文|仪美尚

6月26日消息，淘宝“逛逛”团队已被要求，若无法在今年年底达到相应任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝APP首页C位，逛逛团队的命运也岌岌可危。

公开资料显示，逛逛是淘宝搭建的内容分享型社区，其位于淘宝首页底部一级入口第二栏，主要由图文和短视频组成。点进逛逛之后，即可看见竖屏信息流展现的短视频页面。

截至目前，新闻媒体、营养师、营销号、品牌方等专业达人均已在逛逛完成入驻，还有美妆品牌如赫莲娜、海蓝之谜、毛戈平、Colorkey等，通过逛逛增加用户触达路径。

作为逛逛的重要组成部分，淘宝短视频的发展，在决定逛逛“生死”上的重要性不言而喻。而前不久，淘宝官方公布的一组数据显示，今年618期间，每天刷淘宝短视频的用户规模增长113%。

这一次，随着逛逛“绝地反攻”，淘宝短视频真的要崛起了吗？

淘宝短视频用户增长113%，但成交量占比不足8%

近日，一组关于淘宝短视频的数据显示，今年618大促活动期间，在淘宝上投入短视频生产的商家增长55%，内容达人数增长200%，每天刷短视频的用户规模增长113%，短视频的浏览量和观看时长均翻倍增长。

上述成绩印证了淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍此前的公开言论。她认为，传统式硬广很难再打动年轻人，消费者的决策已经从功能转向场景，他们更愿意为场景买单。

如何用场景拉长用户的停留时间就成了关键要素之一。抖音率先用短视频吸引用户注意力，小红书深耕图文种草，传统电商平台淘宝的内容社区，则几次更新升级为“逛逛”，从图文种草慢慢向短视频转变。

例如，在手淘搜索框搜索某类产品时，点进具体产品链接后，其产品首页介绍详情第一页均为短视频。而在搜索页面，目前大多数产品依然以图文卡片形式展现，但也有部分产品的主图页展现形式是短视频或直播。这意味着，与只以图文卡片展示的商家相比，使用短视频或直播展示的商家获取流量的途径更为广泛。

也可见，短视频在淘宝货架电商生态中正占据着越来越重要的地位。

如果把时间节点往前推，淘宝对短视频的布局最早可以追溯到2016年，淘宝也是在这一年首次提出内容化策略，建立概念KOL系统，用内容带动消费，于是淘宝直播在2016年5月正式上线，淘宝短视频也在同年12月底成功立项。无独有偶，短视频巨头抖音亦在这年被推出，2017年正式上线，淘宝和抖音的对垒也由此开始。

抖音的发展速度肉眼可见，仅在2017年一年的时间里就突破了1000万日活跃用户量。与抖音相比，淘宝短视频的发展就显得相对缓慢。2017年，手淘先是在产品介绍页面加入短视频，后又将“猜你喜欢”频道增加以短视频为主的“发现”版块。

此后5年，抖音在完成初始人群积累后，迅速成为国内短视频应用市场占比最大的平台，还进军全球，在日本、韩国、东南亚等地都收获了不错的用户反响。反观淘宝短视频，虽然淘宝对短视频愈加重视和持续投入扶持，但短视频板块的发展依旧不紧不慢。

2018年，淘宝将“爱逛街”频道升级为“哇哦视频”，同年，定位“导购+问答”的独立短视频App鹿刻上线后又停止运营。2019年至今，淘宝官方建议70%的商品覆盖短视频内容，淘宝天猫直通车也上线了“V视频”功能。

其中更为外人所熟知的是，手淘融合买家秀、洋淘、问大家等内容板块，统一为“逛逛”，位于淘宝5大一级入口第2位。点进逛逛，屏幕上方一级入口分别为推荐、发现、关注和发布，下方展示账号名称和标题，右侧竖排为账户订阅、点赞、收藏、评论和分享，上下滑动切换视频内容，和抖音极其相似。

