文｜商业评论 钱洛滢

编辑｜葛伟炜

今年，播客制作者们日子比以往都更好过了。

“今年我们接到了18个商单！”一位拥有两档播客节目的主播兴奋地告诉新零售商业评论。今年，她尝试以行业科普的内容形式，在一期播客中实现了超30万元的销售额，又在6·18期间联合喜马拉雅平台，首日就卖出了10万的销售额。

而一直活跃于线上的播客行业也开始瞄准线下：6月27日，喜马拉雅组织了名为“播客全明星”的线下活动，主播们坐着房车，一边直播对谈一边巡游上海，还和听众们在各大打卡点面对面交流。

大半年前，播客行业还在呼唤春天，如今，春天似乎已经来了。

大品牌转变态度

今年以来，不少国际大品牌都开始在播客节目中打广告，这是为什么？

消费需求仍在，但消费者在做选择时更谨慎了。除了要在价格和品质上货比三家，越来越多的消费者开始看重产品的品牌力。

此外，如今的消费者会看配料表，会研究产品的技术含量，会看各种测评和比对信息……品牌和消费者之间的信息差正在一点一点缩小，这意味着，品牌要打动消费者变得越来越难了。

原本似乎和消费者实际生活毫无关联的品牌故事、品牌理念，其中所呈现的真诚和细节，开始实打实地影响着消费者，让他们愿意为了这些背后的理念而买单。

然而，近两年来直播电商的发展，反而有损品牌力的塑造——毕竟，再怎么有故事、有品位的品牌，也不得不加入“买一赠一”“惊天折扣”“直播底价”等的狂欢。

“直播电商的重点永远是价格，而不是品牌故事……直播电商的消费者也不想听你说这些有的没的，只会在弹幕上打‘到底多少钱？什么时候上链接？’”一位高端护肤品牌的市场负责人告诉新零售商业评论。

虽然今年以来，许多高端品牌进行了一系列接地气的营销活动（参见《lululemon、欧莱雅、阿迪达斯纷纷摆摊，大牌营销集体摆烂？》），但并不代表他们放弃了对品牌理念的述说，并且，他们找到了一个比线下巨幅广告、比抖音或小红书更理想的渠道——播客。

科颜氏和小宇宙联合推出的毕业季系列节目，图源小宇宙微博

该负责人表示，他们此前之所以没有特别重视播客，还是因为“无法向领导解释播客的概念”，但现在已经今非昔比了。

于品牌而言，播客的理想之处在于，首先，这是一个方兴未艾的渠道，听众每年都在大幅增长，而他们大部分是大品牌们的理想受众——25~35岁的一二线都市年轻人，受教育程度高，消费力强，对新鲜产品的接受度也更高。

其次，播客行业的商业化还不成熟，相对来说投放成本低，收益却不低——毕竟，一档播客需要主播投入很多精力输出十分细致的内容，而听众也需要耗费较长的时间去倾听，这其中所倾注的情感，会转化成一种信任——对主播的信任转化成对品牌的信任，这是品牌最想从播客营销中收获的实际效果。

此外，在播客做营销的“雷”，已经有不少较早接触播客的中小品牌踩过了，而随着越来越多营销人、不同行业专业人士的加入，PGC内容越来越多，营销行为的效果自然也会更有的放矢。

主播们分成两派

品牌方们不是没有尝试过在别的平台、渠道进行品牌文化传播的深度种草，然而，“各个平台的‘基因’不同。”播客厂牌“宇宙电波”主理人何珂沁说道。

比如，抖音、快手的电商风格从一开始就已经注定——简单直白卖货的直播电商逻辑更加合适它们；

而B站的内核是“二次元”，用户大多是未成年人，消费能力有限。这也是B站多年来商业化不够成功的原因之一；

小红书作为一个成功的种草平台，也有自己的短板：平台早期都以广告抽佣收入为主，消费者们大多也知道，小红书上很多所谓的“种草”“评测”，十有八九是广告。在这种先入为主的认知下，再真诚的品牌理念都很难在消费者心中扎根。

