文｜商业评论 响马

编辑｜葛伟炜

自推出以来，茅台冰淇淋给外界带来的感受总是那么“刺激”。

2022年5月刚上线时，茅台冰淇淋很快引爆网络，成为网友们关注的焦点，有人看好，有人想尝鲜，有的探讨“吃完会醉吗”“吃了会不会查出酒驾”，还有不少网友称买茅台冰淇淋，就是花钱当“大冤种”。

三个月后，因为茅台冰淇淋北京新店开业现场客流寥寥，被认为遭遇“寒冬”，遭遇“大溃败”。

而最近半年，一项项数据又表明，茅台冰淇淋其实比较能打。近日，贵州茅台董事长丁雄军透露，截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

此前，准确地说，2022年12月29日，贵州茅台微信公众号发文称，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，预计2022年可实现销售额2.62亿元。

这些实打实的数据是不是意味着，数百万人买单，让茅台冰淇淋稳了？

高举高打

买茅台冰淇淋让人觉得是当了“大冤种”，与行业现状密切相关。

据行业自媒体“中国冰淇淋”查询，我国有66072家冰淇淋相关企业，2019~2023年，我国平均每年有3500余家冰淇淋相关企业新成立，增速“直线提升’。而仅仅是2023年前四个月，我国已经新增近1000家冰淇淋相关企业，赛道之火热可见一斑。

与此同时，我国冰淇淋行业市场规模也在快速增长。艾媒咨询发布的《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》显示，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增长8.84%。

但是，在企业数量、市场规模攀升背后，相对低端的冰淇淋产品仍然是市场主流。艾媒咨询上述报告分析称，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3~10元（不含10元），占比为70.9%。

值得注意的是，企业数量、市场规模攀升和3~10元主流价格带并不是孤立存在，而是相辅相成的。

在此背景下，茅台冰淇淋一出手，就将售价限定在59~66元一杯，被网友称为“割韭菜”“谁买谁当大冤种”也就不难理解了。

问题在于，茅台冰淇淋售价这么高，为何还有数百万消费者买单呢？

新零售商业评论摄

这首先是因为有茅台的品牌效应和流量加持。茅台的品牌效应毋庸赘言，就流量而言，在微博上，关于茅台冰淇淋的话题往往都有亿级阅读量，抖音、小红书等平台相关内容也是层出不穷，爆款不断。

其次，据媒体报道，每杯茅台冰淇淋中添加有2%的53%vol贵州茅台酒，这对于想尝鲜的消费者来说有一定吸引力。事实也是如此，不少网友在消费后称这是自己“离茅台酒最近的一次”。

再者，在茅台冰淇淋聚焦的高端领域，几大头部品牌都有不同程度的发展阻力。

比如，从法国进口的哈根达斯被新加坡、爱尔兰等多国食品局通报紧急召回，原因均与冰淇淋中检测出致癌物环氧乙烷有关；梦龙冰淇淋被曝在中国和其他国家用料“双标”，引发众怒；钟薛高则被称为“雪糕刺客”，“打火机烧不化”之类的传闻杀伤力也极强，只得推出AI设计、售价3.5元的平价雪糕来缓解舆论压力。

头部品牌遭遇的各种阻力，对茅台冰淇淋的发展，在客观上形成助力，正如品牌定位专家张知愚撰文时所言：“为何茅台做高端冰淇淋就有机会？这跟竞争环境和企业能力有关，首先是高端冰淇淋的竞争对手没有那么强大。”

内外因素叠加，茅台冰淇淋高举高打，市场声量越来越大，这说明前期的投入和战斗收到了效果。

线下大战

茅台冰淇淋前期高举高打的好处是，快速打开了市场，尤其是在线上，已经展现出打破高端市场原有格局的势头。

根据第三方独立数据监测机构任拓情报通统计，2022年3月~2023年3月，钟薛高线上主流平台（京东+天猫）的销售额约为1.41亿元，哈根达斯为1.09亿元，梦龙为1.18亿元。另有数据显示，茅台冰淇淋开售一年，线上销售额也已破亿。

需要说明的是，过去一年，茅台冰淇淋的线上渠道主要是“i茅台”App，这是一个以售卖贵州茅台酒为主的新零售平台。换句话说，因买卖贵州茅台酒而形成的巨大私域流量，是茅台冰淇淋线上销售额能直追头部品牌的重要原因。

正因为茅台冰淇淋在线上势头凶猛，有媒体称，哈根达斯、梦龙、钟薛高之外，茅台冰淇淋“在中高端冰淇淋市场上已有一席之地”。

但其实，所谓茅台冰淇淋“在中高端冰淇淋市场上已有一席之地”，更多拘囿于线上，结合线下的市场格局看，茅台冰淇淋还只是个“弟弟”，还有不少硬仗要打。

这是因为，在中国冰淇淋行业线下市场中，仍然是国内巨头和跨国巨头的“天下”。艾媒咨询上述报告称，从行业竞争格局看，目前，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家企业处于行业领先地位。

