文｜数见消费

椰树本是一个靠过硬的产品力在消费者心中占据一席之地的椰汁老品牌，却在近几年依靠土味的包装及特立独行的直播风格火出圈，在社媒平台上随处可见关于该品牌的身影。热搜上也时不时出现该品牌的名字。

6月3日，椰树再次冲上微博热搜榜，话题#你觉得椰树直播算擦边吗#总计3.2亿次阅读，讨论数超8839次，原创人数3560人；话题#椰树首次正面回应直播风格争议# 阅读次数1.2亿，引发讨论5384次，原创人数828，相关直播间的视频被转发超过8万次。

不仅是在微博平台上的热度高，椰树近期微信指数异动也十分明显。

其中，3月9日整体指数值日环比上涨2025.87%；5月24日整体指数值日环比上涨877.05%；6月2日整体指数值日环比上涨151.03%。

与此同时，椰树近半年百度指数整体同比增长28%，环比增长4%，日均值达到604，6月5日达到近期峰值1939，明显看出近30天的指数异常增高，用户的搜索关注度高涨。

资讯指数同比增长1100%，其中6月3日，椰树相关的资讯指数达到了4166690，热度空前高涨。这与椰树品牌首次回应直播风格争议的时间不谋而合，可见该事件所带来的流量非常可观。

以上的各个平台数据得异动，与品牌近期出圈的直播风格引发的热议脱不了干系。在这半年的时间里，椰树做了一些从未有过的新尝试，试图探索出一个新的营销突破点。

一

据飞瓜数据统计，椰树品牌抖音直播间近半年直播了93场，场均观看人次31.1万人，销售额75-100万元，其中直播占比98.9%，视频占1.1%；直播间半年涨粉68.2万，其中有80.2%是通过直播关注来的粉丝。

直播间的用户男女比例大致呈4：6分布，其中0-30岁用户人群占64.96%。作为一个超过30年的品牌，椰树近期的直播风格能受到广大年轻消费者的喜爱，这也许能说明椰树这一招“险棋”是走对了。

目前椰树在抖音与小红书平台上均有官方账号，抖音上2个账号粉丝总计415.7万，小红书账号粉丝2.7万，与椰树相关的笔记数量超过9万篇，网友二度创作的【椰树】相关笔记&视频热情高涨，这些自然流量为椰树品牌创造了源源不断的热度。

椰树直播不仅在抖音上，也尝试了淘宝直播新玩法，近期正值电商618大促期间，椰树在淘宝进行直播，直播风格还是保持了一贯的“原汁原味”风。

之前曾用拍卖的方式，50元起价拍卖椰树直播间“蹦迪权”，最后以80930元落槌价卖出，引起了不小的话题讨论。

面对大量的媒体曝光与炒作，消费者对【椰树】品牌的评价褒贬不一。

【飞瓜数据】抽取了B站上2131份对【椰树】相关视频的评论样本，其中有347条正面评论，占比16.28%；中性评价1677条，占比78.7%；负面评价107条，占比5.02%。

从数据上看，中性评价与正面评价还是占了绝大多数。消费者们对猎奇的营销方式在逐渐适应中，被【椰树】独有的土味营销风格占据了心智之后，这便成为了其他品牌无法效仿或超越的。

其实椰树近年做的新尝试不仅仅是进军直播界，也进行了一次成功的联名营销。

2022年4月椰树与瑞幸联名，“瑞幸x椰树”联名款“椰云拿铁”首发日总销量便超66万杯；上线一周，突破495万杯的销量，按照均价15元来算，一周的销售额就超过了7400万。

瑞幸咖啡作为年轻化的品牌，与以土味风格出圈的椰树椰汁合作，两者品牌形象的冲突，还未上线就引发了全网热议，新品上线之后火速出圈。

二

作为一个有35年历史的老品牌，椰树为何在近年开始有了这些引人注目的营销变化呢？

根据《2022年中国椰子液体饮品行业报告》，在2017-2021年中国椰子液体饮品市场规模由 102.8亿元增长至144.4亿元，复合增长率为7%。

近几年，国内椰子饮料品牌层出不穷，像可口可乐与维他可可类似的大型饮料品牌，也推出了椰汁产品，并逐渐占据了一定的椰汁饮料的市场份额。

反观椰树集团，2013 年营收就已突破 40 亿，但到了2021年其营收也只达到 46.16 亿元，并未实现大的突破。

与此同时，椰树的市场份额已经明显下降，从2018年的29.6%下降至2020年的21.7%。

以下列举近半年市面上的5个常见的椰汁饮料品牌的抖音直播表现。

数据显示，椰树品牌直播间的粉丝数和场均观看人数都是相对较高的，该品牌两个直播间粉丝数共有216.5万人，场均观看人数达到23.7万人，但其场均销售额却仅仅只有5000元。相比之下，【可口可乐】直播间粉丝仅61.9万人，场均观看人次12.4万，仅是椰树的52.3%，但场均销售额为5万元，是椰树的10倍。这其中悬殊的落差，想必椰树也从这么多场直播中感受到了。

据飞瓜统计，2022年5月-2023年5月，椰树品牌在抖音带货直播数量急剧减少，直播销售额虽有增加，但对椰树集团来说无疑是杯水车薪。

面对激烈的市场竞争，椰树集团的营销模式还是以吸引流量为主，在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。加之原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，围绕新一代消费者痛点进行创新升级。

目前椰树的产品有5种椰汁产品，4种水类产品，8种果汁产品，3种茶饮料，7种其它系列产品，如椰子油等。但除了经典的椰汁产品外，其他品类的产品市面上铺货率太低，以至于大部分消费者甚至从未见过这些椰树产品。新品反响平平，未能成功获取消费者心智。这也加重了【椰树集团】的焦虑。

另一方面，从椰树近几年推出的新品来看，其认识到年轻群体中对饮品低糖低脂的需求，在产品上稍做了一些改变，比如低糖菊花茶等。

但仅仅只是这样还远远不够，要想成功占取用户心智，还必须拓展年轻用户消费的渠道。

椰树在抖音平台上虽有带货直播，但缺失“种草视频”营销渠道。

对比近30天内市面上其他的饮料品牌，发现“种草视频数量”与销售额之间成正比关系。饮品行业种草视频数量均值为9，而近期在社媒上大火的【三得利】品牌的种草视频超过行业均值97.8%，这也促进了其品牌销售额的增长。

对于有三十几年历史的传统品牌来说，椰树如果仅靠奇特的直播风格吸引流量，风潮很快就会过去。如何将流量变现，椰树还有很长的一段路要走。