文｜新营销  

爆款缺席、话题疲软、投入锐减......2023年行将过半，众人期盼的综艺反弹并没有出现。

赞助商早就上演大撤退：手机品牌集体逃离，"天下综艺千千万，OV 冠名占一半 "的段子成为历史；互联网企业大幅缩减，曾经拼多多、铂爵旅拍等抢着烧钱的盛景难以再现；新消费品牌也下降明显，当热钱退烧、泡沫破裂，就连小权益赞助他们都吝啬于尝试。

唯有乳企，十几年如一日地痴情于综艺，无论它贫穷与富有、美貌或失色、顺利或失意。

老大哥伊利，主打一个广撒网，手握一水儿的热门项目，多情而又长情。旗下金典与《浪姐》合作四季，即便后者今年招商案上的冠名费标注已经达到5亿巨款，依然毫不手软地拿下，还在同期冠名了腾讯视频群体尴尬社交大赏《五十公里桃花坞3》；另一款明星单品安慕希，不管你打开哪一季《奔跑吧》，冠名商都是它，十年深情堪称综艺营销界的金婚CP；还有伊利优酸乳、QQ星牛奶、活泉矿泉水等，都在综艺界有强烈的存在感。

“草原双雄”中的另一位，蒙牛，十多年前就以《超级女声》开娱乐营销先河，虽然近来有所收缩，依然是综艺冠名的常客。以其特仑苏为例，自2019起连续冠名《向往的生活》，满屏都是它的身影，直至今年节目停播。

双子星之外，君乐宝这两年也异军突起，加入综艺营销豪华套餐。旗下主打零蔗糖的简醇酸奶拿下《极限挑战9》，定位鲜牛奶的悦鲜活则冠名了《青春环游记4》。

那么问题来了——当经济下行，广告主都在缩减投放预算、追求品效合一，价格贵、爆扑难定、缺乏带货闭环的综艺营销成为首要削减对象时，乳企为什么还是哐哐砸钱、痴心不改？

不带货？Who Cares！

外部环境不稳定，广告主花钱更务实，单纯的branding收益越来越难打动他们，能真切拉动销量的营销方式成为当下主流，“每一笔钱都要花得很清晰”、“要有确定性的收益”、“不能纯为了赚吆喝去做”。

以剧综为代表的长视频，生而难以直接带货。一位美妆品牌负责人告诉《新营销》，他们也曾考虑过赞助节目，最终结论是达人营销更划算，且立刻就能见到效果。

线上这部分销量，很多行业都趋之若鹜，但包括乳企在内的饮料品牌们却不甚在意。

“饮料单价低、重量高、运费贵，这些特性决定了线上成交不会成为企业重点。所以能不能直接卖货这件事儿，我们不 care ，Marketing更多还是承担品牌曝光、产品认知培育的功能。”某国内饮料品牌负责人表示。迄今为止，他们已经连续十年进行影视剧植入，依然认为这是一个投资性价比极高的品牌传播方式。

电商化程度不高、主力销售渠道在线下，因而对网络推广的即时效果转化要求不强、广告目标以树立品牌为主，那么大剧和综艺依然是这些品牌触及最广泛用户的主要媒介。

空间广阔，便于施展

与剧集相比，综艺能给广告主更广阔的营销空间。

剧是逻辑缜密的系统性作品，环环相扣、不宜打断，品牌绞尽脑汁才能找到落脚之地；综艺结构松散，偏碎片化，给了品牌更多的施展可能。“它的植入度、结合度更高，能给企业提供丰富的产品使用场景，也允许用更大的篇幅来表述品牌调性。”剧星传媒执行总裁俞湘华说。

尤其是真人秀，不止于棚内综艺的生硬摆放，有更真实的体验、更贴近生活的桥段让品牌充分展现。

在播出档期上，综艺也更能配合企业推广的时间需求。

比如饮料品牌，普遍会在夏季打响上新营销战，那它就无法将宝押在一部可能是暑期档上、也可能是CNY的剧上。现在的剧集，排期是玄学。播不播？几月份播？具体什么时段播？统统捉摸不定，要么是临近开播时突然官宣，要么是没有任何宣传就“裸播”，官宣之后突然撤档的也屡见不鲜。有时效性诉求的品牌，宁可选择投综艺，至少能保证播。

巨头游戏，豪横内卷

在品类繁多的饮料行业中，乳业是一个特别的存在。

牛奶事关国人健康，具有刚需、高频等特点。在消耗上，它按天计算，可以每天一瓶；在选购上，是按箱购买，复购率远高于其他商品。用户生命周期价值大，为高额的广告费用奠定了良好基础。

数据显示，消费升级叠加疫情后公众饮奶意识提升，2023年我国乳制品市场规模预计将超过5000亿。

这么大一块蛋糕，主要分食者却屈指可数。整个行业呈寡头竞争格局，强者恒强、弱者更弱。伊利与蒙牛作为巨无霸，按2022年的销售金额统计，一个营收1232亿元，一个926亿元，分别占据21.2%与16.3%的市场份额。

“市场集中度相对较高，龙头企业的销售体量足够支撑其进行大量的市场投放。”俞湘华说。

据两家年报显示，去年伊利的广告营销费用达146.97亿，同比增长超16%；蒙牛产品和品牌宣传及行销费用则减少23.8%，至54.951亿。总而言之，言而总之，都是不差钱的主儿。

对于君乐宝等后起之秀来说，还有一丝“不得不卷”的味道在里面——前面的大哥们都在投综艺，如果它不投，就会陷入失声的窘境，弯道超车也就成为天方夜谭。

当然，伊利蒙牛这样体量的企业，并不只是综艺的大金主，人家是啥都投，短视频or长视频、硬广或者软植、线上与线下，无处不在、无处不前排。