文|化妆品报 肖红

据欧特欧国际咨询公司统计，最近一年（2022年6月-2023年5月），全网沐浴露产品销售额为92.29亿元，同增11.5%，零售量达1.94亿件，成交均价为47.7元。

根据巨量算数、数说聚合、用户说数据库等多方数据平台的数据，过去一年，沐浴露品类在身体清洁大类中占比54.31%，同增110.1%。这些数据增长的动因，本质上是沐浴露品类进入了全面革新阶段。

01 舒肤佳霸榜，国货反超外资品牌，占比过半

2022年6月-2023年5月，全网沐浴露TOP20 品牌门槛超6460万元。从品牌竞争格局来看，过去一年，线上沐浴露CR8（行业前8名份额集中度指标）为38.9%，市场竞争激烈。总体来看，虽然外资品牌占据了大部分市场份额，完全攻占全网沐浴露TOP5，国产品牌则集中在TOP20的第二梯队，但从品牌占比来看，国货反超外资品牌，占比过半。

具体到品牌，舒肤佳持续霸榜，以全网12.64亿元的销售额，2594.9万件的销量位列第一。在天猫、京东平台的沐浴露畅销榜单中，舒肤佳沐浴露单品占比40%。舒肤佳之后，力士、多芬分列第二、三名。

国货方面，上海家化旗下的老牌国货六神以1.94亿元的销售额，522.86万件的销量领跑国货。位列国货第二名，拥有超29年历史的经典国货澳宝是销量最高的国货品牌，过去一年在全网的沐浴露销量达542.22万件。成立于2020年的新锐香氛洗护品牌chillmore且悠主打温和自然，曾成功打造出“氨基酸香氛沐浴露”等多款沐浴露爆品，由于定价高端，chillmore且悠以1.4亿元的销售额，154.92万件的销量位列国货第三名。

从畅销店铺看，天猫超市和各品牌旗舰店是全网购买沐浴露产品的主流渠道。其中，天猫超市以10.7亿元的销售额、2207万件的销量夺得最畅销店铺。宝洁、联合利华两大巨头的京东自营旗舰店紧随其后，分别以3.88亿元、2.77亿元的销售额，890.79万件、600.32万件的销量占据2、3名。具体到平台，天猫占据绝对优势，抖音平台优势上升。入榜的店铺中，天猫店数量达17家，抖音店铺9家，京东店铺仅有4家。

值得一提的是，虽然整体上国产身体清洁品牌正逐渐在竞争激烈、门槛较高的沐浴露类别崭露头角，但在市场竞争方面国产品牌与外资品牌之间仍有较大差距。例如，挤进全网沐浴露TOP20的国产品牌艾诗在过去一年的全网销售额，与同期宝洁在抖音单平台的年销售齐平。

02 大容量组合套装吃香，沐浴露品类升级加速

由于沐浴露是家庭必备刚需，尤其在春夏季节，沐浴露消耗量增大，每毫升均价性价比更高的大容量沐浴露组合套装吃香。在天猫、京东沐浴露畅销单品TOP60中，“大容量”“套装”“组合”等关键词出现频率较高，相关单品占比超过40%。另一方面，套装组合销售火热，则是源于组合套装沐浴露既可以高效协助用户做决策，又可以给他们带来实际的优惠。

此外，沐浴露消费高端化趋势明显，正处于品类升级和加速增长期。一是品类升级，身体清洗不同阶段用不同的品类，分不同部位、不同质地，以及不同季节搭配，一批具有创新性、趣味性的沐浴露新品脱颖而出。例如，在全网沐浴露TOP20 品牌中位列第16名的新锐国货品牌Rever，其针对沐浴产品在产品视觉、嗅觉、触觉、听觉以及模拟的食欲感方面进行了差异化创新，先后推出泡澡球、沐浴油、沐浴啫喱等爆品，其中，Rever乐若泡泡沐浴啫喱沐浴露位列天猫沐浴露类零售额畅销单品榜第13名。

二是成分升级，护肤级别的成分延续到身体清洗，带动品牌和用户体验的双重升级。此外，沐浴露品类还整体进行了功效升级，包括温和配方、香味升级和美白祛痘等功效追求。在天猫、京东沐浴露畅销单品TOP30中，果酸、烟酰胺等明星美肤成分被应用于多个畅销的沐浴露单品中，力士、威露士等品牌中还添加了精油美肌成分。

从均价上看，天猫畅销沐浴露单品的均价为71.7元，京东畅销沐浴露单品的均价为68.7元，均高于全网沐浴露成交均价。