现阶段非对口品类

而不同于香氛品类，护肤品类与24节气的结合，其实仍是个别现象。这与品类属性有着密切的联系。

就目前来看，国内的护肤赛道主要竞争点在于功效，品牌要通过成分、配方和KOL讲清楚功效的差异性和领先性，建立出科学形象；24节气这一文化维度，若要与护肤品类结合，更多可能性在于高端品牌，但目前国货护肤品牌仍主要集中在中低端市场，高端仍是缺位。而香水香薰的核心卖点在于文化属性和情绪属性，这正是节气概念所能提供的。

不过，在孙雪婷看来，这也是个阶段性现象。“消费需求的不同，就会导致品牌输出的方向不同。现在的护肤市场正流行功效护肤，所以大家都在往这方向做，但流行是会变的，或许之后流行自然护肤的时候，节气和护肤品类的结合就会更多。”

打破“小众”营销的破圈之道

而就美妆赛道的发展现状而言，节气概念目前仍是个典型的小众市场，在部分品牌的眼中甚至只是中国风的一个切面或者细分方向。

但也有不同的观点。在孙雪婷看来，24节气其实并不小众，因为节气是中国消费者从小就耳熟能详的点，被认为小众的点在于，大家对其的认知还停留在24节气歌里的几句话。

因而，某种程度上，做节气营销或节气品牌的关键也在于，如何保持自身独立审美和文化内涵的同时，打破原有的固化认知，展现新鲜感和差异化。

那么，该如何打破这一认知？难点又在何处呢？

不能仅限于故事层面，向下扎根做深入研究

相较于以大众方向切入的营销和品牌，其优势在于受众群体广泛，小众方向的商业价值则更多在于文化认同感，而这种文化认同感的获得，远不止浮在表面的小众口号，更是品牌审美、文化理念以及价值内核的综合表达。

如孙雪婷也直言，“如果只做浮皮潦草的事情，简单但没有价值，只有真正扎根进去研究，做出来的产品才有节气的生命力和文化符号。”

“不要停留在故事层面，这是不长久的，而是要将这种香味背后的生活方式和现在的生活方式做出联通。比如，大家会在清明时节会出第一波新茶的时候，喝雨前茶，那是否可以将这种生活方式延伸到产品当中。”

直观来看，若只停留在故事层面，带来的结果便是难以避免的同质化。如香水调中泛滥的桂花、梅花调，直接以谷雨、惊蛰等节气为名的产品，包装上复制粘贴般的节气相关植物、包含节气名的古诗词，其是否能真正支撑其品牌的节气调性，让消费者留下印象，仍是问号。

因为相较而言24节气是个比较虚的概念，大众对其的联想也有限，这其实是很多品牌做节气营销/品牌做不出差异化的重要原因，所以要做好节气，可能不仅得把节气具象化，切入口得更小，也得做好品牌文化沉淀和市场的节气教育。

对此，节气物语相关负责人也深有体会，其认为，24节气作为一种传统文化，在品牌跳出常态化的“节气图”，教育用户什么是节气的同时，还要学会不再只是复制粘贴前人的成果，而是在根里吸收养分，并结合年轻消费者的喜好和生活方式，做出文化壁垒。

不局限于国风标签，24节气要做出调性突破

如上文所言，目前节气市场的主力仍是国风品牌。但事实上，节气并不只有国风一种可能性，如孙雪婷就认为，国风只是一种设计手法，节气市场不一定都要往国风走，节气其实可以走自然元素、走极简主义等很多种方向。

目前其实也已经有品牌在突破国风这一标签，欧莱雅集团通过合资企业推出的Shihyo正是个典型的非国风案例。虽然该品牌是以24节气为灵感，但其定位仍是高奢护肤品牌，产品包装等也更偏向于极简风格，并未如国内的相关节气产品和品牌有明显的东方风格。

Shihyo产品

而就国际品牌做节气这件事，行业人士也认为，其实抛去网上热议的模糊“24节气”归属问题，国际品牌来做节气概念，这对节气市场也是种推动。

“我觉得韩国用Shihyo这个品牌打24节气市场，也挺好的。首先它可以把国风这个点破掉，因为中国人去做节气概念，难免会带上传统的审美烙印，但外国人去做这个概念，可以做出另外的可能性，而且也能更好地传播中国文化。

其次，如果国外品牌真的做得好，包装、产品都好，也把她们所说的一些汉方元素做出来了，这其实也是在倒逼国内品牌前进。”孙雪婷如是表示。

节气物语负责人也赞同这一观点，表示，随着国潮的兴起和国际品牌对中国市场的看重，品牌对24节气等文化概念的关联不会停止，国际品牌也不会排除在外。而这种发展趋势下，用户的辨别能力也将进一步提升，品牌必须得坚持深耕自己的文化，有态度、有输出，才能在市场有一定竞争力。

综上所述，节气市场还处在较为初期的发展阶段，但其独特且具备一定文化认同度的特性，也让部分品牌在内卷的时代环境中，选择借这种文化属性和体系搭建出具有差异化的品牌形象，实现错位突围。

但不能忽略的是，节气的传统文化属性是把双刃剑，文化如何和当下的生活相关联，且在内卷的大环境下，对于品牌的差异化和文化体系的建立都会有更高的要求，小众赛道尤甚。未来，品牌若想以节气概念站稳市场，在国潮涌动的时代，有机遇，但也还需要更多的创新和向内扎根的能力。