文|化妆品财经在线CBO

6月26日，Gucci、YSL、BV和巴黎世家的母公司开云集团宣布，开云美妆已签署协议，将从BlackRock Long Term Private Capital Europe和现任董事长Javier Ferrán控制的基金收购Creed品牌100%的股份。

具体交易金额未披露，该全现金交易预计将于2023年下半年完成，并需获得相关竞争主管机构的批准。据路透社报道，这笔交易的价值可能高达20亿欧元（约合人民币157.64亿元）。

House of Creed由James Henry Creed于1760年创立，是当前全球高端香水市场上最大的独立企业。尽管该品牌现已在世界各地广为人知，但该公司已成功地在Creed家族中传承了七代人。Creed拥有独特的永恒而精致的香水系列，其中包括标志性的Aventus香水。

此次收购，被视为开云集团正式独立进军全球美妆市场的首个大动作。

01 开云美妆的首个战略举措

“收购Creed是开云美妆的首个战略举措。”开云集团董事长兼首席执行官Fran ois-Henri Pinault评论道：“这体现了我们致力于在奢华美妆领域建立强大地位的承诺。我很高兴该品牌加入开云集团，将这种家族创业精神和卓越精神汇聚在一起，加速我们的美丽之旅。”

开云集团认为，Creed与其知名奢侈品牌组合完美契合，可立即为开云美妆提供所需的规模、出色的财务状况以及渠道，特别是利用Creed的全球分销支持其他开云美妆香水特许经营店的未来发展网络。

在保留Creed丰富、传统和高端的品牌形象的同时，开云美妆将进一步释放Creed在地域、渠道和品类上的潜力，特别是通过加速其在中国和旅游零售领域的发展，以及进一步扩大女性香水产品组合，以及身体和家庭护理类别。

开云美妆首席执行官Raffaella Cornaggia强调：“Creed在香水市场拥有独特的定位。我们在专业知识、网络和地域足迹等方面，看到了非常令人信服的理由和共同的战略利益。我们期待与品牌首席执行官Sarah Rotheram及其热情的团队合作，继续推动Creed在全球市场取得成功。”

今年2月，开云集团新设立开云美妆的首席执行官职位，任命曾任职欧莱雅、雅诗兰黛的“铁娘子”Raffaella Cornaggia担任该职位。

可以说，收购Creed是Raffaella Cornaggia上位后的主导的“首板斧”，更是开云美妆迈出的重要一步。

02 为什么是Creed？

Creed由James Henry Creed于1760年创立，最初是一家为欧洲皇室提供服务的裁缝店，提供定制服装、香味皮手套和定制香水，250多年来一直为欧洲皇室和公众服务。James Henry Creed为乔治三世国王和他的宫廷皇族推出了第一款Creed皇家皮革香水，这样国王就可以将下巴放在戴着手套的手上，呼吸手套上的芬芳。时间快进到1970年，奥利弗·克里德（Oliver Creed）首次向公众推出了这款香水。

据Creed历史记载，该公司于1854年应法国欧仁妮皇后的要求迁往巴黎。Creed为皇后制作了一款名为Jasmin Imperatrice的香水，这款香水至今仍在销售。1885年，Creed成为英国皇室的官方香水供应商。克里德为维多利亚女王创作了保加利亚之花。次年，西班牙女王玛丽亚·克里斯蒂娜（Maria Cristina）根据皇室命令任命Creed为她的供应商。

如今，Creed已成为一家地位崇高的香水公司，并拥有久负盛名的家族传统和独特创意的精神遗产。奥利维尔·克里德（Olivier Creed）和他的儿子欧文（Erwin）今天延续了这一传统。

据香水协会报道，House Of Creed多年来为多位著名皇室和政要人士提供服务，包括乔治三世国王、维多利亚女王、查尔斯王子、戴安娜王妃、温斯顿·丘吉尔爵士、米歇尔·奥巴马、弗兰克·西纳特拉等。时间长达260年，能在这个辉煌战绩上和之一战的似乎只有开云的老对头LVMH旗下的娇兰。

Creed以其最畅销的产品之一Aventus而闻名，通过其“面向未来的香水”框架，Creed确保其采用前几代人的专业知识和技术创造的香水，在其位于巴黎郊区枫丹白露的实验室中可持续生产。同时，Creed通过36家品牌店提供“量身定制”体验，并通过全球约1400个门店进行优质分销。

Creed在中国市场的潜力，也成为开云看中它的砝码之一。

2021年，Creed于中国上海相继揭幕三家品牌精品店，正式开启在中国市场的布局，目前在中国大陆市场有10家线下门店和天猫旗舰店、天猫海外旗舰店两个线上门店。

Creed进入中国市场的时候，Byredo、馥马尔香水出版社等知名小众香水品牌都在积极布局中国市场，为抢占先机，Creed一直在不断扩展线下门店的同时，在中国新年等各个重要的节日也发布了限定产品，举行创意营销活动，足以看出品牌对中国市场的重视。

在过去的几年里，Creed实现了两位数增长，拥有显著的盈利能力，并在业绩快速增长的同时不影响品牌调性。根据开云集团的披露，截至2023年3月31日的全年，Creed的收入超过2.5亿欧元（约合人民币19.72亿元）。

03 “大玩家”即将到来

或许很多人已经注意到，和其他美妆品牌不同，Creed这个香水品牌的前面往往会加上“House”，这和品牌早期是一个裁缝店脱不开干系。和开云集团旗下House of Gucci一样，开云在House of Creed这个品牌身上，似乎正在押注美妆品牌未来的新神话。

2月15日，开云集团发布2022年第四季度及全年业绩报告。去年第四季度，开云集团的收入约为52.84亿欧元（合约人民币386亿元），下滑了7%，降幅远超分析师预期的下滑3%，主要受其支柱品牌Gucci收入下滑14%拖累。而在Gucci积极寻求转型的同时，Yves Saint Laurent及Bottega Veneta的收入增长难以弥补Gucci收入下滑的缺口。

为寻求市场增量，开云集团于今年2月宣布正式独立进军美妆行业。

当前，开云集团旗下主要美妆经营授权主要合作对象包括：科蒂（GUCCI美妆）、欧莱雅（YSL美妆）、Interparfums（Boucheron香水）、Lalique集团（Brioni香水）等。

接下来，开云计划独立发展奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家、Alexander McQueen亚历山大麦昆、Pomellato宝曼兰朵和Qeelin的美妆品类。未来，不排除开云集团或将陆续收回目前由其他美妆巨头经营的美妆业务线。

随着开云美妆品牌与品类矩阵搭建的逐步完善，未来，美妆市场将迎来一位实力强劲的大玩家。