文｜数见消费  

近期全国各地都在炎炎夏日中渡劫，多地出现高温超40℃的现象，气候学家预测今年可能是世界上有史以来最热的一年。

防晒市场与天气一同“升温”

在小红书上，今年关于“硬防晒”的讨论热度已超过了防晒霜，仅【防晒衣】这一品类的讨论热度就高达21.2万。无独有偶，通过分析抖音平台今年1-6月的热门种草词：【防晒帽】【遮阳帽】【防晒衬衫】等词也均出现在榜单前列。其中，1-6月【防晒帽】相关视频累计点赞增量高达926.4W，该词于5月登顶抖音平台热门种草词榜首，并于6月蝉联热度第一。

社交媒体讨论热度的背后是消费者对硬防晒需求的增加。根据数据显示，仅2023年抖音电商1-6月防晒护具市场销售额同比去年就暴增了250.95%。

“防晒经济”借着高温的“助攻”越来越火热，和市场销售额一并提升还有消费能力。 2022年，硬防晒类目主要销售主力为定价在9-26元的相关商品，占全部销售额的68.96%。而这一数据到了今年仅剩36.94%，同比下降32.02%。

相对的是今年更高价位的商品销售额占比上升，26-48元及>48元区间的销售额占比提高了32.9%。今年的商品均价及平均客单价皆有所提高，消费者对防晒护具的价格接受范围也相对有所提高。

蜂拥而入的搅局者与品类竞争

截至今年6月份为止，天眼查数据显示“防晒服饰”相关企业已经超过300家，且接近60%企业成立于5年内。在“硬防晒”领域，既有蕉下、OhSunny这样聚焦防晒的专业品牌，也有北面、探路者等老牌户外领域强敌，甚至连羽绒服品牌波司登也加入了战场。

大量不同领域品牌的入局，势必加速细分品类的拓展。除了防晒衣，目前市面上已经衍生出防晒服，冰袖，遮阳帽，防晒口罩，防晒腿套等十余个防晒单品。在抖音平台上，去年与今年的防晒产品热卖品类也有了较大的变化。2022年，彼时防晒护具热卖品类还较为单一，仅仅只有4种左右；而到了今年，热卖品类一下子增加到了9种，局部防晒护具摇身一变成了热卖产品。其中占比最大的防晒袖套从2022年的99.15%下降至39.67%，对于防晒的功能需求进一步细分。

男性群体防晒市场仍有余力

从消费人群看，防晒早已不是女性消费者的专属标签。从淘系2023年前五个月男士防晒乳&防晒全品类销售趋势对比情况看，男士防晒品类消费潜力显然更大。且根据天猫官方公布信息，今年6月天猫男士防晒装备销量已同比去年增长100%。

数据显示，在硬防晒消费人群里，男性消费者中30岁以下人群占比38.24%，这一数值高于女性的23.79%，男性防晒护具消费者甚至比女性更加年轻化。

在场景上，一些品牌已经逐步针对热爱户外运动的年轻群体推出对应使用场景卖点的产品，比如凯乐石的“钓鱼服”、nothomme为解决户外郊游推出的驱蚊防晒衣等等。

相较女性，男性有更多户外的出行需求与使用场景。拓展越野、探险、骑行等等“兴趣+组合”卖点的防晒产品，进一步挖掘新品类进行细分场景营销，相信也能为品牌找到更多新增长点。