界面新闻记者 |
据国家统计局数据，2023年1月到5月，化妆品类零售市场总额累计达1619亿，同比去年增长9.7%，其增速超过社会零售总额大盘0.4个百分点。美妆零售行业复苏信号明显。
在后疫情时代，随着消费市场回温，线下零售的物理限制被解除，尤其是年轻消费者重新开始“走街串巷”，线下零售如何提升体验感以留存顾客成为新议题。
近期，AI（人工智能）引起的革新变化在各个行业都引发了不小的反响，美妆行业也不例外。AI试妆、智能肌肤检测等新兴AI相关项目正在成为美妆零售商争相拓展的服务。作为高端美妆零售代表渠道之一，丝芙兰正在将这幅未来图景落地于现实。
6月6日，在上海南京东路步行街的世茂广场，丝芙兰中国首家未来概念店正式开幕。这也是继新加坡之后，丝芙兰亚洲的第二家未来概念店，它集中体现了丝芙兰最为前沿的数智化科技服务，在这里也可以一窥未来线下美妆零售的发展趋势。
丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi在接受界面时尚专访时表示，中国美妆行业过去十年的飞速发展有如跨越了其他国家地区上百年间的发展历程。其中，消费领域电子商务的崛起尤为明显，也是其他地区至今也难以匹敌的发展领域。对于入华18年的丝芙兰来说，它也一直在灵活转变策略，以确保无缝跟进中国消费者触点的革新变化。
“人货场”数智化升级，重构线下美妆零售
数智化服务升级是这家丝芙兰未来概念店与其他美妆零售店最为不同的地方，它直接改变了线下零售门店吸引客流停驻的底层逻辑，让体验取代销售导向，使门店化为与消费者接触的其中一环，而非终点。
总体来看，丝芙兰一共进行了七大触点升级，打通了从前端选品、门店导览体验，到会员服务、快捷下单的全链路消费者运营闭环。
首先，丝芙兰在这家未来概念店实现了线下与线上平台之间的信息互通，消费者仅凭一台手机就可以完成从逛店获取产品信息，到移动支付下单的整个购物旅程。
在逛店之前，消费者也可以通过丝芙兰微信小程序和APP一键直达门店导览，提前了解这家上海未来概念店最新的产品和活动资讯。
进店之后你会发现，几乎所有产品都有电子价签，消费者只需通过微信扫码或以手机NFC轻触的方式就能在手机上看到产品信息，涵盖价格、成分功效介绍、消费者评价等等。
除了线上线下渠道融合以帮助消费者到店探索，上海未来概念店在护肤、护发以及彩妆这三个板块还配备了AI智能仪器，辅助美容顾问为消费者提供更为精准及个性化的美容建议。这样的技术之所以能够实现也是基于丝芙兰常年在一线美妆零售的经验。
护肤方面，丝芙兰推出了独家开发的肌能管家妆备，基于多光谱深层检测、人工智能分析、成分科学，为消费者提供量身定做的肤质检测报告。在人工智能分析报告的基础上，消费者可以通过与美容顾问的一对一咨询找到最合适自己的产品。
丝芙兰还根据不同的功效品类进行划分，分门别类地设置了一个智能推介区域，搭配NFC感应技术，消费者将产品在感应区内一放就可以通过电子屏幕直观了解到产品详细信息和使用评价。
丝芙兰大中华区总经理陈冰对界面时尚表示：“我们具有全球多样化的品牌以及消费者洞察，因而对中国消费市场的需求有极为深入的了解，每年发布的美妆白皮书便是基于我们千万会员的反馈和心声而制成的。因此，丝芙兰有着权威且可靠的数据来反映中国消费者的美妆喜好及下一个趋势方向。智能推介便是基于我们所预测的行业趋势，以数智化手段赋能消费者自我探索产品。”
除此之外，丝芙兰也基于消费者不断变化的美力需求，通过多元的数智化体验，吸引到更多消费者，尤其是需求更为个性化的年轻一代。
