文|深氪新消费 Gawaine

编辑|黄晓军

采菊东篱下，悠然见南山。

乡村文旅，一个最符合人性美好向往的大市场，反而是旅游之中最难做的。

曾有大批地产巨头看到了文旅行业的庞大利润，从而依托地产开始转型文旅项目。资料统计，2019年全国文旅地产项目投资总计超过200个，其中文旅综合体的总投资金额达7933.95亿元。千亿房企中，大约六成企业都涉水了文旅产业，包括恒大、融创、华侨城、万科等。

各路资金虽然够给力，但结果往往一言难尽。

2021年以来，文旅项目的暴雷近乎前赴后继，费劲盖起来的文旅项目，要么无人问津，要么经营惨淡，最后就是荒废的有之，跑路的有之。But,资本们接不住的难题，被农民们完美解决了。

286位农民，打败了各种资本家的财报分析和计划模块，各类战略机构的漂亮蓝图，不专业的人干出了最专业的事。

一个位于陕西关中平原腹地的小乡村，袁家村，在毫无旅游资源且又没有资本进入的情况下，仅靠着一个没有受过高等教育的村支书，带领着村里62户农民将其建成了文旅村，如今一年光旅游就能创收5个亿。振兴乡村，还得依靠农民主体。

01 乡村振兴破题

资本进乡，向来举步维艰。

在2019年文旅项目的投资里，文旅综合体和文旅小镇的占比为90.34%。不仅比例上绝对大，且平均到每个项目的投资金额也在80亿左右。如果一个项目动辄出了问题，很容易牵扯到整个村落环境的良性发展，就此被舍弃的村落比比皆是。“难在产业上、苦在特色上、倒在房子上、差在文化上、死在市场上。”是对地产转型文旅的一条最贴切的总结。

中国乡村产业的振兴，和共同富裕这两道题，袁家村都是模范答案。

从2007年开始涉足文旅产业，已经过去16年，袁家村还能在中国乡村文旅版图中占据举足轻重的地位，吸引着无数想照搬其辉煌的小村落。

实际上袁家村的先天条件非常差，因村子北高南低，整体为沙河地貌，不适宜种植庄稼，导致当时村子里的住户都比较贫困。

没摸到振兴的门路之前，袁家村曾经也是正儿八经的贫困村。

从最开始的粮油资产到水泥厂再到集团化公司，袁家村也探寻了好几圈致富出路。到90年代末，时任袁家村书记的郭占武做出了一个转折性的决定，提出“因地制宜，发挥每一个老百姓的主观能动性”，搞乡村文旅。

07年的袁家村唯一有的建筑，就是清一色东西一条街南北两排贴瓷片的二层板式小楼。还是新农村建设时期村民建的房子，除此之外没有任何具有景观价值的东西。

村民们就将传统村落进行还原再辅以其他建设。十年之后的袁家村，规模扩大了，外来人口大量增加，不仅有了居住小区，原来的二层板式小楼变成现在两面坡的关中民居，改造后的袁家村，已经完全认不出原来的村貌，看上去与一个传统村落无异。

搞旅游，判定成不成功一般有两个指标，一个是客流量，另一个就是旅游收入。

2019年，袁家村的客流量超过700万，餐饮日营业额200万。相比同样以村为单位的其他乡村文旅点，旅游客流量没有能够超过袁家村的，很多大景区的客流量要突破300万都是一件很困难的事。

真实的数据，2019年、2020年袁家村的旅游收入都是5亿左右，主要由袁家村村集体收入、合作社收入和外来投资者收入组成。他们每年要进入袁家村财务中心流水的营业额，大概是3.8亿左右，剩下便是袁家村村民个人的旅游收入，包括现在存量很大的民宿业主的收入，以及周边村民在袁家村经营的收入。

