文|娱乐资本论 毛丽娜

从嘲讽友商“凉透了”到化身狗仔为明星澄清恋情，《逆水寒》手游的另类营销可谓社交场域一股泥石流：只有你想不到的，没有它蹭不到的。在这样不走寻常路的营销思路下，《逆水寒》手游还未上线，就成功吸引到了大批玩家的关注，

6月30日，《逆水寒》手游正式公测，乐子人与真爱党一起涌入这片会呼吸的江湖，甚至短暂造成了服务器拥堵。网易游戏对《逆水寒》的表现也很满意，称其“把内部能登的顶全登了，把能破的记录都破了”。

从数据来看，《逆水寒》的表现确实算得上MMO末世之光。在公测预下载开启时，《逆水寒》便登上Apple store热门游戏榜、TapTap全站总榜以及多个安卓渠道榜单第一。

值得一提的是，七麦数据显示，《逆水寒》在Apple store下载榜的排名甚至超越过国民软件微信与抖音。在游戏榜做到第一，对大厂而言不难，但能够超越抖微的下载量，说明《逆水寒》确实吸引了大量玩家入坑。

在同期其他厂商狂卷二次元赛道，就连武侠仙侠起家的西山居、烛龙都跑去研发二游的时候。《逆水寒》手游的表现算是给MMO打了一针强心剂。但整个游戏体验下来，预言家游报却越发深刻的感受到面临游戏IP老化的大厂那股深深的焦虑。

01 江湖会呼吸还是会借鉴？

从端游到手游，针对《逆水寒》IP网易游戏喊出了“会呼吸的江湖”这个口号。预言家游报实际下载游玩后直观感受：江湖会不会呼吸不知道，但《逆水寒》是懂缝合的。这这款手游中，预言家至少看到了七八种热门游戏的影子。

“为什么武侠IP里还有元素相生相克？我差点以为自己在玩《原神》”一位慕名下载的玩家表示，《逆水寒》战斗系统中的元素反应效果让他觉得非常熟悉，但又不像《原神》真能靠元素反应对战局产生逆转，“反正哪里亮了点哪里，一通乱按也能赢”。

与《原神》所有角色属性及技能都依托七大元素反应设计不同，《逆水寒》的元素反应对战局的决定性没那么强，更像是战斗辅助+探索技能的集合体。

作为开放世界游戏，自然少不了大世界解谜。在解谜玩法设计上，无论是丢石子砸宝箱，还是炸鱼，《逆水寒》都给人一种重回海拉鲁的感觉。《原神》中的仙灵引路、拍照点获取等，也在《逆水寒》里以差不多的形式出现。

在剧情方面，虽有温瑞安的原著打底，但《逆水寒》还是借鉴了不少游戏的玩法。以前MMO的剧情，在分支点玩家需要做出不同选择，但对实际剧情推进影响并不大。《逆水寒》仿照《底特律：变人》的任务分支系统，在剧情分支选择不同选项会影响接下来的剧情走向，以及NPC好感，部分NPC好感又涉及新任务或道具获取。

于是本来线性进行的任务线变成了一张网，加之《逆水寒》中NPC街头闲聊也能触发任务，这就让《逆水寒》的剧情量变得庞大无比。即使是剧情党也觉得，这是种甜蜜的负担，“这个剧情量更适合学生或者无业者吧，我从公测开始有空就玩，现在还有好多好多任务没做。”

还记得当年《魔兽世界》中，玩家在职业之外可以选择矿工、裁缝、制皮等多种身份，增强游戏体验。《逆水寒》里，则有捕快、厨师等身份供玩家选择，其中捕快身份要时不时根据线索进行推理，《逆转裁判》的逻辑推理玩法被缝进了这里。

至于“武功藏于江湖”，打世界BOSS就可能掉落江湖技能或开启任务的设定，又有些《艾尔登法环》的既视感；与男主约会赠礼和换装染色的玩法，则分别对应着乙游和换装游戏。

关于“缝合”这一点，《逆水寒》官微倒是毫不避讳，不仅自称“究极缝合怪”，还表示要进一步向其他优秀游戏致敬学习。

《逆水寒》开服的火爆，与官微多年如一日的另类营销分不开。

关于《逆水寒》官微的种种营销手段，预言家在旧文《炒作胡彦斌，diss庆余年，《逆水寒》的野路子营销为啥总能奏效》有过详细盘点，不再过多赘述。吃到了营销红利的官微，在游戏上线后，先是宣布要抽一套鹤岗的房子或按实际售价送玩家，又反手把微博挂了出来，暗指对方“要钱不成就禁言”。这两波操作，又为《逆水寒》的热度添了把柴。

