文|侃见财经

1997年，饮料巨头娃哈哈推出了非常可乐，正式向可口、百事两大可乐巨头宣战。

然而，可口和百事公司强大的营销和渠道实力，让娃哈哈的非常可乐铩羽而归；在非常可乐失败后的十几年里，可乐市场基本被可口和百事两家国际巨头所垄断，国内数十家饮料企业几乎再没有推出过新的可乐产品。

2022年后，可乐市场烽烟再起。

去年8月，新消费巨头元气森林推出已经筹备了3年之久的“可乐味气泡水”；今年4月，元气森林又推出了2.0版本的“元气森林可乐味气泡水”，以健康又好喝、无糖无负担为核心卖点，直击可口可乐和百事可乐高糖、不健康的“命门”，从元气森林的行动中可以窥探其想要在可乐市场分一杯羹的野心。

作为近年来发展势头最好的新消费巨头，元气森林的这一场“可乐战役”会成为焦点，但面对可口、百事两大可乐巨头，元气森林的胜算究竟会有多少？

跌宕起伏的可乐史

关于中国可乐史，最早可以追溯到100多年前的1902年。当时，英商麦沙斯等人嗅到商机，于是在天津投资建厂生产汽水，取名“万国汽水公司”，这正是天津山海关汽水厂的前身。不过，当时万国汽水公司主要生产的还只是柠檬汽水和苏打水，可口可乐还未正式进入中国市场。

1927年，在看到万国汽水公司大获成功之后，可口可乐决定进军国内市场，先后在上海和天津建厂，还请来当红明星阮玲玉做代言。刚开始时，取名为“蝌蚪啃蜡”的可口可乐并不受待见，一直到改名可口可乐之后，产品才开始慢慢畅销，然而，由于时代的原因，1948年可口可乐撤离中国市场，以北冰洋为代表的国产汽水迎来高速增长期。

据资料显示，在可口可乐退出中国市场之后，国产可乐迎来“井喷”，几乎每个城市都有自己的可乐品牌，例如青岛的崂山可乐、重庆的天府可乐、上海的幸福可乐、广东的少林可乐、杭州的非常可乐等等，其中规模最大的当属重庆的天府可乐，虽然在1981年才建厂，但到1988年时全国已经建成了108家联营工厂，实力可见一斑。

再回到可口可乐这一边。1978年，国内大力推行改革开放政策，可口可乐选择再次进军中国市场，在当年的12月13日与中粮集团达成协议，向中国的主要城市提供可口可乐生产设备，开设装罐厂并销售，其中中方每年花30万美元购买浓缩汁，可口可乐公司免费生产线，并选择了上海作为回归中国市场的第一座城市。

不过，二度回归中国市场的可口可乐并不顺利。据媒体统计，在1981年时天府可乐的占有率已经高达75%，剩余的份额则被大批的地方可乐厂所占据，可口可乐想要重新占领市场的难度可想而知。在这种情况下，可口可乐开始打击了“广告战”——在各大电视平台投放可口可乐广告曲《挡不住的感觉》，并推出了价格更低的玻璃瓶可口可乐。

在可口可乐一连串的攻势下，众多国产可乐品牌开始受到冲击。到了1993年，中国轻工总会先后同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录，要求“两乐”建立灌装厂，必须生产至少30%的国产品牌饮料，指定八大厂分别与外资合作，虽然本意是想要引入外资品牌先进技术经验，但现实却是八大品牌遭到雪藏。

没多久，国产饮料市场又爆发了“水淹七军”事件，以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头，一举收购或并购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌，国内可乐市场正式被可口和百事所占据，众多国产汽水企业纷纷走向破产。

此后，虽然还有像娃哈哈这样的巨头推出过非常可乐，企图挑战可口和百事的地位，但最终都无一成功。

元气森林的挑战能成功吗？

2022年8月，元气森林推出新品可乐味苏打气泡水，国产可乐市场终于迎来了“新成员”。

元气森林是谁？无糖领域的新消费巨头。根据食品行业服务机构－町芒研究院正式发布《2022无糖饮料行业研究报告》显示，在淘宝、天猫平台2021年饮料品牌销量榜单中，国货新锐品牌元气森林以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐，位列全年饮料品牌销量第二位，目前元气森林已经成为国产饮料市场中不可轻视的新星。

作为新消费巨头，元气森林推出可乐产品的操作引来了不少的关注。根据媒体介绍，第一代元气森林“可乐”的规格为480ml，官方定价85元/15瓶，合每瓶价格5.6元+，定价与元气森林气泡水产品线保持齐平。

不过，第一代元气森林“可乐”并不成功，在产品上市之后，消费者对这款产品的评价好坏参半；到了今年4月，经过版本迭代的第二代元气森林“可乐”重新上线。据介绍，2.0版本的产品不仅在口味上有巨大的提升，可乐味气泡水在口感上也进行了升级，气更足，持气能力更强的可乐味气泡水饮用起来“击喉感” 十足。

除了产品升级之外，元气森林在营销和渠道上也对第二代元气森林“可乐”做了不少的倾斜。据媒体报道，在第二代产品上线之后，元气森林在广告投入上可谓不遗余力，例如像一二线城市的写字楼分众平台、近期大热的综艺——种地吧少年、中国新说唱、五哈等，都将对可乐味气泡水进行定制化宣传，投入力度颇大。

除此以外，元气森林还会举办超过5000场的线下推广的活动，并将第二代元气森林“可乐”布局到全国115个城市，超过70万的线下终端门店，从元气森林的操作中不难看出第二代元气森林“可乐”的重要性。

不过，虽然元气森林在这款新产品上投入众多，但其想要成功却并不容易。

自娃哈哈的非常可乐失败之后，可乐领域便被一众饮料企业视为“禁区”，成功的几率近乎为零，这也是后来很多饮料企业不再涉足可乐市场的原因。

因为，可口可乐和百事可乐已经几乎和可乐这个品牌划上了等号，元气森林想要“突围”自然是困难重重。

在一次直播中，罗永浩问曾直接向元气森林的创始人唐彬森提问：“元气森林做可乐不怕被巨头捏死吗？”唐彬森回答“失败就失败了，不差这一次”。

因此，从这个维度而言，元气森林的突围，注定不会一帆风顺。