文|壹娱观察 太史詹姆斯

一则有趣的“卖货”故事在今年618战场里流传。

近期，“牵手门”引发全网热议。据淘宝平台数据，在事件发酵后的当天下午，视频中女主角的同款连衣裙销售量就达到800余件。

这条连衣裙是原创淘宝店SIBLEU，于2021年推出，混合了中法元素。随着“牵手门”事件的热议，SIBLEU淘宝店短期内涌入了巨大流量，这让两位90后淘宝店主受宠若惊。

淘宝数据显示，6月8日是SIBLEU首次直播，观看人数超过50万，店铺销售额超过450万元，7天内店铺粉丝增长近2万，24小时卖出了3000多条同款裙子。

淘宝截图

值得一提的是，曾有自媒体人说“牵手门”女主身穿的是一条价值9万的国外奢侈品高定裙子，但它实际上却是国内小众淘宝店的原创作品。在法式剪裁的基础上融合的中式丝绸面料，以及提花和拼接元素，都是国产原创带来的惊喜。

长期以来，追踪流量事件、催生单品爆单，一直是中小商家渴求的“良机”，毕竟在如今的电商世界，特别是大促的关键点，“低价营销”似乎成为了政治正确，但对于中小商家而言，如果单纯靠补贴对商品进行降价，只会逐渐压缩它们的发展空间。

回顾整个电商发展史，无论是走过20年的淘宝，还是后起之秀拼多多、抖音电商，它们的成功之路都离不开万千中小商家。

但随着品牌商家进驻，强者恒强的戏码也在电商领域不断上演——体量更大的品牌商逐渐获得更高的关注度，而数量庞大的中小商家，却逐渐“失声”。

这在大促期间，更为明显。一些平台已经意识到，只依靠大品牌红利躺赚只会恶化中小商家的生存环境，有可能导致整个生态崩塌——当小鱼被吃光，一个生态里也不会出现更多大鱼。

这也是这个特殊的618背后，一个无法绕开的话题。

尤其当互联网人口红利逐渐消失，电商行业也逐渐告别高增长。这样的特殊时刻，中小商家的生存以及随之而来的电商生态问题，或许需要被重新放上台面。对于平台方而言，迫切需要的是，如何找到让中小商家更好活下去的办法。

这不仅仅是一个姿态问题。出现更多小鱼，才有可能跑出更多大鱼——当全行业面临增长焦虑，重塑生态，或许是一个不错的解题思路。

走上台前的新面孔

放眼整个电商生态，能活下来的中小商家，有靠走量牺牲品质换低价的精打细算者，有擅长将公众情绪转化成消费热点的一线观察者，也有“加钟”搞直播、认真做私域的勤勉者。

而在消费需求越来越多元化的当下，中小商家相比品牌商家的另一层优势也是随之凸显。

95后女生幺菁经营着一家IP周边店，虽然店铺粉丝量只有7206个，但目前销量最高的商品月销已经超过600单。她擅长通过高辨识度的IP周边形象传递丰富的信息、情绪，逐渐吸引到一批忠实的粉丝。这个优势因素，也成为她不需要卷入“低价战”的筹码。

有消费者愿意为具有个人特色的IP周边买单，而不是只看低价就来捡便宜。今年是幺菁的店铺首次参加淘宝618，其开门红销量同比增长170%，对于一个开店刚满半年的淘宝店来说已经是个不错的成绩。

广东的小旭是一名高校电商专业的学生。为了完成老师留下的作业，他另辟蹊径在淘宝开店卖虚拟蚊子：在买家下单后，卖家通过社交软件扮演蚊子，向买家指定的朋友发送“嗡嗡嗡”等文字。

意想不到的是，这只满足年轻人社交和情绪需求的赛博蚊子在今年夏天竟无心插柳“飞”了起来。今年618前的一个月里，小旭总共卖出了600只“蚊子”，几乎每天都能赚出一杯奶茶钱。而另一位在淘宝上卖“纯种野生蚊子”的商家，月销甚至已超过100万……大品牌的标配可能很难对多圈层人群的爱好进行面面俱到的服务、满足不同人群日益细分的消费偏好，而中小商家由于服务方式更加灵活，更适合响应小众个性化的需求。

