文|DataEye研究院

短剧，正成为字节、腾讯、快手先后竞争的新赛道。

今年6月21日，腾讯于上海举办了微短剧主题私享汇，明确了微短剧未来题材用户垂直细分化的发展趋势。

在暑期前夕，快手同样举办了一场暑期计划发布会，并推出了多部优质精品短剧。

而早在今年3月，巨量引擎就联合易观数据推出《中国社交资讯市场营销白皮书2023》，针对付费短剧，巨量引擎已建立多元化合作模式。并且，最近，抖音推出主打短剧的“红果免费短剧”APP。

为何短剧赛道会成为三大巨头争先恐后的“香饽饽”？短剧对于游戏营销有何增益效果？该如何挖掘、制作优秀的短剧游戏广告？

DataEye研究院今天对该赛道进行全面剖析。

一、短剧赛道的概况

根据中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，微短剧受众规模大，其中青年用户占比最多。数据显示，最近半年内，一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧，其中青年用户的收看比例为57.9%。

而根据《2020-2022 年微短剧发展观察报告》显示，2022 年截至第三季度，长视频平台共上新 442 部 6488 集微短剧，超 2021 年上新总量，长视频平台微短剧分账数据已超 1.5 亿。

此外，大厂方面——

2022年抖音短剧日播放用户比2021年增长了67%，日播放量增长了99%，破亿短剧爆款率打造提升了150%；

快手短剧已经积累 2.6 亿日活用户；

2022年至今，腾讯视频共有5部微短剧分账1000w 以上。

从数据来看，短剧正处于快速增长阶段，并且抖快腾三家大厂都已经积累了一定量级的用户基础。不仅如此，从三家的举措来看，短剧正往【小而美、短而精】的趋势发展，优质、有品位、趣味感强，正成为短剧的【标签】。

二、短剧对游戏营销的影响

DataEye-ADX显示，今年以来，素材总投放量约为2154万组，其中真人素材为84万组，占比为3.8%；而去年同期，真人素材总投放量约为70万组，占比为7.6%。

可以看出真人素材在今年的总投放量是有所上升，但真人素材的占比缩减了一半。

这或许是受到降本增效大环境的影响，低成本的图文素材大幅度增长，同时制作成本较高的真人素材就在一定程度上缩减。

更为重要的是，如今市场上的真人素材存有一定的缺陷。

一来，在大量相似素材的冲击下，用户对类似的真人素材已经产生了一定的免疫力；

二来，如今的真人素材，在表现形式上，大都显得“太尬”。

从《《逆水寒》《凡人修仙传》《咸鱼之王》《233乐园》真人素材数据观察》一文，可以看到，当前真人素材往往都是一段“尬演”短剧作为吸睛点，继而衔接至游戏相关内容之中。素材整体不仅“分离感”强，同时也没有很直观、简洁的将游戏卖点传达给玩家。

DataEye研究院认为，一个优秀的创意素材，整体会显得十分自然平滑，整个广告创意和产品卖点结合应该非常顺畅，让用户不会感觉到“尬”，这可以从根本上吸引到了用户关注。反之，过于生硬的广告素材，就会让用户一扫而过，这不仅浪费了素材投入的资源、精力，更可能失去一个潜在的用户。

但从用户感官的角度来看，真人素材确实可以为用户提供更强的代入感和真实体验感，对于介绍游戏玩法、背景、带动用户情绪都有正面的促进效果。在普通人的角度出发，叙述和展示游戏体验更利于玩家的代入。

