文|化妆品财经在线CBO

6月26日，法国美妆公司L’Occitane欧舒丹公布了截至2023年3月31日全年度财报。欧舒丹在报告中指出，集团销售额于2023财年突破20亿欧元里程碑，达到21.37亿欧元（约合人民币168.60亿元），按汇报汇率计算增长19.8%；汇报经营利润为2.39亿欧元（约合人民币18.86亿元），同比减少23.0%，欧舒丹解释为这主要是由于两个表现欠佳的品牌减值。

欧舒丹还表示，在管理基础上，即撇除减值、俄罗斯撤资及分占联营公司亏损的特殊影响，2023财年经营利润达3.37亿欧元（约合人民币26.59亿元），经营利润率达15.8%。

01 主力品牌销售占比降低，Sol de Janeiro增长超预期

在财报中，欧舒丹主力品牌L’OCCITANE en Provence仍是集团营收的中流砥柱。对比去年同期，虽然该品牌在营收上仍保持增长，但对集团整体销售额的贡献逐渐减弱。去年该品牌营收占集团整体销售额的76.8%，而在今年该比例降至66.58%。

据悉，该品牌主要销售各类香氛、护肤品、护发产品及沐浴产品，属于高端身体护理和手部护理产品线。

在2023财年第四季度，欧舒丹集团旗下所有主要品牌均已强势增长作为总结。尽管2023财年L’OCCITANE en Provence按固定汇率计算，销售额轻微下跌0.5%，但这主要是由集团撤出俄罗斯以及中国市场下滑导致。撇除中国及俄罗斯市场影响，该品牌于2023财年及2023财年第四季度录得销售增长分别为6.8%及9.9%。

在上一财年，ELEMIS占集团总营收12.5%，是集团第二大品牌。经历2023财年上半年13.1%的销售增长后，ELEMIS全年增长放缓至8.9%。欧舒丹提到，作为品牌第二大市场的英国，曾颁布政策，减少向若干促销驱动的网络合作伙伴的销售，以优先考虑适应疫情后消费趋势并增强品牌资产的全渠道模式。该举措对品牌业绩造成一定影响，但由于美国及亚太地区的强劲增长，这一损失也在后来得到弥补。

值得一提的是，Sol de Janeiro超出管理层预期，2023财年销售额增长一倍多，以当地货币计算增长135.2%，成为集团第二大品牌，销售额达2.67亿欧元。要知道，该品牌于2021年11月才被欧舒丹收购，FY4Q22（2022年1-3月）开始并表。该品牌继续凭借畅销产品及新品（例如Bum Bum Body Firmeza Oil及Rio Radiance香水喷雾）扩大知名度。

其他品牌也录得不同程度增长，按固定汇率计算增长7.3%。Erborian及L’OCCITANE au Brésil表现出色，按固定汇率计算分别增长33.4%、41.2%。

02 亚太仍是最大市场，美国市场增长迅猛

从地区来看，欧舒丹最大市场依然是亚太地区，占集团销售总额42.0%；其次是美洲市场，占销售总额32.6%；欧洲、中东及非洲占余下25.5%的销售额。

就单一市场而言，美国已取代中国成为第一大市场，占据集团销售总额27.2%，而在去年，这一占比为14.1%。中国市场销售占比则从去年的18.4%降至14.0%，日本市场占比为8.5%，对比去年，下降3.1个百分点。

财报提到，美国市场增长迅猛主要由Sol de Janeiro贡献及集团八个品牌有六个在美国开展业务。

从渠道来看，批发及其他成为集团业绩增长的领跑力量。按固定汇率计算，批发及其他增长50.9%，占销售总额33.5%，对比去年，批发链、国际分销及旅游零售均有强劲增长。欧舒丹提到，主要是由于ELEMIS及Sol de Janeiro等新品牌，相比L’OCCITANE en Provence批发销售组合较高。

本财年线上渠道以固定汇率计算同比增长4.8%，主要由Sol de Janeiro带动。由于客流量回归实体渠道以及LimeLife表现欠佳，撇除Sol de Janeiro的贡献，线上渠道跌幅达高单位数百分比。这或许也同上文提到英国对于线上渠道的限制有关。

零售渠道同比减少2.0%，主要原因是撤出俄罗斯市场和中国疫情的影响。欧舒丹在财报中提到，在过去一个财年，零售地点总数由3068减少至2774，减少294个；自营门店由1490减少至1362，减少128间。

03 全渠道策略，多品牌模式

财报发出之际，欧舒丹对未来做出展望称：集团已经充分准备释放新的可持续增长及盈利机会。欧舒丹副主席兼行政总裁AndréHoffmann公开表示：“在迈向2024财年之际，我们持谨慎乐观态度。尽管宏观经济环境仍不明朗，但受到我们在关键市场及渠道中对核心品牌大幅提高营销投资，以及让新品牌进军新的市场，包括即将在亚太地区推出Sol de Janeiro及Grown Alchemist，我们仍预期实现双位数的销售增长及稳健盈利。”

在财报中，欧舒丹对集团策略进行回顾，包括继续巩固核心品牌L’OCCITANE en Provence作为高端身体护理领域领先地位、以全渠道策略带来更平衡的渠道组合、多品牌模式为具企业家精神品牌提供归宿等。

随着全球市场重新放开，集团在主要市场的零售渠道得到恢复，对线上渠道的加码也成效初显。同时，欧舒丹已为所有品牌及地区安装便捷的线上和线下接触点，调整实体店网络规模，并投资加强零售店的体验及发现功能，并持续完善客户管理系统，以最大化提升用户终身价值。

近些来，并购使得欧舒丹在高端美容品牌组合上更加完善，更加贴合Z世代消费习惯。2017年至2022年，欧舒丹先后收购美国彩妆品牌LimeLife、英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌SDJ以及澳大利亚奢侈功效护肤品牌GA。目前，欧舒丹旗下拥有8个品牌，其中L’OCCITANE en Provence及L’Occitane au Bresil是公司自有品牌，其余均为收购品牌。

即使是收购品牌，在经过资源整合后，被收购品牌也表现出不俗的盈利能力。据介绍，ELEMIS及Sol de Janeiro已占据集团销售总额四分之一。

在多品牌模式运营上，欧舒丹表示，集团长期以来允许新品牌创始人在保留股权的同时自主经营品牌，为具有创意性的创业型美容品牌提供归宿。

得益于多品牌策略的成功开展，欧舒丹正在通过组建全球旅游零售部门，以创造新的协同效应。据欧舒丹在财报中介绍，将显著扩大旅游零售业务，Sol de Janeiro及Grown Alchemist将于近月开设第一个旅游零售专柜，重点布局国内互补地点。