文|小食代  潘娴

在进入中国内地（大陆）市场一年多后，被称为“咖啡届Apple”的蓝瓶咖啡首次走出上海开了一家期间限定店，引起外界关注。

近日，位于深圳万象天地的蓝瓶咖啡（下称：蓝瓶）期间限定店（快闪店）开业，营业期限为6月19日～9月19日。值得注意的是，蓝瓶此次“往外走”的第一步并非长期门店，这也让深圳店看起来更像是为日后扩张“探路”。

蓝瓶咖啡深圳万象天地期间限定店

“我们认为哪里有喝咖啡的人，哪里有喜欢咖啡的人，我们应该把店开过去。”蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏在和小食代交流时指出，深圳咖啡文化非常浓厚，且城市人口整体较为年轻，蓝瓶希望能通过限定店与咖啡爱好者交流。

在与小食代的单独交流中，胡骏还谈到了蓝瓶中国内地（大陆）市场的未来计划、本土创新和精品咖啡趋势等等。我们来一起看看。

快闪店

不妨先来探探新店。

作为蓝瓶“冲出”上海的首家门店，这家新店坐落在深圳知名的潮流商圈万象天地。这里除了是时尚潮牌和达人的聚集地，周边还环绕着许多大型科技企业。

从选址逻辑来看，蓝瓶深圳首店和部分已有门店类似，都是开在偏高端的时尚商圈或企业办公园区内。小食代在开店次日现场看到，即便是下小雨的工作日上午，这家小店前仍排着买咖啡的长龙。

据悉，为营造经典的蓝瓶氛围，深圳店不少设计灵感来自全球首店——位于美国旧 的海耶斯 店。

比如，参考海耶斯 店大量的木质元素，深圳店在门面前放置了两处带蓝瓶logo的 制招牌，店内吧台和店外桌椅都是用桦 板和灰 周转箱组成。此外，店内墙上也像全球首店一样挂着条型 质板菜单栏。

在所售商品方面，深圳店提供饮品、食品和品牌周边。其中就菜单而言，该店的餐品种类比正式门店更精简，咖啡等饮品基本是美式、拿铁等咖啡店标配和蓝瓶自家经典款。

此外，这家开在酷暑时节的门店还推出了该店限定的“新奥尔良式咖啡雪融”。后者为蓝瓶首次在内地（大陆）引进的新品，由 奶冰淇淋与其经典新奥尔良式咖啡结合制成。

小食代还了解到，为提供蓝瓶全球一致的出品标准，深圳店咖啡师是从上海抽调过来，当中包括上海首店的咖啡师。与此同时，该店所用的咖啡豆来自蓝瓶上海彭浦烘焙 ，同样执行“只用新鲜烘焙、在美味峰值期限内（注：店用咖啡豆在生产后的21天内使用完毕）”的豆子标准。

创新

除了深圳限定店，蓝瓶目前在内地（大陆）已有五家正式门店，且均位于上海。对比高举高打扩张的同行，这家精品咖啡连锁一路走来也遇到一些挑战。

胡骏告诉小食代，在去年2月内地（大陆）首店开张后不久，蓝瓶受新冠影响不得不调整原来的发展计划。随后，其团队争取令彭浦烘焙厂尽快恢复生产，并迅速在上海推出了小区团购服务。

“对我们来说，咖啡新鲜烘焙是不可妥协的原则。所以我们任何时候出品的咖啡，甚至在受新冠影响的时期，也必须是新鲜烘焙的。” 胡骏说。

蓝瓶咖啡 中华区总经理胡骏

在新冠下从零起步的业务，也受到了蓝瓶全球高层和母公司雀巢的认可。小食代了解到，今年以来，雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider） 和蓝瓶全球执行管理团队已分别走访过中国市场。

“施奈德先生之前去过蓝瓶咖啡在其他市场和城市的门店，但中国内地（大陆）的门店是在新冠期间筹备和开业的，也是他第一次到访。当他踏进门店的那一刻，静安嘉里中心店的门店设计与氛围就带来了视觉上的震撼。伴着喝的咖啡，吃的食物，以及听到我们介绍的背后故事，都令他感到特别兴奋。” 胡骏说。

她还透露，施奈德“很看好蓝瓶咖啡在亚洲的发展机遇”。对中国团队而言，这意味着要把各方面做到更好，带来更多突破和创新。此外，蓝瓶全球高层也表达了对中国团队凝聚力、执行品牌全球统一标准并进行本土创新的肯定。