与此同时，在短视频的冲击下，当前用户对于碎片化、强刺激、剧情向的内容有着强烈需求。在这种情况下，短剧或许会成为真人素材广告的新趋势。

一方面，当下短剧有着大量的受众群体，并且仍处于快速增长的趋势，这批用户为广告转化奠定了基础。

另一方面，把游戏广告融入至短剧之中，在当下是处于市场空白期，对于用户而言，有一定的新鲜感。

三、短剧创意该如何挖掘？

短剧的特点是什么：

1、爽感强。多数短剧往往是“爽文”式剧情，用金手指开挂、逆势反杀、霸道总裁等人设形象，为用户营造爽感强的短剧剧情。

2、节奏快。短剧“短平快”的特点，契合了碎片化时代的观看需求，也规避了长剧繁琐复杂的叙事结构，主打对爆点、冲突点、转折点的抓取。

因此，游戏厂商在进入该赛道时，也应该从冲突、爽感、爆点等纬度切入。

具体在案例上，DataEye研究院找到两条素材，为厂商提供参考。

素材一：

该条素材，就是加入了“反转”、“逆袭”等爽文要素，并且将游戏十分顺滑的融入素材之中，即达到宣发的效果，同时也用短剧的反转剧情让用户进行持续观看。

素材二：

该条素材，其主要框架来源于“龙傲天”式爽文，来爽点设置上，一个是用“美女”来吸引玩家；一个是加入“洪荒”要素，提升游戏/网文爱好者的关注度。这类素材，更适合仙侠、传奇等MMO游戏进行参考。

例如，把该素材中的“游戏”，替换成《逆水寒》，在剧情上可以以《逆水寒》为主体，让玩家一边玩《逆水寒》，一边把《逆水寒》修为带入现实世界。如此一来，即达到了宣发的效果，又使得整体素材内容显得不那么突兀。

那么，在目前处于市场空白阶段时，游戏厂商该如何抢先一步，挖掘适合自身产品的相关短剧素材？

DataEye-ADX近期上线的【短剧素材】功能。目前短剧素材中，大多数都是真人实拍，以小说类、阅读类APP的创意为主。这意味着：游戏从业者可以跳出游戏赛道的固化思维，寻找更多灵感。

四、观察与思考

有不少厂商曾向DataEye研究院咨询过，在当前环境下，游戏内容营销到底该如何做，才能最大化。

总的来说，游戏发行的【宏观战略】制定有套路、有模板，一句话就能概括：

在XXX的境况/条件下，以XXX的原则/策略，通过XXX的广告/内容，展示XXX的卖点/爽点，优先转化XXX受众，其次转化XXX。

这个套路模版，任何游戏营销都可以套路。比如最经典的：前期先转化核心用户，上线后30天左右开始破圈转化泛用户。

而在具体的营销方式上，下图【游戏线上营销武器库】也是厂商耳熟能详的营销方式。

但现在问题是什么？就因为大家都对【武器库】十分熟悉，甚至掌握着几项“拿手技能”，因此现在的竞争环境格外激烈。

强如三七对传统买量的理解，在近几年也在逐步缩减自身在传统买量方面的投入。原因不外乎信息流广告素材生命周期缩短（单个素材平均生命周期为3.7天），买量成本上升等等。

同时，自“降本增效”成为主流趋势以来，抢占用户、流量的竞争逻辑正在被改写。在这种情况下，与传统信息流买量类似的短剧营销，或许就会成为新的营销趋势。

当然，短剧广告在当前环境下，是有利有弊的。

短剧型广告的优点是通过增加娱乐性而获得消费者的注意,同时由于表现题材具有情绪形象,从而具有使消费者改变对产品印象的效果，这一点与传统真人素材形成鲜明对比。

但其缺点也十分明显，一来制作成本较高，相对于真人素材，短剧不仅耗时更长，对于剧情、画质也有更高的要求。二来，目前短剧广告，涉足的厂商较少（2021年时《永劫无间》曾制作过一段短剧广告，反响不错），因此，具体效果、投入，仍有待检验。

总的来说，短剧营销优劣势显而易见，并且植入式广告必须有品位，不能破坏故事的叙述等。这对于游戏公司面临着一定的挑战，但从整体营销趋势来看，短剧营销或许是打破当前营销僵局的方式之一。