平均到每一个村民的人均纯收入已经超过了10万元，这个数字的收入在中国农村里是非常了不起的。

袁家村的村民之所以收入高，区别在于其是以村支部、村委会为核心的一个项目，而其他乡村文旅都是以资本进驻的企业为核心。

一个是全村人民自己把握生产资料自己搞钱，一个是资本进来把村民赶走搞钱，或者发工资给农民干活。

例如乌镇、拈花湾、宋卫平的蓝城小镇等，这些全封闭的人造商业小镇。其虽能代表着国内顶尖的“造镇”水平，但其仅有外部形似，而内部并无村民经营。

所以在袁家村，村民才是主要收益者，而非进来搞项目的企业。

绝大多数引进资本的乡村振兴，最多都是为当地村民提供就业岗位，把村民变成打工人，不仅失去了村落生活的灵魂，村民手里领着死工资，也没有积极性。

能做到袁家村这样用全民全貌做旅游的，少之又少，所以十来年间，也就出了袁家村一个顶尖。

如今袁家村的产业兴旺，生意红火、家家户户有钱赚，因为袁家村已经成功具备了完善的商业体系和成熟的商业模式。

“袁家村模式”也作为奇迹案例，一直被外界学习探究。

02 “袁家村模式”

袁家村模式的成功，最核心的原因就是大家天天听到的“共同富裕”。

早期的袁家村是没有任何资本进入的，完全是靠其时任书记创建了农民合作社，壮大集体经济，加上村民的实干，才摸索出的一条“共同富裕的乡村振兴”之路。

农民合作社能把袁家村带起来的原因，还是以乌镇为例。

乌镇是一个企业运作的封闭式景区，袁家村是在原村民生活的村子里开展乡村旅游。全国各地做乡村旅游及农家乐的村子数不胜数，很容易就注意到只要在村子里做这些，一定是会存在无序竞争，最后趋于同质化的。

比如就乡村旅游在全国范围内来看，基本上最后的业态都是当地美食与农家乐，没什么别的花样。毕竟生活在同一个村子的村民每家会的也都大差不差，只能一村子家家都搞农家乐，家家都搞烤全羊，家家都搞柴火鸡，互相卷。袁家村通过建立合作社，把农民发动、组织起来，规避了村民之间无序竞争的问题，在一个村子里有效地实现了乡村旅游的组织化。

袁家村构建的是一个农民创业平台，把村民培养成创业主体、经营主体和受益主体，让村民成为自家生意的老板和合作社的股东，家家有生意，人人能挣钱。

袁家村的小吃街在全国文旅界的影响力是非常大的。虽不比文和友人尽皆知，但也算颇有盛名了。2007年小吃街启动开发，由村集体投资2000万并进行统一管理，定位为关中特色的民间小吃集合街。

这条小吃街在管理模式上遵循三大原则：1）单品单店不重样：一个产品只能开一个店铺。有想开同产品店铺的村民需要做到产品胜出即可取代，只留下一个最好的，避免出现自己人互相卷的情况，杜绝彼此之间的不良竞争。2）向外扶贫：把袁家村作为一个开放平台，以此来吸引周边的贫困户加入袁家村来创业。3）食材统一供应：进村所有食材都由中央仓统一调配供应，城市店的食材也由中央仓统一配送。商户日取所需，不允许食材过夜。整个周期里，食材链全部由村委会进行监督。

保证了食材的新鲜安全，不会出现因为某个商户路走窄了，而让一颗老鼠屎坏了一锅粥这般影响村子集体声誉的情况。

在集体经济的优势下，再通过市场检验来扶持和培育优势项目，最后把一个产品做成产业。

现在的袁家村已经形成了品牌效应，以品牌带产品，也是袁家村独特的发展路径。

常规的旅游发展，都是由一产带动二产再促进三产，袁家村是相反的，通过“三产带二产促一产”，并立足品牌溢价，多维度推进产业共荣。目前袁家村共有农副产品加工企业10个，旅游服务企业6个，旅游繁荣和特产销售的火爆反哺了菜籽、玉米、大豆、红薯等优质农产品基地14个，因此带动了约三万亩的红薯种植。

也拿袁家村的油泼辣子为例，这个单品在村里一年的销售额就超过了1000万。

是书记郭占武设计的一个表演项目，由一头老黄牛拉着磨盘，头戴手帕的女村民在一旁操持着，辣椒碾碎之后，在上面浇上菜籽油，一整个场景还原。

除了辣椒之外，如石磨碾豆腐、油坊、面坊，压榨菜籽油等，都是以同样的方式进行展现。

油泼辣子的香味飘散在街道上，路过的游客买到供不应求。

于是村民入股扩大生产规模，就有了加工厂，加工厂需要更多原材料，于是就又建了原材料基地，这就是三产带二产出一产的路径，前提是三产必须做好。袁家村十几年的发展就是一个由少到多、由小到大、由一元到多元、由低端到高端的过程。

