文|天下网商 王卓霖

编辑|李丹超

一对靠拍“收租”视频涨粉5000万的“广东夫妇”，持续成为这个618大促的热点。

先是618期间，广东夫妇在抖音上进行11场直播带货，累计成交额超10亿元，成为焦点。

紧接着当当网创始人李国庆发视频称，广东夫妇今年618 的带货模式，带了个坏头。他给广东夫妇算账：每两分钟就5部iPhone手机，让大家抽奖，每小时投流就上百万的计，我给粉丝算账，你的毛利率18%，你的投流占12%，货补、福袋占了10%，应该亏了销售额的三个点。

一时间，关于这对夫妇成为抖音直播带货顶流和他们618直播没有赚到钱的消息满天飞。

“广东夫妇”是谁？真是“拆二代”吗？为什么直播带货……网友们对这对夫妻的疑问有很多。他们其实是指抖音网红“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，两人从2018年5月开始创作短视频，之后从达人转型直播带货主播。

起初，他们用夸张的表演和服化道，塑造出“包租公婆”造型，用剧情营造身份反差，引出广东当地热门的“收租”话题，获得粉丝关注。他们还曾与明星巨石强森、徐峥、张柏芝等联合拍摄视频。截至目前，其短视频累计获赞超9亿，微博话题#广东夫妇#阅读量破3.8亿。

2018年，广东夫妇签约MCN机构无忧传媒，而后转型直播带货。

《天下网商》发现，不止是广东夫妇，夫妻档逐渐成为各平台带货的“流量密码”。如彩虹夫妇、金爱罗夫妇、阿然夫妇等，他们发展路径都相似：前期以差异化的短视频内容立人设，在粉丝达到一定数量和粘性后，再开启直播带货。据达多多数据，仅抖音平台上，百万粉丝的夫妻档有近100个。

不论是明星主播还是家族主播，夫妻主播只是带货主播的一种，无非风格有所区别。夫妻档们在为一次次刷新销售记录而狂欢雀跃时，如何在信息碎片化时代让流量变成“留量”，成了新的命题。

618卖了10个亿，但没完成首场目标

6月11日，广东夫妇618直播第11场，这对夫妻宣布今年618累计完成10亿销售额。这个战绩，让“广东夫妇”四个字出现在不少财经媒体的报道中。但对广东夫妇来说，这或许算不上惊喜和成功。

去年，也就是2022年双11，他们完成单场GMV破7亿的成绩，创下抖音有史以来单场直播带货金额的最高记录。今年，他们喊出618直播首场带货成交额破10亿的目标，但没有达到。据达多多数据，广东夫妇在618期间（5月28日至6月16日）共直播18次，累计观看人次2.28亿，达成销售额11.19亿。其中6月1日单场带货销售额超5亿，直播间成交超54万单，总观看人数超5100万次。

夫妇俩在短视频中也坦然面对：“我们喊出口号，618首场要破10亿，结果失败了嘛，其实当天开播头两个小时，我们就知道，业绩完成不了了。”

尽管如此，广东夫妇依然成了这次618直播的大热点，凭借战绩走到了抖音直播TOP的地位。

这对夫妇开播至今已有三年多时间。2019年双11，他们第一次坐进直播间，尝试从短视频达人转型成带货主播。回忆首场直播，郑建鹏直言“不知道在做什么”，虽然借着粉丝热情把产品都卖空了，但难谈有销售技巧。之后，他们向品牌方学习讲解产品卖点，熟悉直播流程细节，学习平台直播规则等，为提高业务水平，他们还跑到杭州学习电商知识。

《天下网商》观察发现，从电商小白到抖音头部top主播，广东夫妇背后有一套精细布局“人货场”的方法论。

首先，找到优势品类，强化选品策略。

广东夫妇直播带货的货品集中在美妆、家居和食品等品类，尤其美妆是其最大头的品类。夫妻俩“歌手+模特”的组合，带货美妆产品能给消费者天然的“时尚信任感”。

不过，美妆产品重品牌和保真，他们的部分直播产品也曾受到消费者的质疑。这让广东夫妇在选品策略上做了强化：比如入选的产品要求有天猫官方旗舰店，再综合分析产品的知名度、优惠机制和售后服务等，最后由言真和郑建鹏试用把关确定，“淘汰率95%以上。”