在面部护理之外，愈发成熟的中国消费者已经开始有意将头皮作为“第二张脸”进行护理。注意到这个趋势，丝芙兰在护发品类区提供了头皮检测服务。与前述皮肤检测类似，美容顾问会根据头皮检测结果为消费者进行一对一的个性化推荐，找到属于她的头发护理流程。
彩妆则是自我个性表达的外化，妆容无分好坏，但脸型及气质适配的妆容可以有效增强的个人信心。在“美力玩妆”区域，丝芙兰配备的全新“AI玩妆”设备运用人工智能技术来科学地分析人脸特征，并结合大数据推荐给每位消费者个性化的妆容风格与产品。
当然，要准确找到合适自己的妆容和产品还是需要实际上脸进行验证，智能化工具只是洞察消费者需求的辅助工具，一线美容顾问的知识经验和手法才能给到消费者实际体验。
陈冰进一步解释道：“这些数智化服务的意义在于，我们希望能够更好地给到消费者个性化的定制方案，也让消费者有空间去做更多的自我探索。在这个过程中，我们专业的美容顾问也会根据自己的经验与趋势，给消费者更精准的建议，进一步提升到店购物体验。”
从消费者角度来看，无论从线上和线下渠道都可以通过丝芙兰门店找到适合自己的产品和服务。智能技术可以起到更好的辅助作用，而美容顾问则是贴心可靠的最佳陪伴。
消费者可以通过线上预约，享受由丝芙兰专业美容顾问提供的15分钟局部妆容服务，或是在上海未来概念店首发的60分钟全妆美力定制服务。这种互动体验也加深了消费者和美容顾问之间的联结，是线上平台永远无法替代的、包含情感的线下互动。
“这也体现了线下门店存在的必要性，现在消费者来到门店并不只是为了购买产品，更多是为了获得优质的服务体验。”Alia Gogi对界面时尚说道。
她补充说道：“人是我们最为重要的核心元素之一。”未来概念店集结了丝芙兰最为尖端的美容顾问团队，以确保消费者获得最佳体验。
实际上，丝芙兰每个美容顾问都从原来在护肤或者彩妆等单项上保持专业，转变成为全方位的专业美容顾问，为消费者提供全方位的美容知识。在这一点上，丝芙兰为深入培训美容顾问投入了大量的精力和资源。
从这家丝芙兰上海未来概念店可以看到，门店不再是一个简单的交易场所，塑造线下门店不可替代的体验感变得至关重要。丝芙兰并非仅从华美的内装或设备的升级来提升消费者的体验感，而是始终以消费者为中心，以消费者所需为出发点进行调整和升级。
在了解和拥抱数字化技术并将之纳入运营范畴的同时，与“人”的元素进行融合也是现代美妆零售商的必修课之一，丝芙兰便交出了一份令人满意的答卷。
始终以消费者为中心，构建美力社群生态圈
丝芙兰一贯的优势在于其庞大的线下网络触点和丰富的品牌资源，这保证了想要尝试美妆产品的消费者能第一时间想到丝芙兰，也能第一时间在身边找到丝芙兰门店。
即使在疫情三年间，丝芙兰门店数量都保持着正增长，新增展店数量高达86家，仅在郑州这个城市就有两家新店开出。而疫情后，随着美妆市场的回暖，丝芙兰将持续保持扩张的步伐，尤其是深入下沉市场，以确保其线下零售网络的优势地位。
因此，未来概念店的创新模式也将在未来不断拓展，覆盖至全国其他地区。
据陈冰透露，丝芙兰将继续筹备接下来的未来概念店，并下沉三四线城市。与此同时，丝芙兰将在全国范围内推动门店升级计划，并不断提升传统线下门店的数智化创新体验。
比如，丝芙兰会根据门店所在城市和地区消费者的偏好及美妆试用习惯，开发和提供有针对性并具有差异化的数智化创新门店服务。而这些现代科技服务体验，又能帮助本地消费者筛选出最合适他们的产品。
