文 | 聚美丽 布瓜

编辑｜木头

白牌，在化妆品行业中一直是个隐秘而又庞大的存在。

近些年有不少美妆白牌在抖音中，仅通过2到3个月时间就做到破亿销售额，这也许是大部分品牌经营3-5年，甚至数10年才能做到的规模数字。

不同于新锐品牌早期通过达人及小红书等内容平台种草铺量，最后到超头直播间实现销量爆发的成长典型路径，白牌们则是在自己抖音直播间中就完成从种草到成交的全链路。

但与此同时，抖音白牌们的红就像昙花一现，很快走红，又很快衰败。我们称其为“断崖式走红”。

因此，这些在抖音一夜爆火的白牌们受到了很大的争议。

一方面是产品夸大宣传的隐疾和品牌经营能力的缺失；另一方面则是他们对消费者心理的洞察之深，并且敏锐地利用平台流量红利在短时间内迅速崛起，受到业内人士们的高度关注。

下图为聚美丽盘点的一批在抖音平台上销售额破亿的美妆白牌。本榜单数据来自第三方平台预估数据，仅供参考，如有明显偏差，请留言或与我们编辑部联系。

抖音美妆白牌三板斧

纵观以上破亿的白牌们，我们归纳了比较集中的三种运营类型后发现：

不同类型白牌的不同宣传重心：功效护肤白牌更多是绑定创始人IP的账号，主推功效集中于抗皱、美白护肤品；而彩妆与日化则更多是走“店播矩阵”的模式，主推遮瑕、美白类彩妆；

抖音美妆白牌爆红的公式基本可以总结为：海量通投广告素材+出示特证资质+拍1发N；

近2年白牌客单价呈逐渐下滑趋势走创始人IP的功效护肤白牌，直播间的带货模式也从早前的“针对主推产品进行精讲”，转化为“低客单转高客单”来保证直播间的利润。

类型一：人设IP

与大部分依靠“自播+达播”的品牌不同，走人设IP的白牌们并没有大量主播与其合作进行直播带货，也没有丰富的店播矩阵号进行日不落直播，而是都只诞生于某一位与该品密切相关联的带货主播的直播间。

而这些带货主播，则基本都自称是该品牌的创始人。

以近30天销售额破亿的面玑时光为例，该品牌强绑定的人设账号“白米”在短视频中打造的人设是：

形象：品牌创始人；XX省化妆品质量管理协会副会长；

场景内容：为员工及粉丝挑选礼物发奖金；做公益，关爱弱势群体；实验室研发产品等，营造亲民实干的女老板形象。

除此之外，其他几个品牌的账号也基本是营造一位不但成功，且体恤员工、孝顺父母、心怀弱势群体的女老板形象。

△ 图源：抖音

这些看似接地气的短视频内容，也是增加用户对其信任程度的最佳推手，迅速拉进距离，同时也为账号累积了第一波“精准粉丝”。而通过短视频内容带来的流量，往往比其他方式进入直播间的人群画像更为精准，UV价值更高，也为后面的直播间中的高客单功效护肤品的收割，提供了有利条件。(详情阅读)

与此同时，主打“人设”型的直播间开播频率基本控制在每周一场或每月一场(非大促期间)。且每场直播都会选择一个主题内容，并通过大量低客单价福利品的秒杀来拉高直播间在线人数、场观等。然后再通过原本创始人内容及直播间话术等来售卖高客单的功效护肤品，从而实现低客单转高客单的目标，保证直播间利润的稳定。

而这种“低客单转高客单”的直播带货模式，则十分考验主播人设的魅力以及带货控场能力，甚至在化妆品的原料配方、基础的护肤知识等专业内容上，也有一定的要求，并非普通的主播可以胜任。

类型二：店播矩阵

通过强视觉性短视频内容来达成引流，并批量建立自播账号来进行流量承接，是这类白牌相同“套路”。与此同时，他们还会培育有成熟的主播矩阵，打造全天24小时的“日不落直播间”来抢夺抖音各时段流量，以此堆叠整体的销售额。

而这类直播间，通常会采取单一“爆品”的方式，通过产品的极致性价比，以及机械化、模板化讲解的直播话术来刺激用户下单。

譬如倾姿堂主打的一款客单价大约在50元2瓶的美白洗面奶，近90天就与约3800位达人合作带货。第三方数据平台显示，销售额30%来源于短视频，70%来源于直播。

△图源：飞瓜数据

这其中，绝大部分账号是仅带货倾姿堂美白洗面奶这一款产品。

△产品图：倾姿堂美白洗面奶

一位业内人士告诉聚美丽，倾姿堂在今年3月份期间，投放了1000多条广告素材。前后爆量用了一个月左右时间，于3月12日达到销量峰值。

这与早前的肌先知，有异曲同工之处。在去年的4月份肌先知仅一条商品链接就投放了万条左右的引流广告，实现了20w的销量转化。

在直播间方面，则与大多数店播矩阵起家的白牌一样。研究主播的直播话术我们会发现，他们大多有着相似度极高并且机械化的讲解步骤：

首先，对主推品只围绕一个卖点展开来讲解，如强调倾姿堂的美白洗面奶有三大美白成分并获得相关部门的认证；其次则强调限时福利，买一赠N，最后说明24小时发货、无效退款等强刺激性直播话术。

