文 | 娱乐硬糖 顾韩

编辑 | 李春晖

相较于往年是各路古偶仙侠大战炒热了暑期档，今年多少有点像群众站在暑期档呼唤与其适配的消遣作品。到如今大考小考悉数结束、悠长假期就在眼前，有没有暑期大作，暑期档的流量红利都已充值就绪。

上周，爱优腾芒各抬一部新剧，比较令人意外的是，B站自制也久违地刷起了存在感。不动则已，一动则接二连三，B站早前片单上的3部剧都有了新动向：

6月14日，在上影节“科幻电影周”上，单元剧《明日生存指南》公布了首版预告与演员阵容；6月18日，由B站出品、改编自B站热门动画的《时光代理人》真人剧正式开机，选角掀起热议；知竹首部长剧作品、改编自B站UP主拉郎视频的“逆向双时空古装情感剧”《古相思曲》也在一周内迅速从定档到上线，令B站空降暑期档战场。

爱优腾芒B，终于在2023年暑期档凑齐一桌。虽然大家都已不复当年意气风发姿态，但确实都成熟不少。

从“B站味儿”到“内娱味儿”

事情要从2020年初说起。突如其来的疫情带来一波线上红利，长短视频平台趁机突破时长限制，尝试深入对方腹地。这期间，爱奇艺推出了中视频APP随刻，抖快B则大举购入老片老剧，为发力影视剧综造势。

这一年，三家走出了三种姿态：字节举棋不定，错失了《囧妈》带来的先机；快手顺着前一年的苗头，选择从自有达人生态中扶持竖屏微短剧，暗中积蓄能量；B站则一起手就拿出了头部剧综《说唱新世代》与《风犬少年的天空》，并以5.13亿港元投资达成与欢喜传媒合作、与陈思诚“唐探”IP达成动画合作、与宁浩坏猴子影业达成短片合作，全面出击、高调不已。

此后的2021-2022年，B站又陆续推出了《大侠卢小鱼之夕阳红战队》《突如其来的假期》《双镜》《最好的朋友》《珍馐记》《正义的算法》《三悦有了新工作》这7部自制专业长剧。

当然，这里的“长剧”是相对于单集不足20分钟的中、微短剧而言。论集数大家还都挺短的，和爱优腾芒的长剧不是一个概念。十几集在这里是主流，最长的《正义》也不过26集。

不过，中小体量并不妨碍B站的口碑追求与精品路线。B站已播自制剧不足10部，其中已有3部豆瓣评分过8。

这3部剧的班底较B站其他作品更为重量级：《风犬》由电影公司欢喜传媒制作，张一白担任总导演；《正义》由金钟奖导演许富翔执导，陈柏霖、郭雪芙主演；《三悦》由《我在他乡挺好的》导演李漠与《我的姐姐》编剧游晓颖联合打造。这些成熟阵容，也确实转化为更高的作品完成度。

但是，B站自制存不存在一定程度的人情打分呢？硬糖君认为也是有的，这就像人会偏爱家乡味。B站2020年Q3财报电话会议中曾透露，OGV对于B站的价值是会员+广告+拉新，并对PUGV形成生态反哺。这一点决定了B站自制的很多题材堪称冷门，在讨B站用户欢心上却是事半功倍。可以说，B站自制就是针对B站用户的，而爱优腾剧是针对所有长视频用户的。

这表现为，一方面，B站自制在选题或制作上会出现一些自觉或不自觉的“抄作业”情况。《三悦》负责人曾在采访中提到，B站有一个95后入殓师女孩的视频很火，促使他选择了少见的殡葬题材。此外，很多观众认为该剧有“日剧范儿”，而B站已经采买日剧多年。

另一方面，B站自制剧并未用有限的预算去追逐IP和流量。《三悦》没有请明星，而是用《风犬》副CP二搭达成类似效果。事实上，尽管B站是影视剧营销发酵的主阵地之一，影视区却常年以吐槽内娱、攻击流量为财富密码。因此，去流量化的选角与冷门又新锐的选题一样，都是自制剧“B站味儿”的重要组成部分。

但在近期有所动作的3部剧上，B站的自制策略似乎出现微妙变化，像是不再满足于口碑闭环，而是宁可冒一些风险来真正融入内娱：

相比恶搞风的《大侠卢小鱼》与美食轻喜剧《珍馐记》，《古相思曲》更加接近标准意义上的“内娱古偶”。颜值、妆造、古风氛围感、打戏、CP……这些作为古偶精髓，是可以穿透各个社区的经典话题。

《明日生存指南》则阵容话题性十足。除了有影帝段奕宏加盟，还有华为公主姚安娜，95生花孙千、郭俊辰、苏晓彤，跨界流量郑云龙、罗一舟等。

《时光代理人》的主演，除了因《一年一度喜剧大赛》走红的蒋龙、擅长现实题材的90花卜冠今，还包括选秀偶像出身、不久前刚因剧版《异人之下》中白发造型备受吐槽的毕雯珺——对重度二次元来说，翻拍真人版已是“犯罪”，竟还要让偶像出演，简直罪加一等。

人气IP，高调开机，原作粉丝震惊破防，明星粉丝娴熟控评……是熟悉的内娱味儿了。B站片单上另一部双女主武侠《风灵玉秀》也是改编自站内人气国创。

此外，今年1月，B站还与晋江达成新的版权合作，不知会更多用于改编国创、漫画、广播剧，还是也会改编真人剧。如果是后者，B站自制缺失的内娱腥风血雨终于能补上课了，但也免不了会加入内娱挨骂套餐。

