文|化妆品报 石国庆

魔镜市场情报统计的数据显示，2023年5月MAT（2022年6月-2023年5月）滚动年期间，淘宝天猫、京东、抖音三平台男士化妆品销售总额超过77亿元。

其中，淘宝天猫男士化妆品销售4848.1万件，共卖了50.84亿元，均价为105.51元；京东平台，男士化妆品均价不到一百，为99.5元，销量1899.1万件，共销售18.90亿元；而抖音男士化妆品均价较前两平台都低，为69.2元，共有1132.1万件产品卖出，销售总额为7.83亿元。

01 欧莱雅稳居两平台榜首，男士国货品牌在抖音杀出半边天

2023年5月MAT男士化妆品品牌线上销售排行榜显示，欧莱雅以合计超12.19亿元的销售额和超1307万件的产品销量，成为唯一一个占据淘宝天猫和京东双平台榜首的品牌，优势明显。

在淘宝天猫男士化妆品品牌销售榜TOP10中，以欧莱雅、碧欧泉为代表的外资品牌发力凶猛，销售额均超9900万元，占比达80%。此外，本土药妆品牌药都仁和同样表现不俗，远甩妮维雅、科颜氏等品牌，以1.77亿元的销售成绩冲进榜单前三甲。

京东方面，该销售榜单前四席均被外资品牌垄断，且销售额均超9400万元。而排在榜单第五位的国内第一个专业男士护理品牌高夫则与前一名的曼秀雷敦销售额相差了近3320万元，具体来看，主要是品牌销量和商品均价的差距所致。

单从销售额方面来看，与淘宝天猫相比，品牌们在京东的“战斗力”稍逊一筹。前者TOP10门槛超9100万元，且销售额超1亿元的品牌占比达八成；后者TOP10门槛则为4834.6万元，销售额超1亿元品牌仅占30%。以欧莱雅为例，同排行于两平台榜单第一位，可销售总额却相差了2.45亿元。从一定程度上来说，淘宝天猫平台仍是男士们主要购买化妆品的阵地。

与其它两个平台的表现不同，国货品牌在抖音里可谓是杀出了属于自己的半边天。

在2023年5月MAT抖音男士化妆品品牌销售TOP10榜单中，仁和集团旗下大健康产业美妆个护子品牌人仁和匠心和王氏中药世家旗下中药护肤品品牌倾姿堂力压巴黎欧莱雅，以1.62亿元和4127.9万元的销售额占据榜单第一、第二名。其中，人仁和匠心凭借着超234万件的产品销量让其销售额大幅超过第二名，销售差距达1.21亿元。

此外，榜单中入围的国货品牌还有新一代男士清洁护理品牌左颜右色、男士清洁理肤功能性品牌极男以及男士护肤品牌zfb芷肤宝，分别位列榜单第四名、第八名和第十名。单从数量占比来看，国货品牌在抖音与巴黎欧莱雅、碧欧泉等外资品牌平分秋色，各占五席。

02 面部护肤仍是男士消费大类

当下，消费升级引发的化妆品领域的迭代升级在各个品类中持续上演，但十年前便畅销的洁面产品仍是当下的主流，主打卖点功效也还停留在清洁、控油、祛痘、保湿上面。

据魔镜市场情报，在2023年5月MAT淘宝天猫、京东、抖音各平台男士化妆品商品销售榜单TOP10中，所有入围的30件产品均为面部护肤类产品。

从竞争格局来看，均价在96.9元的“仁和男士洗面奶除螨控油祛痘深层清洁专用氨基酸洁面乳男护肤套装”可谓是商品榜单的最大赢家，其凭借着116万件的产品销量以及1.12亿元的销售额远甩一众国内及国际品牌，在淘宝天猫、京东、抖音中销售额最高，成为了三平台中唯一一位销售额过亿元的品牌。

在京东榜单TOP10中，所有入围产品均是外资大牌，且产品多以“套装/礼盒”的捆绑形式被收进男士们的购物车里，成交均价皆超过了200元。值得注意的是，欧莱雅集团旗下高端护肤品牌碧欧泉，其在京东上销售的“碧欧泉BIOTHERM男士蓝钻滋养紧致三步曲护肤套装”销量虽仅为三平台中最低的1万件，可凭借其成交单价近2000元的最高成绩却力压了SK-II、AHC等一众品牌单品，扭转局势，占据榜单第五名。

与淘宝天猫、京东的品牌竞争局势不同，过去一年，以仁和匠心和倾姿堂为代表的本土品牌，其销售商品在抖音仿佛更加吃香。

在该商品榜单TOP10中，“仁和匠心洗面奶男士控油深层清洁净痘灭螨收缩毛孔保湿洁面乳NJ18”以4583.6万元销售额的成绩冲上榜首，其品牌更是以入围4席的优势占比成为了该平台最大赢家。而国际品牌中，仅有妮维雅、AHC涌入了抖音男士化妆品商品销售榜TOP10。

此外，在商品成交单价方面，抖音也与前面两大平台有所不同。在抖音，拥有商品最高成交额的“ZFB净颜保湿洗面奶套装”也仅为224.1元，更多产品成交单价是在49.96元-69.9元之间。由此可见，抖音仍是平价的护肤产品发力的主要战场。

03 除了清洁/控油/祛痘/保湿，男士护肤品类还能挖掘什么？

有权威报告明确提及，美白和抗衰，早已经不只是女性的特需，男士的美白抗衰市场也正在以更高的增幅快速发展。

在此次魔镜市场情报提供给《化妆品报》的各平台男士化妆品商品销售数据榜单中可以看到，除常见的清洁/控油/祛痘/保湿功效外，已有不少布局男士的美白抗衰修护市场的品牌正在被型男们重视。

以碧欧泉在淘宝天猫平台的最畅销单品为均价达775.6元的男士水动力护肤套组为例，爽肤水和保湿乳两款单品分别对应补水舒缓、修护提亮的功效，打出了一套针对男士肌肤滋养修护的组合拳。

而进入京东销售榜单TOP10第四位的“欧莱雅LOREAL男士8重功效玻色因抗倦容双支装(醒肤露*2)”则瞄准了男性抗初老的诉求，在卖点上突出玻色因PRO等核心成分的添加及其三重抗初老的效果。

此外，针对美白诉求，男士护肤品牌同样选择在男士最常用的洁面品类下功夫。在抖音销售榜单TOP10中出现两次的国货品牌倾姿堂，其均价都在49.9元。据了解，倾姿堂所入榜的两款单品皆聚焦烟酰胺成分，开发了具备美白功效的男士洗面奶，并具备国妆美白特证，在抖音上深受男士消费者喜爱。

综合来看，男士护肤品类在产品升级和功效创新方面仍需要做出不小努力，但可以确定的是，未来的男士护肤产品肯定会出现更多更专业、更高效的核心成分、卖点去满足多元化、多层次的需求。