文｜《未来迹》陈韫萌

成立仅4个月后，开云集团美妆部门第一次出手了。

6月26日，开云集团旗下美妆部门Kering Beauté（以下简称“开云美妆”）宣布将收购英国沙龙奢牌香水Creed的全部股权，目前已和Black Rock长期私募基金公司和现任董事Javier Ferrán控制的基金正式签署协议，具体收购金额尚不明确，整个交易预计将于2023年下半年完成。

据开云美妆官方数据，截至2023年3月31日的全年，Creed全球营收超过2.5亿美元（约合18亿元人民币），同比有快节奏的两位数增长，且具有显著盈利能力。

另据专业进口香水运营商颖通官方和欧特欧数据，Creed自从2021年底正式进入中国市场以来，发展势头如火如荼：

在线下，Creed陆续在全国开设12家独立门店，其中北京汉光百货和北京SKP店铺年销售超过1200万元，此前还有数据称其有一半专柜月销达百万以上；在线上，登陆天猫、微信小程序开设旗舰店，2023年1-5月在天猫平台销售额达到1882万元。

综合这些数据保守估算，Creed在中国市场的年销售额能达到1亿元以上，这对于一个进入中国两年不到的奢侈小众香水来说，已经是相当好的成绩。

“财大气粗”的开云集团，迈出美妆商业版图重要一步

今年上半年，世界三大奢侈品集团之一的开云集团针对美妆领域做了两件事。

首先在今年2月，开云集团宣布成立美妆部门，旗下囊括葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、亚历山大麦昆Alexander McQueen、宝曼兰朵Pomellato和麒麟珠宝Qeelin等时尚和珠宝品牌的化妆品和香水业务。集团曾表示新部门“要支持这些品牌开发美容品类，这是他们领域的自然延伸”。

第二件事，在宣布成立美妆部门的同时，还任命前雅诗兰黛高管Raffaella Cornaggia作为新部门的首席执行官。

据悉，Raffaella Cornaggia曾在欧莱雅、香奈儿、雅诗兰黛等公司供职，在雅诗兰黛工作超过14年，做到了高级副总裁兼总经理职务，负责Estée Lauder、Tom Ford Beauty等品牌除了美国和加拿大外的全球业务，有丰富的高端美妆运营经验。另外值得一提的是，Raffaella Cornaggia对亚洲美妆市场也非常熟悉，曾亚洲工作生活多年。

开云集团董事总经理 Jean-François Palus 对这位新CEO期望很高，称：“她将带来这一具有战略意义的领域内的大量经验。我们正在集团内部建立美妆部门，确保品牌在这个品类发挥潜能。”

可见对于美妆市场，开云集团野心勃勃。在收购Creed之后，开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault说：“收购Creed是开云美妆的第一个战略举措，表明我们致力于在奢侈美容领域建立强势地位。我很高兴今天我们的故事和价值观与家族企业家精神和卓越精神而融合在一起，加速我们的美容之旅，我很高兴该品牌加入开云的奢侈品牌系列。”

另外开云美妆还表示，将在保留Creed悠久历史传统和高端品牌形象的同时，进一步释放其在地域、渠道和品类方面的潜力，特别是通过加速在中国和旅游零售领域的发展，以及进一步扩大女性香水产品组合、身体和家居品类。

在中国开店超12家，奢侈小众香Creed优势何在？

公开资料显示，Creed品牌由James Henry Creed于1760年在伦敦创立，至今已有263年历史。

它起初是英国皇家宫廷定制服以及香氛皮手套的供应商，随后发展香水私人定制业务，专门为高端顾客创造独特的味道。

在英国维多利亚女王统治时期，Creed被指定为皇室御用香水制造商；1854年，CREED在拿破仑三世的支持下将品牌总部迁至巴黎；1869年，Creed家族在伦敦及巴黎设立了工作室，专为各国的皇室与贵族定制高级香水与高定服装，并获得英国皇家认证（Royal Warrant）殊荣。

Creed作为“全球最具历史传承的贵族奢华香水品牌”，受到皇家、贵族、政客、明星等社会名流的偏爱。不仅是早期欧洲皇室，前英国首相丘吉尔、美国前总统克林顿、奥巴马等西方政要，到黛安娜王妃、哈利王子、梅根王妃等英国贵族，再到奥黛丽赫本、格蕾丝凯利、安吉丽娜朱莉等一众好莱坞明星，都是Creed的忠实爱好者。

