文丨零售氪星球 布喵

刚过去的6月，在澳大利亚悉尼，宜家IKEA在一家名为HomeCo的购物中心，新开了一家215㎡的小店——“规划与订购点”（Plan & Order Point）。

作为宜家IKEA城市小型店目前最重要的店型之一，“规划与订购点”深入城市Shopping Mall，像展示与沟通、提供服务和方案的“会客室”， 消费者可进店对话宜家IKEA规划专家，一对一获得厨房、卧室、起居室订制的方案，也可通过店内数字平台，下单全系列商品，送货到家。

宜家IKEA发现，如今，要获得由许多不同的组件组成的一个功能齐全的厨房或大衣柜解决方案，越来越多的人不想花半小时在自助仓库跑来跑去挑选数十种不同商品。因此，宜家IKEA希望未来能提供更多的服务。

几年前，宜家IKEA就在美国、英国、丹麦等地试水“规划与订购点”，澳洲首家试验快闪店2019年开出，以此为样板，从去年开始，宜家IKEA在墨尔本与悉尼开出2店。店名，也从Planning Studio（规划工作室）改为“规划与订购点”，功能更直白、明确。

截至今年2月，这家起源瑞典，目前总部在荷兰的家居巨头，在全球62个市场拥有460 家店铺。宜家IKEA母公司Ingka 集团官网显示，这其中，包括100家“规划与订购点”。

从目前规划上，看起来，“规划与订购点”被认为拥有广泛前景。2023年，宜家IKEA计划在苏格兰、英格兰、加拿大、美国等地计划开出多家这种门店。

过去4-5年，从动辄2-5万㎡，让人走断腿的远郊单一“巨无霸”身型，宜家IKEA在全球摸索各种“变小”以及融合线上的全渠道模式。针对新一代消费者，见缝插针地提供更便捷、就近及融合线上的家居零售服务，适应市场变化，形成零售新生态。

01、消费者触点：适应变化，分化多业态

宜家母公司Ingka集团CEO Jesper Brodin曾公开表示，2018～2022年是宜家IKEA为期四年的转型期，尝试改变过去75年一直沿用相同的商业模式，彻底变革，为下一个75年作准备。

进入新市场，尝试新业态是这次转型关键的一环。

座落郊区的蓝色“大盒子”、迷宫般的仓储大卖场、沉浸式展示场景、蓝色Frakta弗拉塔折叠购物袋，从瑞典肉丸、水杯到衣柜、床垫一站式配齐的家居零售巨头——这应该是许多人对宜家IKEA的既定印象。

应对城市化进程加快与购物习惯向追求便利转变的市场变化，近年，宜家IKEA在线下店，由过去标志性的单一郊区大型仓储商店，向结合多种规模城市中心店的生态转型。

据说，宜家内部统计预测，2030年，全球60%的人都将生活在城市中，比现在多一倍。所以，宜家也要改变，从而服务“生活在小空间”、“没有时间”和“钱包紧张”的城市人群。

宜家IKEA希望达到不同商店模式的理想布局，使消费者无论身处何处，喜欢什么样的购物方式，都能在宜家IKEA获得满足。

从生意的角度，新的零售生态目的就是靠近消费者、增加消费频次和提供更便捷的购物体验。

目前看，宜家IKEA有大致3种店型组成线下生态：传统郊外大型仓储旗舰店，及按面积与功能不同，简单划分的两类小型城市店。

一类是：售卖精选商品，mini型城市中心店。

这类门店面积是典型郊区大店的一半，甚至更小。按不同市场具体条件、社区特色，在选品、店铺设计上呈现灵活多变的样貌。

宜家IKEA在中国市场的首家城市店上海静安店，2020年7月开业，约3000㎡。主打City Store“城市生活”概念，采用线上线下相结合的模式，主要为居住在市中心的小家庭提供一些常规必需品和提供家具设计灵感、餐食服务。

2021年1月开张的宜家IKEA纽约皇后区Rego Center购物中心店，10000㎡，售卖数千件商品，重点聚焦纽约人的生活方式与小空间生活解决方案。

在空间更局促、人口密度集中的区域，宜家IKEA小型店也在试探不同专门店，开出针对细分需求的特殊用途小型店。

2018年底，宜家IKEA在中国台湾夜市里，开了两家门店杂货快闪店，精选了200多款便宜小商品，包括餐具、厨房用具、文具、宠物用品等，进入年轻人聚集街区，尝试剥离家具的家居杂货销售玩法。

2021年10月，在中国香港愉景湾 Market Place开出的Close to You概念店，宜家IKEA首次将门店设在超市内，不到300㎡，售卖精选数百种家居产品与瑞典美食。

2021年开在巴黎Rivoli的装饰品与配件店，2900㎡，专注提供上千种植物、墙饰、照明与餐桌艺术类家饰与软装产品。

这类小型专门店，主要考量便捷与可及性，多位于购物中心、市中心，也可建立在无法建立大型商店的郊区，目的是，让消费者可以在居住、移动和工作的区域内轻松“密接”宜家IKEA商品，渗透品牌，还能与杂货店同行竞争。

不过，尝试就有失败的可能。去年7月，宜家IKEA上海杨浦店关闭，这是其在国内首次进入购物中心开店，2020年3月开业，作为首家小型商场店，8500㎡，2年零3个月后停业。

第二类小店型，不售卖实际商品，但提供服务的“规划与订购点”。着重关注城市生活不可或缺的关键区域，尤其是厨房、浴室和卧室等复杂项目解决方案，通常100-1000㎡以内。

