文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

2023综艺招商正加速回血。

就上半年来看，远好于去年。各平台S+的吸金力已恢复到了疫情前，比如《乘风2023》又见14家以上品牌争投（首轮招商超10亿）的回光返照，稳扎稳打的《桃花坞3》合作品牌数升至8家。

尽管譬如《浪姐4》《桃花坞3》《萌探3》等在综N代里还算年轻，但这些节目与金主们的合作越发默契，品牌在综艺里的流动更自如，各种营销新招式拳拳到肉。

本文将选取上半年招商比较亮眼的各平台热播综艺（《浪姐4》《桃花坞3》《向往7》《萌探3》《剧好听的歌》等），综合评估、对比其营销表现，试图回答一个行业和群众都很关心的问题：

今年的综艺变有钱了吗？

跟浪4坞3学植入，论金主镜头如何分配？

聊招商就绕不开赞助数量。

如若纯比拼数字，综N代仍不可撼动。《浪姐4》《向往7》继续领跑大盘，前者首轮招商超10亿（据北京商报计算）、截至第八期已招揽到14家品牌争投，后者牵手9个忠诚伙伴紧随其后。

《桃花坞3》可谓后起之秀，该系列靠破圈名场面打开市场，第三季稳住话题的同时与之合作的金主涨至8家，从首期嘉宾出场汪苏泷猛夸东风标致408X开始，眼瞅着该系列打广告的技法越发纯熟。

不难解释今年综艺招商的复苏，疫情三年各品牌的渠道扩张和推新节奏停滞，金主们都想趁今年生意修复期“抢占先机”，综艺投放数最直观反映了该变化。

但犀牛君更关心投放实效（而非数字）。

浪4坞3在这方面进步显著。

《浪姐4》首期以10赞助开局，后七期再被4家追投，金主镜头分配成了头号难题。于是节目打破一口气喊完赞助的传统，把十几家品牌拆分成「片头贯口」和「片中贯口」，有效避免了观众注意力失焦。

更妙的是后采间立牌，主打一个每次不重样。拿最新的第八期为例，采访贾静雯时身旁赫然立着的是「合生元」奶粉立牌，cue到rapper秋瓷炫时立牌就换成了营养品「斯维诗」，黄丽玲分享舞担心得时旁边则放了一罐“神仙水”「SK-II」。

而在姐姐们训练的教室、生活的宿舍等场合，金典牛奶、德芙巧克力、SK-II神仙水、十七光年气泡酒、豪士面包等品牌的「立牌」和「样品」也都能“合时宜”地自然融入到这些日常场景中。

《桃花坞3》解决镜头分配的办法也很妙，这招可称之为“一人盯一摊”。换言之，很多桃花坞民们提前就被安排好了“临时代言人”身份，商务播报可谓信手拈来。

比如第一期出场，先是孟子义问周一围是否吃早餐cue出金典的口播，再是汪苏泷对李嘉琦（辣目洋子）讲土味情话“我用XXX接最美的你”带出东风新款SUV，汤晶媚的商务更是打得不着痕迹——“我平时是开赛车的，没想到这车也这么好开”。

不夸张地说，两节目的品牌植入几乎已入“大象无形”的境界。《浪姐4》合作品牌大多是姐姐们日常所用，那些护肤品、食品的出现顺理成章；《桃花坞3》巧借汪苏泷、孟子义等艺人性格特质，把广告桥段转化为爆梗笑料，观众欢笑之余自然就被种草了产品。

向往、萌探更懂冠名，一瓶奶能玩出多少花？

《向往》《萌探》则是冠名营销的高手。

特仑苏与《向往的生活》的绑定关系，在国综里堪称现象级。连续冠名了五季（从第三季开始），特仑苏的基因早与节目品牌水乳交融，早年“妹妹”张子枫一期狂喝几瓶牛奶，一度是节目最出圈的人设梗之一。

坦白说，冠名商就是《向往》的“隐形艺人”。因为第七季是「告别季」，节目组联合特仑苏专门为“留守老人”何炅、黄磊打造了一间补给站，那条写着“只有我们陪你到最后”的横幅又好笑又心酸，特仑苏与观众的情感联结由此建立。

在《向往》这个系列里，特仑苏的营销手法也影响到别的赞助商。借鉴艺人一言不合就喝特仑苏的营销理念，《向往7》的合作品牌也都是与蘑菇屋常年相伴的生活类品牌。

黄小厨每做一顿饭，就是给「外星人集成灶」打一次免费广告；何炅教王迅洗衣服，就是一次顺其自然的「奥妙洗衣凝珠」的植入；何炅说要带王勉、王俊凯外出兜风，怎么能不骑一骑续航强劲的「绿源电动车」呢！

《萌探3》更把冠名营销玩出了花。

同样的，基于对节目的长期信任，伊利巧乐兹现已接连冠名了三季《萌探》。而在犀牛君看来，《萌探》很可能是国综冠名营销做得最极致的一个系列。

拿《萌探3》第一期「狂飙主题」为例，巧借“旧厂街菜市场”的生活场景，节目组先是在市场公告栏上贴了几张巧乐兹海报，再是把巧乐兹冰柜完美“伪装”在旧厂街各处，对营销场景的利用堪称一绝。

剧情戏也可以是生意场。卖鱼仔老默看到饭桌上只放了三盘炒面，便搪塞唐小虎“就没有别的吃的了嘛”，只见唐小虎立马从冰柜里翻出了一款「红榴巧巧冰淇淋」。嚯，原以为京海兄弟要打起来了，敢情这是段广告啊！

不夸张地说，《萌探3》对冠名商的偏爱是同行看了要妒忌的程度，节目组可以说是想法设法要把冰淇淋融入到各类场景中。

比如，狂飙那期案件的终极线索需要破解一组电脑密码，好家伙，原来这密码提示就藏在一张巧乐兹传单里。把巧乐兹首拼字母、“100%现金中奖”的扫码领红包玩法作为解密的关键，如此有诚意的营销，谁不想当《萌探》冠名商？

谁是爱优腾芒的“大金主”？

接连拆解了《浪姐4》《桃花坞3》《向往7》《萌探3》的招商状况，我们可以初步断言，今年各平台的S+综艺确实更有钱了。

究其原因，随着今年线下消费逐步复苏，各行业品牌（尤其是快消品牌）都在重新把投放目光放回综艺身上，希望抢占“后疫情时代”的第一波消费者注意力。

可以看到，因为各家都想营销“夏日爆款单品”，最近仅「冰淇淋」这个品牌单项就冠名了大批综艺。比如伊利巧乐兹冠名了《萌探3》，伊利绮炫冠名了《漂亮的战斗》，伊利须尽欢冠名了《了不起！舞社2》，蒙牛随变冠名了《中国说唱巅峰对决2023》等。

综合来看，今年综艺投放的“大金主”正在浮出水面，这些品牌的投放布局往往遍布多个平台、各类综艺。伊利、蒙牛作为两大乳品巨头自不必说，上述冰淇淋冠名商其实都归属于这两大集团。

今年表现抢眼还有饮料赛道的可口可乐，最近接连冠名了腾讯综艺《朋友请吃饭》、芒果综艺《全员加速中2023》。家居品牌喜临门也是“多点开花”，不仅冠名了优酷S+音综《剧好听的歌》，还反复出现在《浪姐4》《向往7》等芒果综艺的赞助名单一栏。

如此来看，今年众赛道品牌都开始再度重视起综艺，加之各平台综艺营销技法越发纯熟，此时此刻，我们终于可以有底气讲出那句话：

再见了，综艺寒冬。