文|仪美尚

618进入最后的尾声，几大传统电商巨头还未全部公布战绩。当众人翘首以盼时，等来的却是阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇将于9月10日卸任的重磅消息。

这距离2019年9月10日张勇执掌阿里巴巴，仅仅过去了4年。

4年前的618，天猫有超过110个品牌销售过亿，一小时成交就达到2018年全天业绩。彼时，前有传统电商京东和拼多多大力狙击，后有抖音、快手等新平台分流，但天猫依然稳坐头把交椅。

那一年，是张勇事业的分水岭。4年过去，在这届“史上投入力度最大的618”大战中，天猫不再一家独大，张勇也宣布“退位”。

这场惊天巨变，其实早已现出端倪。巨变之下，中国的电商竞争格局，也变得扑朔迷离。

01 人事巨变，“以前的老将都回来了”

今天12时许，阿里巴巴微信公众号发布了一篇名为《以全新姿态奔向未来》的公开信。

文章表示，“经阿里巴巴控股集团董事会同意，张勇将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务。”此后，张勇将专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO，专注阿里云的发展。

而就在3月28日，张勇宣布启动新一轮公司治理变革——在阿里巴巴集团之下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。

从阿里巴巴集团负责人，到集团旗下六大业务集团之一的负责人，变动不可谓不大。

在今天的公开信中，阿里巴巴还同时宣布了集团执行副主席蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席；吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。

6月20日，张勇与蔡崇信、吴泳铭正式启动交接（图源阿里巴巴公众号）

公开资料显示，蔡崇信现任阿里集团执行副主席，在阿里巴巴诞生、发展历程中始终发挥着重要作用。从1999年公司成立到2013年，他担任集团CFO一职，并在2014年带领公司在纽约上市，之后负责战略投资工作。

吴泳铭则有着深厚的技术背景，曾担任过B2B、淘宝、支付宝等多个重要业务的首席技术官，领导构建了相关业务的底层技术架构；带领创建了集团的核心业务阿里妈妈平台，创新孵化了手机淘宝推动了集团的无线化，在公司内有极强的号召力。

阿里巴巴在信中指出，未来，公司不仅要有力支撑协调各业务集团发展，更要成为新技术的发现者和推动者，创新业务孵化的大本营，创造更多价值增量。而蔡崇信和吴泳铭，在眼界、经验、影响力和号召力上与目标匹配，是承担上述责任的最佳选择。

对于阿里巴巴的此番人事调整，市场显然充满期待。万同集团总裁、蚊子会创始人兼CEO吴蚊米在个人社交平台直呼，“以前的老将都回来了。”C咖品牌创始人肖荣燊也表示，“期待改变的发生”。

02 一年有7个月下滑，美妆GMV中隐藏的“危险”

巨变之前，已有风声。

据《晚点 LatePost》报道，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人开了一场沟通会。

会上，马云的言辞中，危机感溢出。他认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，并以诺基亚和柯达为例，认为一家企业从标杆到死亡，只需半年到一年。而互联网时代，这个速度会更快。

据公开报道，彼时，就有内部人士称，“预计618 结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。”此外，此次会议的召开，也被行业解读为“马云极有可能重新介入一线经营”，吴蚊米也在朋友圈透露，“马总现在每天在园区坐镇。振奋人心！”

事实上，这一系列行为也暴露出了马云的焦虑。近三年，阿里巴巴“形势严峻”的苗头已日益显著。仅从阿里平台（以淘宝和天猫为主）美妆类目的成交数据中，即可略窥一斑。

仪美尚以2020年到2022年1月-12月淘系美容护肤业务GMV的数据为统计维度进行了梳理。

由此表可发现，早在2021年，阿里系平台的美妆业务便开始出现全年整体大幅下滑的迹象，当年有7个月美妆同比增幅呈双位数下滑。而2022年，尽管不少月份下滑有所减缓，但整体来看，依然处于“大盘不稳”之势，7月甚至同比增幅达到-43.21%。

另据魔镜情报数据显示，2023年一季度，淘系平台美容护肤的销售额出现下滑，同比下滑幅度超过10%，销量同比下滑超过7%。尽管中间一度出现回暖，但整体并没能超过2020年的水平。在飞速迭代的电商时代，没有增长，事实上意味着倒退。