此前有媒体报道，团队把近一半的人力放在了选品和品控上：工作人员在不同的商品类目方面各有深耕，有专人对商品已有售卖的评论、评分、售后处理情况和处理标准进行分析。《天下网商》发现，在广东夫妇6月11日晚的直播中，不少美妆大牌来自抖音上的京东美妆旗舰店。

其次，找准用户群体，强化短直联动。

数据平台显示，广东夫妇的消费群体中女性占比约六成，其中不少是精致妈妈。因此，直播带货期间，二孩妈妈言真在选品方面的话语权很大，也是主讲。

在拉近身份的同时，他们还会强化短视频和直播之间的联动。比如近期他们主推一款夏季儿童水壶，一方面发布测款短视频，引流至直播间；另一方面在直播时做产品“暴力测试”，再将直播切片投放到平台二次传播。

再者，注重直播氛围，提升转化效果。

直播间的氛围感也是广东夫妇的核心竞争力之一。例如请来“气氛组”小哥哥小姐姐烘托氛围，在点赞量破千万等节点，由郑建鹏和言真展示才艺。这次618直播，广东夫妇准备了10000台iPhone14，隔几分钟送出一台，以此来延长直播间粉丝停留时长。此举虽被当当网创始人李国庆评价为“打肿脸充胖子，带坏了风气”，但确实带来了直播间的高人气和高业绩。

优质货品、专业达人、吸睛场景，组成了一套带货公式。

一年半增粉1000万

资料显示，广东夫妇二人在成为网红之前，在各自领域小有名气。郑建鹏是广东潮汕人，大学毕业后曾签约中国香港的公司参加艺人培训，出过自己的专辑；言真真名冼燕坚，也是广东人，大学毕业后签约广州一家公司做全职模特。两人在2011年组建家庭。2018年，他们分别开通了抖音账号，一方面作为作品的宣发渠道，一方面当作生活记录的阵地。

夫妻合体账号“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，在2018年5月6日发布视频《你太过分了，我差点就吃鸡了，这日子没法过了......》后，一战成名。画面中郑建鹏正玩着“吃鸡”游戏，冷不丁被言真拔掉了电脑电源，他企图“追打”老婆，却在最后被揍出了“鼻血”。视频很快冲到了平台BGM榜第一名，目前点赞量超500万。

很快，账号又发布了视频《80后退役前舞者嫌干家务无聊，在厨房跳舞做饭遭妻子海扁》，被明星评论后，账号粉丝迅速突破百万大关。

2019年4月，郑建鹏因为意外受伤彻底告别了舞蹈生涯。住院期间，他虽然行动不便却脑洞大开，攒下了不少段子。二人也开始全力投入短视频制作。

于是，经典的“收租”场景出现了。精致的“包租婆”迈着猫步，邋遢的“包租公”穿着T恤人字拖，脖子上挂着几串明晃晃的钥匙，肩背大号蛇皮袋，两人说着粤普话去收租。有时面对路人的“嘲讽”，包租公婆还要用颇为诚恳的表情“凡尔赛”，炫一下蛇皮袋里的租金和钥匙，营造反转剧情。郑建鹏说，一般10多分钟就能完成一条。

创意搭配浮夸演技，这些视频点赞量从十万到百万不等，俘获了一大批粉丝。由于视频带有明显的广东地域特征及当地风俗特点，标题常出现“潮汕”“广东夫妇”“粤语”等关键词，郑建鹏和言真也被网友称为“广东夫妇”，确立了这对夫妻的人设和辨识度。

后来，广东夫妇每月输出至少60条短视频，每天用2小时查看粉丝留言，并给予互动，有些评论也成了灵感来源，在短视频中演绎出来。2019年10月31日，账号粉丝量破1000万。