作为宜家IKEA生态中的“会客厅”，“规划与订购点”创新了传统家具售卖方式，带来与本地社区高度相关的空间解决方案，以更有温度的互动，转化潜在客户，带来新的生意增长点。

美国威斯康星大学麦迪逊分校商学院教授 Hart Posen认为，“以展示为导向的小商店零售功能，很大程度上取决于电商平台的功能以及宜家IKEA在库存管理和出库物流方面更有效的能力”。

Ingka集团宜家IKEA CEO兼零售全球主管Tolga Öncü表示，宜家IKEA仍将继续开设和经营各种业态门店，包括一直是过去重要组成部分，也将继续成为未来重要组成部分的郊外旗舰店。

2022财年，宜家IKEA销售总额较上年增长6.5%，达到476亿美元；其中75%来自实体店。对宜家IKEA，利用不同实体业态特点，因地制宜，形成良好生态协同，至关重要。

02、全渠道生态

过去数年，疫情带来的市场变化，是宜家IKEA加速“进城”、小型化和线上化最大的催化剂。

家，在疫情期间被赋予了新的意义，买家具，不仅意味着布置空间，也代表了重塑生活，越来越多消费者舍得在个人空间上花钱。全球市场上，家具及家居用品需求高涨，成为表现最好的非必需品零售行业之一。

Statista数据显示，2021年全球家具及家居用品市场规模约为1.3万亿美元，2025年预计突破1.6万亿美元。

线上消费经历跨越式变迁。2022年，宜家IKEA在线接待了43亿名访客，是实体店8.22亿访客的5倍多。2022财年宜家IKEA约1/4销售额来自线上，比起疫情前增长了1倍多。

大量订单涌入线上，亚马逊、沃尔玛等大型零售商在电商领域“施压”，人们追求更便利快捷购买日常所需。

如何融合在线零售与一贯引以为豪的差异化店内购物体验，成为宜家IKEA无法回避的首要课题。对宜家IKEA来说，现在的重点是，如何将线下体验与在线有机结合起来。

宜家IKEA对全渠道的定义是，不是将线上和线下定义为两个独立渠道，对消费者，宜家IKEA努力提供一次完整的宜家体验：包括逛仓储型大商店、进入市中心小商店、线上访问宜家App和网站，在整个宜家体验中，每个线上线下业态提供不同的价值。

2022年，宜家IKEA花费了超过30亿美元，在北美和欧洲各城市开设新的市中心小型店、配送中心，并改造现有门店，使它们兼具支持在线订单的履约功能，在伦敦等主要城市，消费者能实现24小时内“签收”在线订单。

未来3年，宜家IKEA还计划投入超22亿美元，促进美国市场的全渠道增长，包括开8家新店、9家“规划与订购点”与900个新提货点，提高可及性，保持产品价格实惠，并使消费者能从更方便的地点取回订购的商品，这是宜家IKEA进入美国市场40年来最大规模的投资举措。

03、中国市场：全渠道生态初步完成时

用更多触点的全渠道生态满足消费者，在中国市场，宜家IKEA的探索看起来有点慢，但其实已“悄然”成型。

截至2023年4月，官方数据显示，宜家在中国大陆有34家商场、1家城市店、2家体验店以及8家荟聚中心，门店遍布全国29个城市，宜家俱乐部会员数超过4700万。

早在2019年，宜家IKEA在中国市场就推出“未来+”发展战略，宣布投资100亿元针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三方面转型。2022年8月，2022财年结束，宜家中国“未来+”战略也正式收官。

通过“未来+”战略，宜家IKEA在中国打造了全渠道生态，包括多元线下渠道及包括宜家网上商城、宜家App、宜家可购物小程序、宜家天猫旗舰店在内的线上渠道，覆盖全国301个城市和地区，将在中国的服务人群从1亿人扩展到约10亿人。

其中，线下门店业态创新上，2021年8月，宜家IKEA在中国大陆第一家门店上海徐汇商场升级为宜家全球首个“未来家体验空间”。

此外，在小门店上，宜家IKEA在国内的探索也很早，2016和2017年，分别在温州和北京五棵松开出自提订货中心（Pick-up and order point）。目前，这两家已升级为“体验中心”，增加现场购买商品种类，提供一对一设计服务。

此外，通过设立宜家中国数字创新中心、推出数字化设计及购物工具，宜家IKEA也在不断提升自身的数字化能力。

不只是宜家IKEA，世界各地的零售商们都在近年殊途同归，依托独特供应链数字化能力，以更多样的触点，形成生态服务消费者。

在中国市场，银泰百货近年开出了100多家“云店”，很像宜家IKEA的“规划与订购点”，以更小和灵活状态，快速地贴近消费者，渗透更多大型百货商场难以进入的下沉市场。

而新零售商超盒马，布局了包括盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱、盒马邻里等多业态触点，服务处在不同场景和不同区域的消费者。

今年在北京开出2家fudi+精选超市的北京尧地农业，也是探索fudi+和fudi会员商店构成的零售生态，场景互补，多业态、多场景地服务会员。

在渠道多元化的趋势下， 超市、会员店、社区团购和前置仓等多种业态构成的多场景、多业态生态，是目前国内领先的零售商超们加速布局的零售新趋势。

不论何种品类，线上线下融合，多业态，多触点的零售生态，是零售商们近年迭代的共同趋势。