另据了解，Creed拥有一种独创的“Millésime”制香技术，运用4000年前古法浸渍工艺，采用上乘原料手工萃取而成。至今为止，这种工艺已经历经Creed家族七代传承。

 

在2021年11月，Creed与颖通集团（ETERNAL GROUP）签约开启战略合作，随后正式进入中国市场，首家精品店落地于上海IFC国金中心。

此后，在颖通集团的运营下，Creed在国内快速拓店。据颖通数据显示，Creed去年已经在全国范围内开超过8家门店，今年一季度后开店数量扩展至12家，门店分布在北京、上海、深圳、成都、杭州等一线城市。其中，北京汉光百货和北京SKP门店年销售额超过1200万元。

另外值得一提的是，Creed在线上渠道的布局也相当积极。如今已有天猫旗舰店、官方小程序店。在天猫官方旗舰店中，“Sliver Mountain Water （银色山泉）”和“Aventus （拿破仑之水）”都是该品牌的代表性产品，月销超过200+件。

可见，虽划归为小众奢香，Creed却是势头正猛的强势品牌。与开云集团达成收购协议实现“强强联合”也是实现品牌价值提升的正确步骤。

难抵强敌LVMH、爱马仕，开云集团收购开启“丰翼之路”

此次全款拿下Creed，开云美妆有望打破它布局美妆业务的尴尬——在此前，集团已经把旗下等奢侈品牌的美妆业务线分别授权给专业美妆集团。

其中，YSL美妆香水归欧莱雅集团所有，Gucci美妆和香水则由科蒂负责。此外科蒂还拥有亚历山大麦昆Alexander McQueen和葆蝶家Bottega Veneta两个品牌的美妆和香水业务许可经营权。另外，珠宝品牌Boucheron香水业务由Interparfums负责 ，Brioni香水业务许可经营权被交给了Lalique Group。

这直接导致开设美妆业务部门后，开云手上的品牌在数量上一只手就数得过来，且品牌组合也不够强势。

据欧莱雅官方数据，YSL香水彩妆早在2016年就跨过10亿欧元门槛，另有分析表明Gucci香水彩妆业务也达到年销售5亿欧元的体量。而开云集团在2022年全年录得的总营收为203.51亿欧元，照此计算，至少在美妆业务上，开云集团痛失总收入的7.4%。

另外在收购之路上，开云集团与其他奢侈品巨头相比似乎差点运气。此前，开云集团与LVMH竞购Ralph Lauren，与雅诗兰黛集团争夺Tom Ford，结果均以失败告终。其后还有意参与Aesop伊索的竞购，最后该品牌被欧莱雅集团以25亿美元（约合174亿元人民币）高价拿下。

因此，若如François-Henri Pinault所说，开云美妆要加速美容业务的发展，它还需要更多新鲜血液，从而达到实行多元化品牌战略的需求。从集团层面看，巨头间的激烈竞争已经让开云产生了强烈危机感。

开云集团2023第一季度财务报告显示，由于主要品牌古驰GUCCI在中国市场的复苏速度较慢，加上美国市场收入大幅下降，导致集团综合销售收入同比仅增长2%，至50.77亿欧元，可比收入仅增长1%。

横向对比看，LVMH在2023年一季度三个月内销售额为210.35亿欧元，同比增长16.8%，香水与化妆品业务营收21.15亿欧元，增长11%；爱马仕第一季度综合收入同比增长22.3%，至33.8亿欧元，超出市场预期，所有地区和业务线都实现了积极的增长。

可见在业绩收入上，开云集团的表现已经明显落后于主要竞争对手LVMH和爱马仕集团。

此外，LVMH不仅在自营美妆领域布局更早，近期动作也更大。

至今，LVMH香水美妆部门旗下涵盖了包括DIOR、娇兰等在内的15个品牌，2022年全年销售额增长17%至77.22亿欧元。在2023年，一方面请来前欧莱雅中国CEO Stephane Rinderknech（斯铂涵）担任美妆部门董事长兼首席执行官，另一方面在中国上海开设2200㎡的美妆亚洲研发中心，致力于前沿科研和高新技术专利研发。

相比之下，开云集团对于美妆业务的布局可能还需要继续加速。