实际上，早前陈冰就曾在公司层面提出OmniTude，即“全渠道+态度”的本真零售理念，从企业文化、组织架构到渠道创新，回归零售本质，回归消费者需求，从产品、服务、渠道等多方面、全方位地为中国消费者构建美力社群，致力将美力传递给每一位消费者。
陈冰对界面时尚表示，这家未来概念店的前沿性在于社群概念的强化，而会员体系架构的搭建一直都是丝芙兰重要的品牌资产之一。
“未来概念店和我们大部分丝芙兰门店的很多理念都是共通的，比如我们希望带给消费者美的非凡体验以及优质的美妆品牌组合。而不同之处在于更深入的美力社群打造，我们希望让更多消费者加入我们，感受美的力量。”陈冰解释道。
为了吸引更多消费者进入丝芙兰美力社群的大家庭，丝芙兰未来概念门店在线上线下都布局了多样的消费者互动活动。
向内走进这家丝芙兰未来概念店的深处会发现，丝芙兰辟出了一个“丝享廊”空间专门用来为消费者进行体验和学习。
“美力颜究会”是所有消费者都可以参与的线下活动项目，也是丝芙兰让更多消费者感受到社群服务价值，加入美力社群的一个初始起点。消费者仅需通过微信小程序或APP进行预约，便可以在美容顾问的带领下学习妆发、护肤、个性香氛及家居香氛等多元主题的课程。
针对丝芙兰美力派金卡会员，丝芙兰还特别推出了“尊美丝享会”的活动。会员可以通过预约到店进行新品体验，聆听美容顾问的定制妆容教学分享，体验DIY手作等活动。
不仅如此，同行好友也可享受同等福利。会员不仅可以与好友共同探索美力，对于丝芙兰而言也更容易起到老客拉新的作用，进一步扩大会员池。
此外，门店也提供语音卡包装服务，消费者可以通过扫描礼品卡上的二维码，录制专属祝福语。如此细致的定制化服务有助于丝芙兰通过礼赠的形式进一步向外拓展潜在用户，积累自己的品牌价值。
该门店还配有移动支付功能，消费者可在店内联系配有移动支付设备的美容顾问，轻松完成一站式下单。
在参加线下各种分享会和体验活动之余，会员们还可以通过丝芙兰APP中的美印社区分享自己的购物体验，畅所欲言。
这样一来，来自一线零售的消费评价也可以反哺到品牌方，使其及时了解消费者的使用体验和评价。相较于网络上来源纷杂的评测内容，丝芙兰会员体系中的反馈来源更为真实可靠，有助于品牌更好地孵化产品，为广大消费者提供更为优质的产品，形成正向循环。
同时，丝芙兰希望能让美容顾问与消费者直接建立纽带。2020年，丝芙兰专门为中国市场推出了Smart BA（Beauty Advisor美容顾问）项目。美容顾问除了在线下门店“坐等客来”，还会通过企业微信与消费者在线上进行沟通，不间断地以他们的专业素养及美学视野，提供一对一远程个性化服务及线上延展业务。
这不仅使得丝芙兰满足了消费者的个性化需求，还打破了自己渠道之间的壁垒，在任何可能触达消费者的地方建立起桥梁，最大化完善私域运营。
对于丝芙兰而言，任何技术或渠道形式上的迭代都是辅助功能，以消费者为中心才是美妆零售的本质。
强劲“品牌力”，持续注入美妆新活力
一走进这家占地面积超500平方米的丝芙兰上海未来概念店，首先映入眼帘的是各种高端大牌彩妆和当季热门的明星单品。你很难在丝芙兰之外看到这么全的大牌集合，这也是丝芙兰一贯有别于其他美妆零售商的品牌资源优势。
在Alia Gogi看来，中国消费者对护肤的意识在整个亚洲市场都是非常超前。她用“经验老到”一词来形容中国消费者在护肤品上的追求。同时，她也发现，以香氛为例的一些细分领域市场的增长也十分迅速。