事实上，已经有消费者跳出小红书的“包围圈”，主动在播客上搜索“好物推荐”，并对主播们的产品介绍天然带有好感。

随着流量投放呈现越来越内卷的趋势，品牌方们也发现，光种草不够了，需要一种影响力更长远的媒介和内容来说服消费者。于是，何珂沁向新零售商业评论提出了一个新理念：“小红书种草，播客种树。”

种草容易，种树难。种树需要深挖深埋、长期灌溉培养，而一旦种成，影响也更为深远——后人也好乘凉。播客想要做成“种树”大业，最缺不了的还是播客制作者们的支持。

不过，目前看来，主播们对商业化也分成了两派——大力支持派和暂时观望派。

后者大多为内容生产者出身，担忧商业化会让内容不再“单纯”。

一位单期节目平均播放量过万的主播Sherry（化名）告诉新零售商业评论，她短期内还不想接商单：“没有想好怎么做，就先不做，不然可能会伤害到我的听众。”

此外，她也透露，其播客内容多为读书分享，并没有太多品牌向她伸出橄榄枝，“调性可能确实也不太匹配”。

她本身有一份稳定的主业，并不指望播客能为自己带来经济上的收益，所以现在做播客“更多是释放一种分享欲”，也因此，“不想因为要做商业化而加重自己的思想负担和责任。”

针对这一类主播，在播客平台小宇宙和喜马拉雅上，早已有一条较为成熟的商业化路径：出售制作精良、含有大量“干货”的付费单集。

你很难评判，播客做成知识付费，是否失去了其特有的轻松、愉悦的氛围，和正儿八经的知识付费相比是不是又缺乏体系……但事实上，听众是买单的。

广告人、投资者李倩玲的播客节目《贝望录》，曾在2021年推出过《M&A攻略手册》系列节目，定价68元，将自己从事广告和投资行业以来三十多年的从业经验记录下来，涉及投后管理、尽职调查、并购等不同环节，如此专业的内容，有近300人付费订阅。

同年，复旦大学“网红”教授沈奕斐与《不合时宜》的主播孟常，合作推出了《在2021年聊性别》，以24.9元的价格售出了7332份。

而在今年，情况更好了。播客厂牌宇宙电波旗下的播客节目《末日狂花》在5月推出过一个售价4.99元的减肥干货单集，目前已有1.1万次的播放量。

单立人的“顶流”播客节目《谐星聊天会》在今年也推出了付费特别季，售价99元，售出当天就突破了万人订阅，截至发稿前，已有31182人订阅了该节目。

图源小宇宙

但是，能推出付费单集的都是行业较为头部的播客，而做内容通常需要“忍受”前期投入大、资金回笼慢的困扰，早期推出付费单集的播客们也不敢把价格定得太高，足见他们的谨慎。

这样的商业化路径，对中腰部播客来说望尘莫及，对头部播客来说也不算长久之计——消费者一旦有了付费行为，必然对内容会产生更高的期待，付费单集如果不符合预期，会带来舆论风波。

而在另一边，在CPA中文播客奖创始人艾勇、播客公社老袁等各路营销人的带领下，对播客商业化的大力支持派走出了更加大胆的步伐：从最初的口播广告，到如今的定制特别单集、做更多的带货尝试，等等。

如今，不少品牌创始人、投资大佬们都开始“下海”参与到播客的制作中，不仅不避讳传播自身的品牌理念，而且主动地聊到播客商业化的话题。

比如国货护肤品牌溪木源的创始人刘世超，会主动找自己喜欢的主播见面，给他们打赏，做“榜一大哥”，但也不强制要求露出自己的品牌，恰恰是这样的行为，为溪木源赢得了一大波主播和消费者好感；

橘朵、多抓鱼、内外等年轻人耳熟能详的新锐品牌创始人都热衷做客各个播客节目，谈自己的兴趣爱好以及品牌理念，推荐自己用过的好物；

高樟资本创始人范卫峰在今年4月开播了自己的播客节目《老范聊创业》后，在近日保持了近乎日更的激情……

正主亲自下场，真正做到不让中间商赚差价。当然，这些大佬们通常表达能力优秀，也确实有真才实学可以分享，同时又比较真诚，能引发消费者的共鸣。如果没有上述能力，恐怕只会起到反效果。

而何珂沁之所以在今年年初成立“宇宙电波”这个厂牌，也是为了更好地辅助他们探索播客渠道：“我们可以做他们的播客内容顾问，也可以为他们链接平台和品牌方。”