这是中小商家的“与众不同”，但是它们需要被看到、需要触达用户，它们的痛点急需平台的“疗愈”。

因此，这也是今年不少电商平台做出改变的重点之一，即提升对于中小商家的重视程度，而这方面“动土”最大的要属淘宝天猫。

今年618前夕，淘宝首页的中心位置已经变成了新频道“淘宝好价”，它的下面则是紧跟618大促的“淘宝好价节”。

在“淘宝好价”的新频道中，既有工厂直销的9.9元百货、低至五折的限时秒杀，也囊括了服饰鞋包、美妆护肤、食品生鲜等多种类目。从商家体量来看，很大一部分是中小商家。

同时，618期间，淘宝上的“猜你喜欢”进一步向短视频和直播倾斜，让擅长内容的中小商家能及时跑出来；从5月开始的“宝藏人气店铺榜单”，也让在私域口碑和定制服务等方面小有建树的商家，能够获得更多的流量；淘宝天猫甚至直接给出了20亿广告补贴、发动“造星”计划。

5月“宝藏人气店铺榜单”Top3

可以看出，618期间一系列动作背后，是淘宝希望通过运营手段设立不同的“指挥棒”，让不同类型的中小商家从中跑出来、赚到钱。对于中小商家而言，不被看见一直是最大痛点。虽然长期以来，不少平台都有过补贴的姿态，但只有从机制上动刀，才能系统解决中小商家向上的通路问题。

此外，今年天猫618不仅悄然更名为“淘宝天猫618”，中小商家也首次出现在618首日战报上。6月1日，淘宝发布了一份特别的“战报”。和以往充斥各类“强劲增长”的大品牌成绩单不同，这份报告记录的都是中小商家为主的“鸡毛蒜皮”。报告显示，已经有200多万中小商家，卖出了他们首次参加618的第一单。

中小商家在618期间有了更好的参与感，显然为淘宝这项变革打下了基础。

不再是“二等公民”？

然而，即便平台释放了更好的信号，但纵观多年来中小商家的发展史，中小商家距离真正的“春天”，可能还有不小的距离。

在20年前淘宝成立的时候，最初的中坚力量就是C店为主的中小商家。“让天下没有难做的生意”这句话的主体正是它们。

这个群体虽然数量庞大，并且“船小好调头”，但品牌形象却是它们在不断壮大时需要直面的难题。

早期的淘宝中小商家还未形成品牌意识，采取的基本都是来货批发的模式，没能在消费者心中建立品牌心智。这也导致C店中小商家后续在与B端品牌商家的竞争过程中处于劣势。2012年，淘宝商城更名为天猫，品牌商家也开始大规模进驻电商领域，马太效应也开始出现了。

近十年来，虽然电商行业的GMV一直在狂飙猛进，但不得不承认，品牌在其中起到的作用居功至伟。规模庞大的中小商家虽然一直支撑着消费者最广泛的需求底座，但在舆论场上却逐渐失声。

《2022年电商发展分析报告》

在2022年1月阿里巴巴宣布淘宝和天猫的“融合”之后，中小商家和品牌商家便进入了同一个战壕。这样的运营思路，也在一定程度上将中小商家从牌桌边缘拉了回来。

但直到在阿里“一拆六”、淘天集团成立后，事情可能才出现了真正的转机。在618前夕，淘宝天猫在品牌业务发展中心成立的同时，建立了并行的中小企业发展中心。两个中心相互连通，目的正是在于打通中小商家向上的通路。

这或许也为电商行业下一阶段的发展提供了一个新的思路。

不管是扶持中小商家，还是巩固品牌商家的基本盘，本质上都是让整个电商平台的生态变得更丰富，而非此消彼长。在这个生态中，既需要品牌商家发挥规模效应，也需要中小商家挖掘个性化商机，满足用户更多需求。

只是，这一举措的弊端也很明显：平台必须牺牲短期的利益，来支持中小商家。毕竟，中小商家对于平台GMV、营收和利润的贡献，与品牌商相比，尚有不少差距。

即便未来更多“小鱼”能从淘宝生态中脱颖而出，变成“大鱼”，也需要一定时间。淘宝真的能等吗？

这一切，仍然充满不少不确定性。当淘宝高居变革大旗，变化已经开始发生，但中小商家的命运最终驶向何方，现在可能还没到下结论的那一天。