与此同时，他们都会强调是打造的自有品牌、源头工厂、没有中间商，除了品牌名替换一下，其话术几乎完全一致。

△图源：抖音

此类雷同的直播讲解形式，可以快速复制无数个直播间中，无经验的主播也可以在短时间内培训上岗。

据业内人士透露，此类矩阵直播间在这几年集中出现在郑州等较为落后的城市及省份，以低底薪高提成的薪资架构，搭建直播间招纳新人主播。

“那些原本在平均薪资3千的城市中，这些主播们靠多劳多得的形式或许可以月薪过万。这对于他们而言，是一份不错的工作。”

从以上人设IP以及店播矩阵2种白牌运营类型，我们可以发现一个规律：

功效护肤白牌因客单价相对较高但品牌力弱，需要一个高势能人物来建立用户信任，并进行讲解和转化工作；而彩妆白牌往往需要通过海量的投流广告，以及直播间中的“强对比实验”来展现产品的即时使用效果。

类型三：头部达播合作

在今年3月份音品牌排行榜总榜的月榜排名中，一个叫海洁娅的品牌，以10~25亿元的预估销售额与Iphone苹果齐名，引起了不少业内人士的关注。

第三方平台显示，从直播带货达人组成结构来看，该品牌主要销售额主要来自于“国岳夫妇”旗下多个直播账号矩阵进行合作带货，包括“国岳甄选26道歉专场”、“晓娅网络26号道歉专场”等，其单场销售额都破亿元。

△图源：抖音

这种依靠头部达人快速起量的形式，还有如小杨哥旗下的“小杨甄选”，辛巴旗下的“辛选”等。譬如在2020年的双十一期间，辛巴推出了彩妆品牌MRSIMBA，在双11大约半个月的期间，在快手平台累计销售额达2.78亿元。

这种与头部达人深度绑定，并在短期内促成销售爆火现象的白牌，更多是利用达人的粉丝群体来带货。

也正是通过以上三种类型，在短短几年时间甚至几个月的时间，这些抖音白牌们就迅速成为“亿元俱乐部”的商家。

抖品牌规模化的壁垒

谈及现阶段的抖音白牌，留给大部分业内人士的印象是产品靠代工、功效可夸大、直播话术雷同、投放不计成本等等负面评价。

总而言之，白牌们所受到的争议，是他们难以树立的“品牌感”以及短暂的“花期”。

在“花期”方面，从2021年开始，白牌们开始在抖音直播间发力。在同年双11大促期间，如珂莱妮、Betty Bonnie、黛莱皙等美妆白牌的销售额一度超过花西子、薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌。

△2021年双11Top商家自播榜

但在往后的销售榜单上，就鲜少见到以上这几个白牌，取而代之是如FV、肌先知、海洁娅等“新秀”。而这批白牌则大多是典型的“人民币玩家”和“流量一把手”，同样是通过强视觉性短视频内容来达成引流，并通过自播来进行流量承接。

△FV信息流

有业内人士透露，肌先知3个月就烧掉了5亿费用。同时业内也有“只要这家公司进入的品类，同一时间段没人敢做”的话语流传。

但在今年1月份，肌先知母公司深圳市麦凯莱科技有限公司被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款有近千万。目前肌先知的多个账号均已停止更新，商品橱窗也被清零，近30天销售额仅维持在10万元以内。

肌先知“陨落”的背后，除了产品被诟病“智商税”，也有其母公司过于心急加大扩张规模的力度导致资金链断裂的自身原因。

“过往打法短视频自然流量、直播间自然流量、付费投放流量，或者直播的新打法现在基本上很难拿到好的流量或ROI。在现阶段，靠IP人设的这些主播还可以继续盈利，但他们也开始用低客单转高客单直播模式来吸引流量。”一位业内人士小获说到。

“在白牌集中地，那些商家们都流传着'2块5'这句话。言下之意是，今年谁能找到一个2块5成本的产品，谁就能开始卖货了。到最后，无非压缩的就是产品的品质。”

而在品牌感方面，因其过分依赖内容分发和直播形式找到兴趣人群，凭借低价及娱乐内容来吸引用户，这种以内容驱动的卖货逻辑实际上并不利于品牌建立用户认知，用户最终只能记住商品的属性。