平台助力

去年纷纷面世的新兴播客平台，大多数没了水花，播客界仍然由喜马拉雅、小宇宙、荔枝FM、蜻蜓FM等平台把持局面。

其中，可能还属喜马拉雅声势最为浩大——喜马拉雅并没有像荔枝、蜻蜓那样推出单独的播客App，而是把播客提到了与有声书、知识付费内容同样的战略地位。打开喜马拉雅，它最先弹出的页面上就写着“听书、听课、听播客”。

图源喜马拉雅

而喜马拉雅也确实在带着主播们“赚钱”。今年6·18，喜马拉雅集结了一众主播和品牌，通过播客内容的形式为这次大促导流。

此外，喜马拉雅还在尝试让播客走到线下，接触更广阔的潜在听众群体，在主播云集的上海组织了“播客仲夏夜”“8848城市漫游直播”等活动。

咱就是说，让主播们大热天的露天做分享是不是也不太好，图源喜马拉雅微博

“作为音频平台，喜马拉雅已经在行业里做了很多年，积累了很多客户，也有很多的方法论，所以（商业化）会更大胆一些。”何珂沁说。

另一边，就像主播被划分成两个阵营，小宇宙的商业化重心则走向了“内容付费派”。今年，小宇宙开通了主播打赏，类似于公众号的打赏、B站的“充电”，是一种纯粹的内容消费。同时，小宇宙也开出了更多独家的付费节目。

据一些主播透露，这样的打赏和付费集，主播可以分到70%~90%。相比之下，像斗鱼这样的直播平台，粉丝打赏平台要抽成50%，小宇宙似乎还算“慷慨”。

然而，也有主播对打赏的分成提出了异议：“我的理解是，打赏是情感的支持，不应该是一种商品——为啥还要分我的成？”公众号文章的打赏就没有分成一说。

作为一个泛用型客户端以及内容社区，小宇宙对于播客内容的把控相对更弱一些，其核心用户群体也相对更理想主义一些，因此，其商业化的步伐看起来更像个“文化人”——有一种不好意思赚钱但又不得不赚钱的拧巴感。这也是平台“基因”所致。

但不少内容创作者是站在小宇宙这一边的，Sherry就坦言：“我不希望和自己听众的初次见面是在一场商业活动上。”

此外，不像B站、微博以及抖音、快手，目前除了喜马拉雅的万千星辉播客扶持计划，其他播客平台基本都没有推出相关的创作者激励计划，但这并没有浇灭主播们的创作热情。

“我一直觉得我想表达的东西和短视频平台或是小红书、微博那样的平台不太契合。”Sherry说道。在短平快的碎片化内容大行其道的今天，长内容的制作者们也有过迷茫，而播客的崛起，让他们看到了希望。

此前，播客业内普遍认为，播客和书籍一样面临传播困难的问题：一档一个多小时的音频节目，信息密集，往往很难用一两句话解释清楚其具体的内容，而在信息越来越碎片化的现代，长篇大论总是很难吸引更多听众。

如今，很多主播找到了解决方案——将播客内容分割、切片，做成不同平台受众喜欢的形式呈现。

如在小红书做图文结合的文案总结，在公众号里写更详细的干货内容，在抖音做视频切片花絮等，这些内容可以和播客互相引流，最终在多平台都收获更多听众。

对此，平台和品牌方也都乐见其成，毕竟，多平台发展正是现在消费市场里的大趋势。

半年前，小红书上有人推荐自己喜欢的播客节目，评论区还有不少人问：“什么是播客？我该怎么听？”而现在，已经鲜少有这样的留言了。

短视频显然不是一个很好的学习知识的工具，社交媒体上的碎片化内容也毫无体系可言，在愈加内卷的当下，人们或许会再次回归到对深度内容的喜爱和追求上来。

品牌方、平台方和播客的创作者们，能否抓住人们新的“知识焦虑”，来创造更多价值？播客的这棵树，能否茁壮成长？播客的生态圈还需要多久才能走向成熟？

今年已经赚上钱的主播们对此十分乐观：“就在不久的将来！或许就在今年。”而更多主播还是选择观望：“还是先把自己的内容做好吧。”