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界面新闻编辑 | 楼婍沁
周大福努力向年轻人靠拢的决心，这一次是在一项联名合作上体现的。
7月10日，喜茶与周大福合作的“一大桶黄金桃”和“多肉黄金桃”饮料正式上线。此前一周，关于这两个品牌的联名传闻，以及“买喜茶，送黄金”的宣传标语已在小红书上随意被刷到。
一边是年近百岁、市场规模最大的港资黄金珠宝首饰品牌，一边是近年来国内最具知名度、在一二线城市广受年轻人欢迎的茶饮品牌。周大福珠宝选择与喜茶跨界合作的初衷离不开“年轻化”这几个字。
周大福珠宝集团董事总经理黄绍基在近期接受界面新闻专访时表示，这种品牌建设层面的创新是周大福珠宝保持活力，并与年轻一代消费者产生联系所必需。这也是为什么从2024财年开始，周大福珠宝集团想进入新的发展阶段。
而事实上，在过去三年，受到外部宏观因素的影响加上自身战略的方向，周大福在跨界营销方面的声量少了很多，而是把重心放在古法金等产品的开发和推广，乃至更为重要的下沉市场的“跑马圈地”运动中。
“我们在疫情的过程中也发现，实际上危中有机。”黄绍基在此次专访中告诉界面新闻，“过去两年下沉市场比以前的开店空间多，容易找到好的铺位。第二个成本也低，所以在这个情况下，我们就抓住机会加快开店。”
2018年，周大福珠宝集团定了一个内地发展目标“新城镇计划”——开放加盟商的合作，在内地三线及以下城市开店，并有节奏地在2025年前实现开设超过7000间周大福珠宝门店的目标。
这个计划已经提前2年完成了。由于疫情加速了周大福珠宝的逆势扩张，过去两年其在内地净新增超过3000家门店。截至2023年3月31日，周大福珠宝在内地零售点数量达到7269间。
黄绍基提到，“过去的新城镇城战略是为了提高我们的（市场）覆盖率，触达到新城镇。”在北京、上海、成都等大成熟珠宝市场趋于饱和的情况下，珠宝品牌们依靠加盟商在下沉市场扩张，首要目的是为了扩大市场份额，找到新的业绩增长点。
小镇青年对金饰的热情让这些珠宝品牌们看到了未来。
“我昨天去上海周边（考察发现），那边消费者的幸福感现在很高的，尤其是年轻人。”黄绍基告诉界面新闻，“他们跟我们那个年代不一样，他们享受生活，摆在第一位的不是拼命赚钱，他们会跟随自己内心和意愿去走。”
小镇青年指的是三线以下城市的18至35岁人群。许多统计数据和调研报告都展示了这类人群的消费能力。
世界黄金协会在《2022年中国金饰市场趋势洞察》中指出，18至35岁的消费者、尤其是这个年龄段的女性消费者已经成为金饰主要购买人群。这份报告调研了全国59座城市的近500家黄金珠宝首饰零售商。
2019年末CBNData对小镇青年线上消费进行研究后就发现，小镇青年中女性和85后比例高，已婚有孩比例高于一二线城市年轻人。他们比一二线城市年轻人有更多的消费空间，消费需求旺盛。小镇青年会更加青睐国产品牌和国潮概念产品。
疫情对这一消费趋势的影响有限。黑蚁资本在2021年下半年对县域青年的消费需求研究做了一个研究发现，小镇青年由于房贷压力小，收入受疫情影响相对有限，用于消费的可支配收入可能会更多。
而小镇青年同样有通过消费来表达身份的需求，从黑蚁资本的调研数据看到，他们通过购买金银珠宝、钻石及大牌首饰来自我表达的需求，甚至超过奢侈品包袋、服饰和大牌护肤品。
想抢小镇青年生意的不光是周大福珠宝，周大生珠宝、老凤祥黄金、六福珠宝等这几年都在争先恐后的布局下沉市场。其结果是，一座小城镇的一条街上如雨后春素般冒出了众多黄金珠宝首饰品牌，竞争空前激烈。
