文|青眼

6月26日，Gucci母公司开云集团宣布收购香水品牌Creed全部股权，后者是全球最大独立高端香水品牌。

据了解，这是开云集团在今年2月成立美妆部门后的首笔收购，意味着一个新的高端化妆品集团正在孕育当中。在此次收购中，开云集团同时强调，将加速品牌在中国的发展，当前该品牌已经布局中国线上线下渠道。

近年来，在中国高端香水市场中，国内外各大品牌群雄逐鹿，均欲分得一杯羹。开云集团此次收购也表明中国高端香水市场将掀起新风暴。

估值110亿元？开云美妆今年首投

据了解，2022全年，开云集团收入达 203.51亿欧元（约人民币1608.8亿元），同比增长9%。增速不敌LVMH、爱马仕等奢侈品集团，略显乏力的开云集团，开始加速美妆领域的布局。

根据协议，开云集团将以全现金的形式支付，交易最快将于下半年完成，品牌首席执行官Sarah Rotheram及其团队会被保留。该交易的财务条款并未披露。

截自开云集团官网

公开资料显示，Creed是由James Henry Creed于1760年在英国伦敦创立的家族品牌，在当时专为皇室贵族定制高级香氛，主打男士香水。Creed历经7代继承人，每一位均是专业调香师，至今仍沿用Millésime手工制香工艺，进行原料的提炼和制作。

2020年初，Creed被创始家族出售给BlackRock和Javier Ferrán，此次，开云集团也正是从二者手中买下Creed。据了解，Creed在全球拥有逾1400个销售点，去年收入超2.5亿欧元（约合人民币19.73亿元），是目前规模最大的独立高端香水品牌。

值得一提的是，西班牙美妆巨头Puig集团买下高端香水品牌Byredo，对该品牌的估值约78亿元。Byredo的年销售规模为14.23亿元，有分析人士将二者进行对比，估测开云集团对Creed的收购估值或为110亿元。

收购Creed也在于该品牌在中国市场已经有所沉淀。青眼发现，在社交平台上，Creed拿破仑之水、Creed银色山泉等，因高级感、格调感，以及质感上乘，被不少知名明星推荐，成为各大博主和消费者津津乐道的热门单品。

公开资料显示，2021年5月，Creed登陆中国市场，上线天猫CREED海外旗舰店。不过，今日青眼搜索发现，在淘宝上，目前该品牌仅有天猫旗舰店，粉丝数超4万，共33个SKU，产品售价从80元-2820元不等，其中销量最好的为香水小样，销量第二的则为拿破仑香水，月销300+。

另据天猫美妆榜单，截至6月20日618结束，Creed在香水榜中位列第20位。

除了线上渠道，在颖通的运作下，在传统百货渠道，2022年Creed拓展落地7家店铺，截至目前在北京、上海、成都、深圳、杭州、南京等全国重点城市共布局10家店铺，精选如SKP等高端商场；在免税渠道，Creed已入驻海南免税4家店。

开云集团主席兼首席执行官Fran ois-Henri Pinault称：“对Creed的收购是开云美容方面的首个战略举措，也表明了我们集团在美容行业中建立强大地位的决心。”

开云集团首席运营官Jean-Fran ois Palus则表示：“Creed是独特和创意的代名词，该品牌被公认是世界高级香水的领导者之一。这次收购会支持我们在相关领域的发展壮大。”

又一个奢侈美妆集团要来了

值得关注的是，这是开云集团成立美妆部门后进行的首笔收购。开云集团表示，Creed拥有成熟的供应链和分销渠道，能立即为旗下品牌发力美妆领域提供支持。

今年2月，开云集团宣布设立全新美妆部门Kering Beauté，同时任命雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia为负责人，负责包括Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen等多个品牌的美妆业务开发。这也意味着开云集团正式向自营美妆领域进军，与LVMH、雅诗兰黛等国际美妆集团正面竞争。