更值得关注的是，根据首创证券发布的数据报告，今年5月，抖音平台化妆品GMV延续高增，淘系平台销售承压。其中，抖音平台的化妆品销售额为141.2亿元，超过了阿里（淘宝+天猫）化妆品销售额的140.5亿元。这也是抖音美妆的销售额首次超过淘系美妆。这一苗头同样透露出了阿里巴巴的危机。

美妆护肤业务在阿里平台的态势，与2022年的阿里发展局面也高度吻合。

根据阿里巴巴2022财年四季报和年报，2022年第一季度，阿里巴巴核心的广告佣金业务出现零增长，核心电商GMV出现负增长。当年，阿里归属于普通股东的净利润为97.74美元（约合701亿元人民币），按美国通用会计准则计算，同比下滑高达59%。

这样的数据，足以让“操盘者”们惊出一身冷汗。

03 将天猫65%流量导向淘宝，“三大回归”能力挽狂澜吗？

2003年，淘宝网开启了一个新时代。经过20年迭代，一个最初的C2C“网络集市”，成为如今庞大的“阿里电商帝国”——淘宝、天猫、闲鱼、聚划算、速卖通、天猫国际、lazada……

随着对手们不断壮大和发力，“传统电商老大”的生意正在被全面渗透和撼动。

根据《财经》获得的数据，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV，合计已超过阿里国内电商业务的50%。2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%。

在去年才开始引起淘宝高度重视的DAU（平均日活用户）数据上，淘宝也被拼多多、快手和抖音死死“咬住”乃至压制。2023年3月，淘宝平均日活用户为3.77亿，同期，拼多多平均日活约为3.5亿，快手平均日活为3.74亿，抖音平均日活为7亿。

根据“电数宝”电商大数据库显示，2022年，抖音电商直播GMV达到1.5万亿元，快手电商直播9000亿元，淘宝直播为7700亿元。在直播带货业务版块，淘宝直播已被抖音和快手超过。

也是在这种局势之下，马云认为，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。同时，他为淘天集团指出三大方向：“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。

一位不愿具名的资深电商从业者告诉仪美尚，“阿里的崛起，背后离不开中小卖家群体。早期，不少中小卖家将消费者引导至淘宝成交，充当了为平台拉客的角色。在流量的吸引下，大品牌商家开始纷纷入驻淘宝。后来便诞生了天猫，但由于天猫入驻门槛和营销门槛很高，对中小卖家不利。后来，大批中小卖家从淘宝出走，转战拼多多。如今，随着天猫平台红利的衰减，大批中小卖家便成为新的培育对象。回归淘宝，本质上就是要扶持中小卖家，就像当年冷落淘宝扶持天猫一样。”

智美科技CEO、中国电子商务专家服务中心行业专家陈子杰持有相同观点，其在个人视频号中表示，淘宝的C2C模式，更利于扶持和接纳小微商家。新政之下，这些中小卖家将获得更多的流量和更好的服务。对消费者而言，可以获得更好的消费体验。而对于天猫的品牌商来说，则要考虑如何适应新的市场变化和挑战。

吴蚊米则在朋友圈透露，“猫系流量要往淘系导，35%的流量留给KA，剩下导给淘宝”，此举意味着要把出淘的买家卖家又喊回淘下单。对此她直言，“大撕价格战的时代又回来了！”

陈子杰也在视频号中分析指出，“阿里回归淘宝，可能反映出消费降级的趋势，消费者更倾向于更具性价比的商品，而淘宝能更好满足当下环境的消费者需求。”

不过，前述资深电商从业者认为，冰冻三尺非一日之寒，如今的卖货渠道太多了，比如私域，就是一个十分庞大且流量成本更低的市场。更不用说还有形式众多的售货平台，如直播、团购等，都发展得很猛。“属于淘宝的时代已经过去了，能不能成功调头，就看他们能下多大的决心。”该人士认为。

无论如何，淘天已经开始往这个方向落实了。今年3月，淘宝发布一则《淘宝网营销活动最低标价使用标准》规则变更公示，宣告此后淘宝会员价可低于大促价，同月底，淘宝内测“自动比价”功能，并试运行了“五星价格竞争力”工具，“剑指”平台价格竞争。

今年618大促期间，淘宝首次上线了中小卖家专属618营销通道：“淘宝好价节”。这是电商史上首次为中小卖家量身打造的营销IP，在淘宝首页正中心的“淘宝好价”频道，将作为长期入口，在618之后仍将占据C位。

在诺大的平台，流量日益稀缺的大环境下，一个营销入口能产生多大的作用，一切都还是未知数。