需要注意的是，虽然手淘不遗余力地对短视频进行升级、改版，今年618期间也宣称“每天刷短视频的用户规模增长113%”。但从上述已经入驻的品牌方来看，其影响并不算很大。

“淘宝短视频成交量占据总成交量5%~8%左右，今年也感觉到一些变化，但这种变化对我们品牌来说并不是很明显。”一位不愿具名的美妆品牌负责人告诉仪美尚。

流量倾斜/现金激励，淘宝短视频发展能否换档提速？

“在内容化时代，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频，手淘推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”在今年3月举行的天猫消费电子9大消费趋势发布会上，彭艳萍给出了上述承诺。淘宝天猫商业集团即淘天集团CEO戴珊也在公开演讲中强调，未来电商平台就是最好的平台，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

具体而言，淘宝短视频将投入数十亿资金扶持扶持创作者，并为各领域各方向的创作者提供淘内商业商单撮合服务。同时，为激励更多创作者，淘宝短视频还将对优质创作者给予巨量流量扶持。内部人士的消息显示，单篇优质内容将有六位数现金激励。为提升用户点击率，淘宝短视频主要入口逛逛更是推出"刷视频领红包"功能，旨在提升页面浏览量。

仪美尚搜索发现，不少美妆品牌已经入驻并开始运营逛逛，国际品牌如海蓝之谜、赫莲娜，本土品牌丸美、自然堂、春日来信、博乐达均在逛逛中发布了短视频作品。此外，@程十安an、@叶公子、@崔佳楠等多位抖音头部红人也纷纷在淘宝短视频开设了账号，作为抖音平台作品的另一分发渠道。

整体来看，在达人端，依靠抖音起家的达人在淘宝短视频上的分发频率及粉丝量级均不如“老东家”抖音。典型如@程十安 抖音账号大多两天一更，间隔最长也不超过一周，但其淘宝短视频发布频率几乎为一个月一期，至今在淘宝短视频上共积累了560.2万粉丝，远不及其抖音账号上接近3000万的粉丝体量。

但在品牌端，在淘宝上有深厚基础的品牌在淘宝短视频端的粉丝数据反而要高于抖音。例如海蓝之谜，其在淘宝逛逛和抖音上分别拥有1381万粉丝和145.5万粉丝；赫莲娜的淘宝和抖音上的粉丝数则分别为720.8万和73.8万。

已经有品牌通过淘宝短视频交出了不错的答卷。例如Colorkey曾在2021年5月初发布短视频聚焦产品卖点，快速生产投放200+条卖货视频，最终在2021年618期间实现淘宝短视频访客100万+和短视频种草成交100万+，一举成为当年淘宝618美妆国货TOP 1。

“短视频是当下互联网平台抢占用户时间最有力的内容形式。但是怎么抢、如何抢、能不能抢得到都要考验淘宝团队的智力和耐力。”上述美妆负责人表示。

从当前淘宝逛逛的动作来看，其主要的解决办法是专门就短视频内容进行新的分发机制，倾斜新的流量。据公开报道，从今年2月份开始，手淘逐渐向逛逛短视频放量，到4月份已经达到15%~20%的比例结构，淘宝短视频的内容供给也从1月到4月涨了2.5倍。

除分发机制和流量倾斜之外，内容竞赛最重要的依然是内容的质量，商品点击率是其中的衡量标准之一。基于此，团队可以从产品本身处罚，围绕成分、功效、测试报告、功效背书剖析卖点，结合营销场景做排列组合，再通过站内外达人铺量分发，快速筛选最优的内容场景组合，增加内容的成功概率。

“想要入局淘宝短视频的商家，其团队的视频拍摄和剪辑能力也将面临更高的考验。但是在平台抢流量的同时，品牌方一样需要抢流量，所以个人比较支持品牌快速跟上淘宝短视频，‘先入为主’。”上述美妆负责人表示。