这的确为小镇青年们带去了更多选择，但这也意味着他们也会更加挑剔。
界面新闻从天猫淘宝获得的行业数据显示，一二线城市消费者会更加重视金饰品的外在美感，如小金豆串成小金串攒金，如日常潮流黄金的穿着搭配，甚至一些古金潮玩饰品。而三四线的用户群体则更加务实，强调性价比。
但同时，一二线城市的潮流通过小红书、抖音等社交媒体也会传递给小镇青年，影响他们的消费选择。这都意味着，卖黄金珠宝首饰给小镇青年绝非开个店就一劳永逸了。
在圈地结束之后，周大福珠宝等品牌如何抓住小城消费者的心，直接把投资转化到销售表现上，成为衡量投入产出比的关键。
2023财政年度，周大福内地直营店同店销售额同比下滑13.1%，直营店同店销量同比下滑18.1%。按同店计算，2023财年内地周大福珠宝加盟零售点销售下跌11.2%。上一财年同店销售表现不佳，很大程度要归咎于外部宏观环境：2022全年中国内地消费环境低迷。
2023年6月，周大福珠宝集团副主席郑志雯接受彭博社采访时表示，2024财年公司将专注于提高现有门店的效率和销售增长。而周大福珠宝在内地计划新增600至800家新店，与上一年相比等同腰斩。
这意味着，周大福珠宝在内地疯狂开店已经成为过去式。
“我们（接下来要）聚焦在高品质的地方，人的（管理和运营）能力要提升，对于产品在哪里买，什么人买，什么时候买，卖什么价格都要有更精准的理解。”黄绍基对界面新闻表示，“虽然我们在开店以前做了很多市场调研，也有模型对比，但是落地的时候还会有变化的，要更细化和聚焦。”
情况在2024财年第一季度有了变化。截至2023年6月30日止三个月内，周大福珠宝集团的整体零售值录得同比增长29.4%，其中内地零售值增长25.2%，而同店销售恢复至增长8.5%。这主要得益于疫情影响消散和黄金首饰及产品的强劲表现。
郑志雯在前述外媒采访中明确表示，该公司接下来会努力吸引年轻消费者。“增长不仅仅是增加门店，我们必须发展品牌，使其与下一代息息相关。”
这是周大福近百年历史上，鲜见地把“年轻化”放到了一个极高的战略高度。
与喜茶的联名合作无疑是周大福珠宝在品牌营销手段上向年轻一代消费者靠拢的一次尝试。
实际上，在跨界营销方面周大福珠宝已经颇有经验。多年来，该品牌已经与奥特曼、迪士尼《美女与野兽》等各类文创IP联名，也曾与毛戈平美妆、故宫博物院等围绕国潮概念推出联名商品。甚至在饮料界，周大福珠宝还在2019年春节跟瑞幸咖啡有过合作，双方围绕各自品牌特点开发了一些限定商品，其中就包括一条22K金定制款小鹿黄金吊坠幸运项链。
但这次却有所不同。
过去周大福珠宝与外部品牌或IP合作的重心仍然是开发配饰产品，并放在周大福珠宝数千家门店中售卖。而这次与喜茶合作，主要是周大福珠宝对喜茶的IP授权，联名款商品在喜茶线下商渠道和线下800多家门店售卖。而且，双方没有推出任何限定款金饰，取而代之的是带有金色、“金”、“喜”、“财”字样等简单又方便记忆的周大福珠宝视觉元素的联名饮料。
或许是在与“19.9元拥有FENDI”的联名合作中尝到了甜头，喜茶这次如法炮制，以“19.9元喜提人生’第一桶金’”的口号宣传与周大福联名饮料，加上抽奖、抖音直播叫卖等方式传播，旨在扩大参与度和影响力。
周大福珠宝这次跨界喜茶的目的并非卖货，而是借力当前茶饮市场最为热门的营销方式之一，实现触达年轻大众，树立与他们能玩到一起的形象的目标。
而在未来两到三年，周大福珠宝将会有更多为重塑品牌形象而做出的举措。
2024财年，周大福珠宝会逐步更新品牌店铺形象、产品陈列、包装，并为消费者带去革新的服务。到了2024年夏天，周大福珠宝将推出品牌新标识并升级店铺，消费者将率先在周大福珠宝香港旗舰店和内地旗舰店看到最新的变化。