长期以来，开云集团美妆及香水业务以代运营为主，主要由欧莱雅和科蒂两大美妆巨头运营，其中YSL美妆和香水业务归欧莱雅所有；Gucci、Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga香水美妆业务的经营许可，由科蒂公司持有；另外，Boucheron和Brioni的香水业务，则分别由Interparfums和Lalique集团经营。

在去年上半年业绩电话会议上，开云集团董事总经理 Jean-Fran ois Palus曾表示：“美妆是我们品牌的自然延伸，目前我们以授权模式运营美妆业务。美妆绝对是一个我们可以考虑在未来采取一些举措的领域。”

以至于，业界也纷纷猜测开云集团或从欧莱雅、科蒂等手中收回授权，而不是继续将品牌“寄养”。毋庸置疑，拿回美妆运营权，可以快速增强开云美妆业务的体量。不过，经营许可权限有明确的期限，再加上开云集团自身也尚缺乏独立运营美妆的能力，要想重新获得经营权，恐怕没有那么容易。

但同时，开云集团在美妆领域建立一个新帝国的计划是迫切的。毕竟竞争对手们如LVMH、爱马仕、CHANEL等都已在美妆领域风生水起。数据显示，LVMH集团去年位列全球美妆十强第6位；CHANEL美妆与香水业务去年销售额几乎翻一倍。

由此，收购成为壮大充实美妆部门最直接、快速的途径。在多个知名美妆品牌的竞购中，都能看到开云集团的身影，比如开云集团曾参与竞购Tom Ford，可惜落败。

毫无疑问，对开云集团来说，此次拿下Creed，将有助于集团快速建立起在制造、分销上的某些能力，也可以通过合资伙伴关系来获得在美妆产业的经验，以此向奢侈品+美妆的集团格局延伸。

中国高端香氛市场更卷了

全球美妆增长看中国。在此行业共识下，全球十大美妆集团均无一例外地加大了对中国市场的投入。开云集团也不例外。

开云集团在声明中提到，要在保留Creed原有产品和独特定位基础上，加速该品牌在中国和旅游零售业的发展，以及扩张其在女士香水和个护家居方面的品类，从而发挥该品牌在不同地区、分销模式以及产品类别的潜力。

这是基于，中国香水市场开始出现跨越式发展。青眼情报数据显示，2017年至2022年，我国香氛市场规模已由63亿元增长至161亿元，预计2024年，香氛市场规模有望达到250亿元。其中，高端香水是中国市场增长的主要动力。

开云集团在公告中也表示，高端奢侈香水细分市场受益于强劲的市场动态，实现了两位数的增长。

从国际美妆巨头近年的财报中，也可以窥见，高端香品类的表现优于其他品类，成为业绩增长的重要引擎。

譬如，欧莱雅财报显示，2022年，其在中国的高端化妆品板块实现两位数增长，其中增长最快的是香水品类，增长达22.8%；科蒂在2022财年报告中也指出，消费者对于美妆产品，特别是高档香水的需求保持强劲；LVMH的香水业务也增速较快，Dior、娇兰、纪梵希等品牌的香水系列增长势头良好。

另外据不完全统计，从2019年开始，欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂、资生堂等国际巨头先后将多个高端香水品牌进入中国市场。如，欧莱雅于2019年和2021年，分别将梅森·马吉拉、维克多与罗夫、穆格勒引入中国；雅诗兰黛在2020年，引入馥马尔香氛出版社、凯利安，今年则引入Le Labo。

值得一提，香邂格蕾在2008年被欧莱雅收购，2016年进入中国市场，后退出中国市场后，今年5月16日，又重返中国市场。

除此之外，国产小众高端香水品牌也开始崭露头角，与国际品牌争夺市场份额。

比如，气味图书馆、melt season、节气盒子，相继完成首轮及多轮融资。同时，2022年9月9日，欧莱雅旗下的美次方投资公司，对中国本土高端香水香氛品牌“闻献DOCUMENTS”进行了少数股权投资等。

毫无疑问，中国高端香水市场，已成为兵家必争之地，国际品牌、国内品牌，正各显身手，掀开中国高端香水竞逐的新篇章。