便利店冰柜里的雪糕，新零售商业评论摄

具体来说，2021年，伊利集团冰淇淋（拥有巧乐兹、甄稀及NOC须尽欢等品牌产品）线下市场份额占比19%，和路雪冰淇淋（包括和路雪、可爱多、梦龙等品牌）线下市场份额占比15%，蒙牛冰淇淋（拥有艾雪、绿色心情及蒂兰圣雪等品牌产品）线下市场份额占比9%，雀巢冰淇淋线下市场份额占比8%。

此外，东北的德氏、宏宝莱、天淇等企业利用各自的地域优势，形成了区域强势品牌，其中，德氏线下市场份额约为2%。

至于头部品牌哈根达斯的线下市场份额，不要说伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大巨头，就是德氏这样的地方巨头，它也打不过。数据显示，哈根达斯的线下市场份额只有约1%。

线下市场份额之所以重要，是因为其通过大量线下渠道获得，和营收直接相关。2022年，伊利雪糕收入90亿元，蒙牛为56亿元，相比之下，茅台冰淇淋两三个亿的销售额，目前看有点不足挂齿的意味。

正是看到了线下市场的重要性，近几个月，茅台冰淇淋不再高举高打，而是加速下沉。

5月29日，乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口7家茅台冰淇淋旗舰店同时开业，而据媒体统计，茅台冰淇淋旗舰店（体验店）已经遍及全国31个省市区，省级开设旗舰店，地级开设体验店，县级还可以开设“茅台冰淇淋驿站”。

与此同时，价格也在下探，丁雄军表示，接下来将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础运营现有6款冰淇淋产品。前后对照，茅台冰淇淋吸引更多消费者特别是下沉市场消费者的用意不言自明。

茅台冰淇淋不断加码线下，目的是提升线下市场份额，但茅台赶路，竞争对手也没闲着，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等巨头推出新品的同时，都在拓展渠道。

线下大战方兴未艾，从这个角度看，茅台冰淇淋稳不稳，还得看经过这场大战，能不能赢得更多消费者的青睐，夺取更多的市场份额。

醉翁之意

茅台冰淇淋为赢得更多消费者的青睐，正在推出更多不同口味的新品。据了解，新品共包含2款冰淇淋和1款雪泥，冰淇淋分别是酸奶和抹茶口味，雪泥则是蓝莓果汁味道。

探索不同口味，也有消费数据支撑。据艾媒咨询上述报告研判，2022年消费者调研结果表明，口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比高达86.2%，考虑价格和品牌各自占比59.9%、56.8%，差异显著。

饶有意味的是，探索口味、吸引消费者的同时，茅台冰淇淋将新款产品制成了瓶装，而不是旧款的杯装。

图源i茅台App

媒体直指：“醒目的茅台LOGO加上红色的标志性盖子，酒瓶装茅台冰淇淋的外形酷似经典飞天茅台，看起来就像是一瓶迷你版白酒。”

这一番操作也暴露了茅台的真正目的——醉翁之意仍在酒。茅台官方也没藏着掖着，丁雄军坦承，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者接受甚至爱上茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

“翻译”一下，茅台的用意是让年轻人吃了茅台冰淇淋，习惯茅台的酱香口感，转化为贵州茅台酒的消费者，切实为“茅台的未来”助力。

问题是，吃了茅台冰淇淋的年轻人，即使逐渐习惯酱香口感，和购买贵州茅台酒之间，还有价格这一巨大“屏障”，有多少会转化为茅台酒的消费者？在多长时间里会转化？

对此，张知愚认为：“对当下的茅台来说，它要把人群从‘高势能的中老年人’向‘高势能的年轻人’转变，而不是向‘年轻人’转变。”在他看来，茅台要让王兴、张一鸣、王小川这样的高势能的年轻人成为新一代顾客，而不是把注意力放在吃冰淇淋的年轻人身上。

如何获得“高势能年轻人”的青睐，确实是茅台官方面临的一大挑战，但茅台要品牌年轻化，目前似乎无意深度聚焦“高势能年轻人”，加快茅台冰淇淋的全国化，尽可能让更多年轻人知道、了解、品尝茅台冰淇淋，或许才是它更想做的。

进一步说，茅台冰淇淋稳不稳，不在于带来几个亿的销售额，而在于有没有推动茅台品牌年轻化，能不能促进消费者从吃冰淇淋到喝茅台酒的转化。

毕竟，茅台酒才是万亿茅台的生命线，正因如此，品牌年轻化这场战役，比冰淇淋线下大战更具挑战性，也更能影响茅台的未来。这一切，刚刚开始。

参考资料：

1.《上市一年，被低估的茅台冰淇淋步入“高端局”》，36氪未来消费

2.《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》，艾媒咨询

3.《靠冰淇淋讨好年轻人，茅台这步棋走错了》，张知愚

4.《2023，雪糕市场风向变了》，深眸财经