文|化妆品财经在线CBO

“疫情结束之后，生活从疫情中走了出来，但是在美妆行业，中小代理商并没有走上生意的正轨。”近期，有从业者向CBO这样谈到。

作为品牌和渠道之间的“中间商”，中小代理商不如大代理商具备高效的资源整合能力和市场抗风险能力，如今正面临着新一轮艰难的抉择。

01 现状：区域缩小、转行退出

今年上半年，CBO从和渠道商的交流中明显感觉到，他们显得更加迷茫，一是体量日益缩减，却无法改变现状；二是渠道的变化，在电商仍旧占国内消费市场的大头之下，对一些品牌而言，线下俨然已经成可有可无的存在。就如同往年的双十一、618等大促一样，即使线下实体店也在跟进，打着不低的折扣，终究热闹是线上的，线下似乎什么都没有。

据CBO从上游品牌了解到的情况，这两年内调整区域的品牌不在少数，有的是和合作已久的代理商直接“分手”，有的是进行区域市场分割、缩小代理范围。这是很多代理商不愿意看到的结果，但品牌方日趋增长的销量压力让他们无力招架，只能被迫选择放弃品牌。

尤其是年生意额在1000万元上下的代理商，如今房租、人力、渠道投入等成本激增，稍有不慎就一年白忙活了。以往，代理商还能凭借信息不对称来赚钱，但现在信息越来越透明，代理商的传统运营模式已经不能满足终端渠道的需求。这也是近年来我们会听到有化妆品代理商转做其他品类，或者从省代转为市代，甚至离开化妆品行业的案例时有发生的原因。

02 自救：调整品牌结构、节流和转型

有别于大代理商的“船大难调头”，中小代理商的运作更具体灵活性。当生意停滞不前的时候，总要想出其他的出路。虽说不少品牌的天平倾斜到了线上，但是仍然有一批品牌固守着线下渠道，并坚持不做线上。

“这些品牌会是我们代理商合作的首选。”甘肃省兰州市一代理商表示，当前首先做的就是调整品牌结构，“如今随着全渠道的发展，品牌多面发展这是没问题的，但是要兼顾各方的利益，若只舍线先保线上，我们就不去接这些品牌了”。

太原代理商唐彩公司总经理李欣也认同这一观点，在选品上，他将更加倾向于有卖点、有流量、有合理利润的产品。据他透露，唐彩公司合作的一些国潮散彩，上半年的销量很不错，预计下半年还能带来一些业绩上的提升。这也坚定了他在品牌上选择和国潮品合作的大方向。

事实上，唐彩美妆的小散彩布局始于三四年前。当时，李欣便敏锐的意识到，并不是每个消费者都在追求高端大牌的彩妆，小散彩的市场依然存在，散彩虽散但总盘子并不小。得益于早期在批发市场的资源和经验，唐彩公司目前已经合作超过1500家的网点，山西一些大店中的小散彩几乎都是出自唐彩。

与此同时，开源节流也成了中小代理商时下的无奈之举。

CBO从江苏一中小代理商公司了解到，该公司已经将人员缩减至10人之内，高峰时期该公司员工超过30人。那时一个品牌配备了两三个业务员，现在一个业务员负责两三个品牌。该代理商坦言，在其了解到的同行情况，大多数都在缩减开支，以保证利润的更合理化。

在客流下滑和利润降低的情况下，线下实体店的新兴项目增多，洞悉到这一趋势，辽宁沈阳代理商公司鑫诗商贸，引进了一些后院的专业线项目类，和门店绑定深度合作。

此外，鑫诗商贸看到专营店品牌饱和，护肤品利润低的现象，开始从细分品类上寻找“突破口”，比如润初妍、军博仕、伊莲娇雪等销售不高，但可以为化妆品店增加客单价的小品类，都悉数“收入囊中”。

03 品牌成长路径改变代理商的打法

早些年，品牌投放市场的逻辑，普遍是走代理商形式。再由代理商一个网点一个网点去拓展市场，从点到面最后连成线，为品牌最终能成为品牌打下基础。雅丽洁开启了品牌直供门店的模式，如今随着直供的品牌越来越多，品牌的成长路径也完全发生了变化。

CBO注意到，在美妆新零售店铺出现以来，这些新型店铺基本都是自己在整合供应链，和代理商合作的品牌已经微乎其微了。而如今直播成熟的渠道模式，也正是改变着新品牌的诞生过程。

“在头部红人的直播间多露脸几次，再加上一些精准的营销，品牌很快就能攒足知名度，迅速出圈。当一些品牌吃到了流量的红利，后面的品牌将趋之若鹜。”有业内人士认为，随着该模式的成熟，以后选这一路径的品牌会大有人在。

如果这种成长路径的品牌越多，无疑是加速了小代理商退出市场的使命。不过，在苏州市郭巷燎原商行总经理叶升东看来，当前，头部代理商靠着一些知名的终端品牌，还能出一些销量，至少保证在正常运营的前提下能不亏本，只是多赚少赚的问题了。而一些本来品牌就少，实力并不雄厚的中小代理商，接品牌将会权衡更多。

“未来，中小代理商的经营核心将是聚焦重点市场和重点品牌。比如细分的品牌，哪怕只代理一两个品牌，代理商也得做精做细，品牌方在重点城市的耕耘，会催生更多中小代理商的兴起。”叶升东谈到。