雀巢CEO到访蓝瓶门店合照

在胡骏看来，被高层所强调的创新是蓝瓶价值观的一部分，并渗透到方方面面，包括内部工作方式，以及产品、门店设计甚至线上体验。在此过程中，中国本土团队也主导落地了不少创新成果。

就推动本土创新而言，位于上海的蓝瓶咖啡张园店便是经典案例之一，店内随处可见“蓝瓶特色+中国文化”的巧妙融合。

比如，该店售卖的“葱油华夫”是上海特色葱油饼与蓝瓶传统华夫饼的结合。“张园限定拼配咖啡豆”则是本土烘焙团队拼配、全球团队帮校准风味而来，被形容是“以犹如老式意大利浓缩般的怀旧情绪”致敬上海百年咖啡文化。

“张园店对我们而言是全系列的创新过程，从咖啡豆、咖啡饮品、食品、周边产品再到门店设计，全部都有突破和创新。”胡骏说。

蓝瓶咖啡张园店

未来

在探索本土创新的同时，蓝瓶也强调保持全球一致的精品标准。这被胡骏视为该品牌在中国市场的竞争“法宝”。

据其介绍，根据国际精品咖啡协会（SCA）对精品咖啡的定义，SCA杯测评分80分以上才能算精品咖啡豆（注：满分100分），而蓝瓶仅选购分数在84分以上的精品咖啡。

“我们从生豆采购环节开始来实行全球一致的计划和执行。在出品的时候，我们每一次生豆烘焙完之后的成品豆都会回寄样品给到全球研发团队和咖啡质量品控团队来做品尝和确定。”胡骏说。

除此之外，蓝瓶在门店运营上也与该品牌的全球标准一致，包括全部门店会在每天营业前对每一款咖啡饮品进行TDS（总溶解固体值）测试、校验和品尝，感官指数都合格才能出品。

“一款咖啡豆从烘焙完可能要5天才到达出品的风味最佳值。但其实在第五天、第六天、第七天、第八天，每天咖啡（豆风味）是不一样的，所以每天都要对（冲煮）参数做些微调，确保无论是今天、明天还是后天喝到都是一模一样的味道。”胡骏说。

对蓝瓶而言，这些坚持无疑帮助其形成了精品、独特的品牌印记。但站在普通消费者角度，品牌所付出的努力很难被看见，也因涉及专业咖啡知识而不好懂。想说服他们为一杯定价相对较高的精品咖啡买单且回购并不容易。

谈及消费者沟通，胡骏表示，很多人对精品咖啡会经历从认识、了解、接受再到喜爱的过程。为令更多消费者认识和了解品牌，蓝瓶每次都会借上新的机会既精炼又详尽地来讲述背后故事。

胡骏又认为，目前在中国懂精品咖啡的人其实非常多，这类产品也已进入爆发式成长的阶段。

“我相信，正是因为这个市场对精品咖啡有这么高的接受度，才有很多消费者期待能来（蓝瓶）门店体验高品质的精品咖啡。” 她说，除此以外，新冠期间很多人养成居家冲煮咖啡习惯，这段特殊时期促使了消费者加强对咖啡的认识和品质追求。

展望未来，胡骏表示，一方面，蓝瓶中国会进一步拓展门店，让更多消费者能到店全方位享受咖啡体验。

小食代留意到，尽管该品牌的开店计划一向“神秘”，但其在放开后的扩张已经加速。去年，蓝瓶内地（大陆）共开出三家门店，开店间隔为4～6个月。而从今年4月开始，蓝瓶每个月都有新店面世，包括4月的蟠 天地店、5月的前滩店、6月的深圳期间限定店。

另一方面，该品牌将持续优化线上体验，通过电商触达更多消费者，包括令所在城市尚无门店的消费者获得蓝瓶体验。

“我们去年上线了天猫、官方微信商城两个平台。非常令人惊喜的是，我看到很多来自全国各地的顾客在线上购买我们的咖啡、冲煮器具，和周边产品，甚至很多地址是我自己都不太熟悉的地方。”胡骏说。

她表示，在竞争激烈的中国咖啡市场，蓝瓶未来会坚持“把每一杯咖啡、每一次顾客体验、每一次和社区的联结都做好”。