琢石资本的创始合伙人王勇就曾这么评价“抖品牌”：“纯抖品牌，基本没有投资价值，营销费比挤压产品品质。”

尽管抖音白牌似乎处于品牌鄙视链的底端，但不少品牌们，又敬佩于白牌商家的对于流量敏锐的嗅觉，人性深刻的洞察，以及强大的吸金能力。

“净利润15%，这些白牌赚得可能比大部分品牌多。”小获告诉聚美丽。

而抖品牌们之所以能够在抖音电商快速崛起，除了自身营销策略符合平台规则，以及产品毛利足够高，并能精准或者庞大的用户之外，一定程度上也与抖音电商平台的扶持有强关联。

在前期，随着抖音人群不断往底线城市、乡村下沉，抖音电商需要丰富货盘来满足不同区域、不同消费能力的用户需求，这从侧面给予了抖音白牌成长的机会。

而到了近段时间，也有业内人士告诉聚美丽，因整体市场经济低迷，品牌投放的费用仍然不断在缩进，平台们似乎又开始把目光集中回利润率极高的抖音白牌。

晚点LatePost在本月中旬则获悉，抖音电商近期做了一系列组织调整，旨在更高效地引入和扶持商品价格更低的产业带商家、白牌商家。

“今年平台都是口嫌体正直，口头上扶持品牌，一看业绩压力大，马上又调转大力扶持白牌。甚至私域的平台还在BD抖品牌成为自己的客户。”

抖品牌在今年是否会焕发“第二春”，还有待观察。

但不可否认的是，抖品牌的发展路径与15年前的“淘品牌”，以及“微商品牌”都具有一定相似性。

简而言之，这些品牌都是抓住了电商平台崛起时的流量红利，本质上都属于“渠道品牌”，也被统称为“白牌”。而这些白牌，包括今日的抖品牌，在规模化发展上都碰到了一定的壁垒。

前车之鉴是御泥坊、阿芙、膜法世家三大淘品牌的美妆代表。

从2016年起，它们再也没进入过天猫大促的排行榜单中。他们不得不在国际大牌和后来居上的新锐品牌之间夹缝求生，风光早已不如当年。

与淘品牌不同的是，抖品牌的发展速度更加迅猛，且高度集中于直播间渠道。

这背后折射出来两个现象：一是中国供应链货源的成熟，赋予商家不断测品换品的能力，并压缩中间商对接的成本；二是互联网人才的累积，可以支撑海量素材制作投放、直播间运营执行等多维能力。催生出一个所谓“品牌”的成本正急剧降低。

而在聚美丽走访白牌运营集中地郑州帮、厦门帮之时，发现不少白牌老板也开始逐步有了品牌的意识。

“和传统品牌相比，抖品牌更类似于被互联网催生的一个空心萝卜。选择化妆品类，仅仅是因为利润最高。但我们也向往能做一个长久的生意，不困于流量。”一位年销破亿的白牌老板许昌告诉聚美丽。

谈及如何做品牌，不少老板则认为是与头部带货主播合作，开启品牌自播间等方式；产品则是开私模、升级原料浓度等形式。

但对于很多发展正盛的抖品牌老板而言，他们往往不希望承担起过多的风险。现阶段的业务，明明躺着就能稳赚不赔，为什么要去割肉做投资回报不稳定的事情。

“时至今日，每个老板都会说长期主义，要做品牌。但真让我们眼睁睁放弃眼前稳赚不赔的生意，然后再眼睁睁看着自己搭建起来没几年的业务开始赔钱。尽管知道以后可能会有的复利，但又有多少老板能沉得住气呢?”许昌说到。

尽管抖品牌依托于内容分发及直播渠道可以迅速崛起，但本质上与早前的各类渠道品牌一样，困于一个渠道中难以“破圈”。

据聚美丽观察，这些在抖音平台破亿的白牌在别的平台均查无此牌，这也意味着品牌增长范围受到限制，和当时的淘品牌一样很难发展壮大。如快品牌、微商品牌一样，都离品牌还有一定的距离，目前也并没有产生一些影响力较大的品牌。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋认为：“白牌只有今天而没有未来，就是说白牌一旦脱离了今天的生意，牌子本身分文不值，甚至是负资产。而真正的品牌可能在一段时期内持续亏损，但大集团仍然趋之若鹜希望高价收购之。因为塑造一个让消费者在更高纬度上仰望的品牌，这件事太难了！”

做好抖品牌，搭建好规模化的壁垒，抖音和商家们都还有很长一段路要走。

备注：应受访者要求，许昌、小获均为匿名。

参考文章：

五个女博士营销翻车背后，“抖品牌”走向何方?