大城市品牌形象的升级也将会逐步推及至低线城市的周大福门店。周大福珠宝新开门店的培养期平均大约为6年。“员工要成长，顾客要培养，商圈要培养。”黄绍基告诉界面新闻，低线城市门店的盈利表现到“第6年能够达到我们成熟店90%的水平。”
不论对于大城市年轻人，还是小镇青年，在黄绍基看来，产品层面的创新也至关重要。
年轻人追捧的黄金首饰是周大福珠宝的主力品类，截至2023财年末该品类占集团收入比重高达77.6%。其中，古法金工艺产品占周大福珠宝黄金销售额的40%。
2019年，周大福珠宝推出以古法金工艺制作的“传承系列”金饰产品线，成为本土市场第一个把古法金工艺推向大众市场的珠宝品牌。如今，古法金工艺被市场上的头部黄金珠宝品牌广泛采纳，这种工艺制成的黄金饰品也成为新的主流。
之所以广受欢迎，是因为古法金工艺包含搂胎、捶揲、錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等十几种制作方法，其表面呈亚光、砂状肌理等特点，与传统光滑亮面的黄金饰品十分不同，其样式繁多，又给人耳目一新的感受。
新一代消费者不但看中黄金相对其他珠宝钻石有更好的保值能力，同时对饰品的时尚度、美观度和个性化有要求。
“以前送礼送一个珠宝钻石产品，现在实惠一点，送一个黄金首饰。但不管是传承系列，还是流金岁月，都既时尚又实惠。”黄绍基对界面新闻表示，“这也是近两三年黄金销售比例一直走高的其中一个原因。”
这也解释了为什么除了古法金之外，这几年一些有设计感和时尚度的足金或硬足金饰品一样广受欢迎 。周大福传承系列盛世华彩、流金岁月系列、小方糖系列，周大生的小金砖吊坠项链，六福珠宝的栀子花耳钉等都是小红书上的热门单品。
周大福接下来会进一步强化核心产品和重点系列。黄绍基表示，“创新于好卖的产品、爆红的产品。”比如，2023年夏天周大福珠宝即将推出传承系列的全新设计，同年还会大力推广周大福T MARK天然钻与硬足金技术结合推出的独家产品。
周大福珠宝集团财务总监郑炳熙对界面新闻补充道，周大福珠宝在过去几十年累计了超过2万个SKU，其中15%至20%的SKU为品牌贡献了8至9成的收入。
在创新的同时，周大福珠宝也因此将大幅减少SKU，以达到存货周转的目的。郑炳熙表示，接下来将根据产品流转周期和市场表现，淘汰其中的30%至40%。他补充道，“当然我们会持续有新的产品加入，在淘汰掉一些不好的，这对最终的财务表现相当的重要。”
周大福珠宝无疑是周大福珠宝集团最核心的品牌，它占到整个集团销售额和利润的99%以上。但该集团旗下的小众品牌也将负担起差异化、吸引到更小众圈层消费者的任务。
黄绍基对界面新闻强调，“我们下一个目标是，不但是消费者的首选，也是年轻人的首选，希望带出一些个性品牌。”
事实上，周大福在2016年自主孵化的金饰品牌MONOLOGUE就承担了潮流金饰的需求。相比于周大福珠宝的金饰更符合大众时尚审美，MONOLOGUE的设计更加大胆，有中世纪冷兵器时期的设计风格，也有与各种珠宝材质的个性混搭。
“MONOLOGUE完完全全是一个年轻人的消费品牌。它线下有60个门店，而50%的销售是线上拉动的。这说明它完全是年轻人喜欢的品牌。”
黄绍基表示，集团旗下其他小众品牌与MONOLOGUE类似，规模不需要大，但定位要精准。相反，“周大福应该做强做优做大，它们是完全不一样的。
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