目前袁家村有三十多个合作社，农副产品合作社是收益最高的一个，其中又以酸奶合作社最为出名。原始配方、独家配料的酸奶是袁家村明星产品，为门店带来流水三千多万、年利润一千两百万的收益，同样采用让村民和商户入股合作的模式。

这些是袁家村兴旺的根本原因，村民的主体地位，和制度上的优越性。

03 再分配

民不患寡而患不均，不光要让村民挣到钱，还要分好钱。

因为每个村民技能和其家庭的情况都不一样，这就必须通过合作化二次分配来解决分配收入的问题。

还是拿油泼辣子举栗子，村民通过入股油泼辣子合作社，成为油泼辣子合作社的股东，最后变成全体村民入股，油泼辣子合作社就成了一种新型集体经济。

袁家村的集体经济直接对应到每家每户，62户村民，每个人都是村集体经济中的一员，村民自然具有很高的积极性。

但乡村发展是很复杂的，袁家村的发展也不是一帆风顺。

实际上，在尚未建立起有效组织之前，村里的每一次利益分配都会引发巨大的矛盾冲突，人性丑恶的一面也表现得淋漓尽致。

有要喝农药的，有要杀人放火的，还有要投河自尽的，好在在其书记坚定不移要走共同富裕、维护大多数人利益的情况下，村民最终都还是回归了理性。

村集体们后来也发现，村民其实也不要求绝对的平均，更多的是希望别家的发展能够带动我家的发展。

所以在搞振兴的过程中，袁家村尤其注重村民之间的利益关系的交叉，尽量促成村民们成为一个共同体，规避矛盾。

袁家村的运营机制是以村集体平台为载体，组建股份合作制的集体经济组织。

这个组织是为了盘活集体和群众的闲置资产，把散落的农户个体利益与集体利益进行紧密地结合，再将集体资产进行股份制分配：集体保留38%，其余62%量化到户，让参与社区集体经济组织的成员都可以持股，且袁家村的很多合作社，都是交叉持股的。袁家村具体的二次分配方式：1）第一次分配依据多劳多得的市场规律。2）第二次分配是从每个店铺按照不同比例抽成，作为奖金池分股权。

图源@世联资管

奖金池中的20%拿出来给村集体，这部分股权用来做基础的设施维护和基础人员的工资发放；然后再拿出40%的股权分给老村民（原住民），老村民拿到这部分资金进行股份投入（为了保证所有人的收入相对平衡，书记让家里经济条件好的少入，经济条件差的如孤儿寡母、劳动力不足的多入）；第三部分是商户拿到的这笔费用，同样进行股份再投入，也是和前者一样生意好的少入、生意不好的多入。把钱分好了，村民们都跟上了发条一样干活。

在农村，尤其是同一个村里搞旅游，必须也只能走共同富裕的路，如果不能实现共同富裕，只是少数人发财，大多数人没有受益，袁家村到现在还是那个贫困县。

很难想象，袁家村是在没有任何旅游资源、人才技术和项目资金的条件下起步的。时任书记郭占武这个没有学过旅游、规划和设计专业，也没有受过高等教育的村支书，带领以中老年和妇女为主的村民们，短短几年就把贫困村搞成了小康村。

故此，袁家村的成功，其实并不是偶然。

04 写在最后

全国各地的村子想模仿袁家村，都从建美食街开始。

如果在远离城市的荒郊野地建一条小吃街就能形成规模化的客流量，把乡村旅游做成，那也未免太简单。

“袁家村模式”的农民主体性，很多村子是做不到的，因为大多是企业投资，自然是以企业为主体。村集体没有主导权，村干部成了企业的协调员甚至雇员，村民还是个打工仔，这是目前乡村振兴会出现的普遍现象。

核心制度如果无法复制，十条美食街也无济于事。

搞文旅这事儿，资本们爱往贫困县和小乡村挤。但是要在农村搞东西，资本是干不过农民的，因为最了解农村的只有农民，农民才是农村的主人，资本不是。

花钱买下农民的磨再让农民领着微薄的薪水拉磨，农民会用脚干活，旅客会用脚投票。把农民迁走的资本文旅注定干不过农民们自己的文旅。

参考文献：

1、深入探究你从未了解过的袁家村|世联资管

2、解读：“袁家村模式”是怎样炼成的？|旅思马记