自制剧，必须支棱？

在任何一个长视频平台，剧集都是最重要的内容品类，值得重点投入、搞头部打法。B站却并非如此。真人自制剧是B站OGV的一支，但始终不是最受重视的那个。

B站投入最早也最多的自制品类当属动画与纪录片。前者维系着B站的二次元本色，后者则对B站营造“学习网站”新标签举足轻重。它们也是在B站唯二拥有独立发布会的品类，每次片单都几十部起跳。自制剧片单则连续两年都仅有8个项目，其中还有重合。

不过今年，B站自制剧似乎不能再安于这样随缘低调的状态了。

B站的OGV建设提速是从2018年公司上市之后开始的。一方面，上市后的B站有了更多资金去采购内容，以刺激用户规模、会员拉新与使用时长等各项数据增长，再来带动股价；另一方面，B站也需要打造更均衡的收入结构、摆脱对游戏业务的依赖。

于是，增值服务（主要由直播、大会员收入等组成）带着上述期待一路起飞，在2020年Q4成功反超游戏，成为B站最大的收入来源。

然而，没有人能永远处于增量竞争。B站增值服务的增速近两年已出现放缓趋势，不再像以前那样保持在令人心旷神怡的两位数。与之相比，被“永不加贴片”的承诺限制住的广告业务，都开始像全村的希望了。

6月初发布的B站最新财报显示，2023年Q1的增值服务收入达到21.6亿，但主要由直播业务增长推动。那大会员与OGV呢？

纪录片与综艺是一直在做的，但或许是由于营销费用缩减，或许是由于行业整体颓势，B站始终没能再出现《我在故宫修文物》《说唱新世代》级别的出圈爆款（当然，整个市场都许久没有出现综艺、纪录片爆款了）。

更严重的是国创区。去年底，备受期待的动画版《三体》爆冷扑街，尽管紧跟着1月播出的《中国奇谭》就进行了补救，但也仅仅是口碑层面。今年上半年，B站仅有4部国创的总播放量达到亿级，而新上线的IP《赘婿》《火凤燎原》都不在其中。

新剧爆扑难料倒也是正常现象，真正的意外事件是老剧的波动。

受国家打击耽改、以及主角声优姜广涛塌房影响，曾经是国创区王牌的《天官赐福》第二季遥遥无期。B站首部年番《凡人修仙传》今年更新的是前21集的重制版。对于重视视听的观众来说，这是有诚意。但对于重视剧情的观众来说，这跟断更也没两样。

尽管该情况可能会随着7月暑期档内容上线而好转（目前定档的有起点IP《第一序列》、口碑原创《时光代理人2》《雾山五行2》等）。但它也是对B站的一次强力提示：自制剧能做的、要做的，应该远比现在多。

阿B做不了爱优腾

然而，B站自制剧的问题与优势一样明显。或者说，它的优势就是它的问题：就是出圈无能。这是中小体量、垂直选题、冷门选角，以及低下的产能共同决定的。

单部作品的投入与营销力度不足，只能走自下而上的口碑路线，等人来发现。整体来看，B站自制剧产量低，播剧经常出现断档情况：2021与2022年分别只播出了4部与3部自制新剧。2021年的最后一部《朋友》与2022年的第一部《珍馐记》之间，2022年的最后一部《三悦》与2023年的第一部《古相思曲》之间，都隔了半年多。

三天打鱼、两天晒网，显然不利于所谓的用户心智培养。尽管B站自制剧已经走到了第四个年头，还有很多网友并不知悉，每次发现B站播剧就像发现新大陆一样。反观隔壁，从产出到营销一顿狂轰滥炸，“快手短剧”一度成为微短剧的代名词。

中、微短剧在抖快是主流，在爱优腾是可选项，在B站却足以起到填档的作用。但不知出于何种考虑，B站并未加码中、微短剧。以往每年还能在B站看到不少短剧，包括《不思异》系列这样的早期代表作品，今年则彻底消失了。在《古相思曲》上线前，B站仅播出了几部版权剧。

这背后的原因，可能是预算收紧、内部调整与人员变动，也可能是相比爱优腾采用的专业公司+分账模式，B站将微短剧更多押注在了UPGC上，造成内容良莠不齐。

在B站搜索短剧能搜到三类内容，一类是被收录为电视剧的专业短剧，一类是UP主上传的剧情短视频，另一类是从站外搬运的短剧合集

归根结底，还是钱的问题。B站自制剧起步的2020年，已经是影视寒冬与疫情交织，降本增效的行业共识即将成型。2021年，B站董事长陈睿就在电话会议上立下军令状，要在2023年实现整体亏损更明显收窄，并在2024年达到盈亏平衡——换句话说，莫说烧不烧得起，B站还没来得及烧钱，降本减亏已经是整个行业的主调。

此外，UP主生态才是B站的护城河，OGV再大也大不过PUGV。B站的营业成本并非全用于采购版权或投拍项目，而是有一半以上用于UP主分成。例如在2023年Q1，B站营业成本为39.66亿元、同比减少6.62%的情况下，UP主分成仍高达20亿元。

当然，硬糖君也承认，过去限制着我们的想象力。之所以我们会认为B站剧少钱少，是因为对于长视频生意，我们目睹更多的就是爱优腾那套打法：砸钱、堆量，然后等待一个2015年《太子妃升职记》、2017年《白夜追凶》、2020年《隐秘的角落》那样能够一举破圈的爆款。

但是，是否真的只有这一条路呢？B站做不了爱优腾，也不一定非得做爱优腾嘛。