显然，中国消费者个性化需求的增高，为彩妆、香氛等情感功能属性较强的品类提供了机会。而中国消费者对护肤产品的认知度提高催生了更为精细化的产品需求，例如早C晚A等新兴的护肤“公式”。
美妆兼具情感和功能的双重属性，是消费者个性化需求的外化，因而本质上，单个品牌就无法做到面面俱到，美妆行业的特性就在于多品牌、多消费层次和强个性化。
站在美妆集合零售商的角度，集结消费者认知度较强的品牌作为基础的同时，还需要预判趋势，不断引入新品牌来引领潮流，才能在消费者喜好多元化的当下长久立足。
可以看到的是，丝芙兰一直在扩充自己的品牌矩阵，而且其中部分品牌还是以独家代理或共创的形式为消费者带来与众不同的选择体验。
丝芙兰在此次上海未来概念店中齐聚了118个品牌的产品。同时借新店开业的人流量和关注度，丝芙兰还一齐亮相了36个全球高端美妆品牌的超过220款当季独家新品，囊括护肤、彩妆、香氛及头部护理等细分领域。
其中就有很多海外小众的独家产品，比如海外知名彩妆师同名品牌PAT McGRATH LABS、以白松露为主要成分的高端护肤品牌XOVĒ艾素菲、主打天然护肤理念的奢美护肤品牌TATCHA以及法国时尚品牌Courrèges古未界等等。
这些品牌或从稀有成份，或从纯净美妆等尚且小众的护肤理念切入，意在抓住中国美妆市场尚且空白领域谋求增长。
如果说海外小众品牌是满足消费者的个性化需求，丝芙兰还因地制宜地着手品牌培育，运用自身广阔的渠道和品牌优势进行消费者洞察，针对中国消费者的情感与功用双层需求来孵化高端国潮品牌。
2022年6月，丝芙兰正式推出“就耀中国造”中国品牌发光计划，以期在3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表。
目前该计划已有多个高端国潮品牌参与，其中包括CHA LING茶灵、WEI蔚蓝之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、Herborist TaiChi佰草集太极、INOHERB TANG相宜本草唐、瑜幂YUMEE以及COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室、Face Symbol分子乐园等独家品牌。
除了渠道合作的优势之外，这些品牌与丝芙兰的独家战略合作还延伸至产品线的开发。比如，相宜本草推出的高端线“相宜本草·唐”，以及毛戈平推出的毛戈平·光韵就是专供于丝芙兰渠道的独家产品线。
截至目前，丝芙兰共与10余个国潮品牌建立了合作关系。未来丝芙兰计划将逐步扩增“就耀中国造”计划的品牌数量，孵化有故事性的新品类来拓宽品牌池。
就合作品牌选择的标准方面，陈冰解释道：“我们对国潮的定义有着自己的理解。在我们看来，适合中国人肤质，且融合了中国文化内涵及传统养肤成分配方的美妆品牌，才能被称为真正的国潮。这些特征也在一定程度上加持了品牌的高端化形象。我们坚信这些高端国潮美妆品牌对中国消费者有着独特的见解，能够精准满足消费者的多元需求。而这也是我们发起“就耀中国造”计划，扶持高端国潮品牌发展的原因之一。”
今年是丝芙兰进入中国市场的第十八年，上海未来概念店的开幕就像是一场成人礼，呈现了丝芙兰深耕中国市场多年所塑造的品牌价值以及未来展望。无论是更为智能化升级的美妆体验，更为多元丰富的社群活动，还是不断扩充的品牌阵容，这些都只是跟随时代潮流而进行的形变，不变的在于丝芙兰始终以消费者为中心的内核。
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