立好人设讲故事

无论是短视频运营，还是直播带货运营，广东夫妇的背后都有MCN机构无忧传媒的身影。2018年11月，无忧传媒签下广东夫妇，在内容创作和直播带货上给予建议和帮助。

“只有粉丝对主播的信任度高，才能实现较高的转化率。”2021年，时任无忧传媒电商负责人李刚这样评价广东夫妇的带货能力。

夫妻档带货是近年来兴起的组合形式，相较于单人主播的演绎，夫妻档在镜头前的亲密互动或默契配合，更能满足一大波“吃瓜群众”的好奇心。甚至有些片段被粉丝二创成“磕CP”素材，吸引更多路人围观，引发话题探讨。

图源：QuestMobile 发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》

《天下网商》发现，目前各平台中的网红夫妻档大多是从短视频达人转型成带货主播的。在依靠短视频吸粉阶段，夫妻档找准人设，从流量中稀释出精准粉丝，然后开始讲故事、寻求变现。

例如广东夫妇，他们一方面扮演包租公婆去收租，在房价话题火热的当下，引来围观；另一方面他们又丢掉“形象包袱”，毫不在意地演绎着“女强男弱”的生活日常，男方玩游戏、做家务、藏私房钱等场景都能放大做成喜剧。

去年自爆日赚400万的彩虹夫妇，也是抖音热门主播，常冲到带货榜单头部，在他们的短视频中，描述的是“女学渣”倒追小三岁的“男学霸”，携手奋斗实现草根逆袭的励志故事；金爱罗夫妇是一对中韩家庭组合，在短视频中分享跨国恋情和生活趣事；快手平台的阿然夫妇则主打浪漫人设。

据蝉妈妈数据统计，夫妻档主播粉丝群体中女性群体占到8成，年龄集中在18-40岁，是个极具购买力的群体。

不过同样是带货，夫妻档们在货品选择上还是有细分差别。

比如广东夫妇合作产品客单价较高，更多选择国际大牌如雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、赫莲娜等，还有动辄四位数的美容仪等；而彩虹夫妇走的草根路线，卖货选择客单价偏低的家清个护等产品；金爱罗夫妇带货围绕韩国、欧美美妆产品等；服装从业者阿然夫妇则主要售卖高端女装。

头部夫妻档的困惑

不论是广东夫妇还是彩虹夫妇，即使做到了平台头部，同样面临难题。

一方面，不少网红夫妻跳出平台后，知之者并不多。微博上仍有网友在问“广东夫妇是谁？为什么会上热搜？”之前因为税务问题被查的彩虹夫妇，也有很多人称，从没在她的直播间买过东西等。

另一方面，面对流量诱惑，一些网红夫妻急于赚快钱，导致粉丝好感度降低，甚至给出大众一些负面的引导。广东夫妇在近期一场直播中，因为“说脏话”被平台强制下播；此前快手主播二驴夫妇，因为直播间售假被查，还因为生活中炫富而掉粉。

如何更合规地经营、做合格的网红，仍是网红夫妻们需要长期耕耘的话题。

一边，可以借力MCN机构，共同良性成长。

短视频创作和直播带货是两套逻辑。短视频需要创意或追热点，如果接了广告，还要植入品牌需求，完成导流、产品曝光甚至转化的任务。直播带货则要求更多，从货盘、运营、场控，到平台规则熟悉，需要更全局的思维和多方协调。

以广东夫妇为例，若要平衡好两方面，需要MCN机构的帮助，无忧传媒在短视频和直播方面的经验比较丰富，对平台规则比较熟悉，可以为广东夫妇解决不少后顾之忧；对无忧来说，他们需要更多像广东夫妇这样具备高商业价值的选手，以向投资者证明自己。今年3月，双方高调续签。

另一边，内容仍是需要深耕的部分。在互联网信息碎片化时代，创作内容才是网红们最实在、最根本的运营方法。用差异化的短视频内容吸粉，为直播间引流，新流量又成为粉丝，形成稳定的正向流动。

在《天下网商》看来，随着入局者扩容，品牌和粉丝的选择变多，如何延长直播间的生命力，需要主播更为“专业”的带货能力、稳定的人设，以及与粉丝之间更强的粘性。说到底，用户对网红推荐的产品买单，是基于对其内容和人设信任之上的增值投入。