虽然方式方法看起来有些过激，也很容易得罪友商，但下载量及预约量证明，《逆水寒》这步棋确实有效。另外，根据接近网易人士透露，《逆水寒》项目组的营销打法就算是网易游戏内部也算剑走偏锋那一类的，“他们的路子不一样，其实其他项目组都还是常规营销思路”。

至于网易游戏喊出的“不氪金不卖数值”口号，玩家之间看法不一。“你如果心甘情愿玩玩乙游，做个风景党，那确实不用花什么钱。但想组队打副本，提升一下自己，就发现世界组队喊话对功法都有要求，想追上别人进度就得氪金。”

此外还有玩家告诉预言家，游戏内坐骑及大部分比较精美的外装都需要花钱购买，刚开服就有人为了一件顶奢外装花了15万，“据说凤凰坐骑升到顶级形态要花50万。”

不卖数值不氪金，但江湖没有免费的午餐。这倒是也可以理解，游戏最终还是要考虑营收的，既然不走数值抽卡氪金路线，那么靠卖外装赚钱也不失为一种氪佬和平民都能享受到游戏乐趣的平衡方式。

02 IP老化，谁能逃过

《逆水寒》的营销方式，观感不佳却有用。但作为市场老二的大厂网易，采取这种营销手段，未免有争议。跳出单一游戏的视角不难发现，《逆水寒》不走寻常路的营销以及在手游中对其他游戏大肆缝合借鉴的做法，实际上反馈出游戏IP老化这一难以避免的问题。

七麦数据畅销榜TOP10，老面孔占了一多半。如果将再去掉《捕鱼大作战》与《金铲铲之战》这两款休闲游戏，那么除了《巅峰极速》以外，剩下的不是运营了好几年的老IP，就是“新瓶装旧酒”。

《逆水寒》手游是由温瑞安原著小说改编而来，在手游上线前，端游《逆水寒》已经足足运营了5年；而《崩坏：星穹铁道》则是“崩坏宇宙”的一员，也实在算不上是全新原创IP。

IP老化带来最直观的影响，就是玩家群体的萎缩。喜新厌旧是人的天性，再有意思的IP玩上个三五年也会腻，更何况《原神》的成功，给中小厂指了一条靠内容捕获玩家的路，这段时间新上的游戏，即使是中小厂出身，也做出了颇为扎实的内容。

身为前浪的老IP们，看着一股股涌上来的后浪，即使收入还保持领先优势，也不得不思考如何将老IP换发新生机的问题。

在目前市面上的老游戏IP中，《王者荣耀》算是个异数，用户数没有明显下滑，且每年都稳坐收入榜前三甲的位置。

一方面，《王者》走上了电竞的路子，有腾讯电竞的赛事为其制造声量，除游戏本身以外，选手与玩家之间的羁绊，也让玩家很难退坑。

另一方面，《王者》是弱剧情强社交游戏，它对于玩家而言更像是社交工具，而且具备即时游玩的特点，玩家无需担心自己因为一段时间没上线就追不上进度。除非对MOBA类游戏毫无兴趣，否则很容易在周围人带动下入坑或回流。

此外，《王者》也通过多种形式的皮肤、联动等方式，在社交场域制造话题，提升老玩家粘性的同时，进一步吸引还未入坑且在观望中的玩家。

以《阴阳师》为代表的二游，则是靠着IP联名唤回玩家的关注。

“我从开服就在玩阴阳师，中途几次退坑又几次回来，就是因为它总能和我喜欢的IP联名”一位反复横跳的《阴阳师》玩家表示，像她这样因为新合作角色回坑的，在《阴阳师》玩家圈里很多。

与《阴阳师》公测相差4个月，同样运营了将近7年的《崩坏三》则是靠着“建IP宇宙”，游戏番剧化的方式来抗衰。

《崩三》本身就有番剧，米哈游还将其中的女武神们独立出来，搞了一部下饭番《女武神的餐桌》通过展现女武神的另一面，提供新鲜感。最新上线的《星铁》就是崩坏宇宙的一部分，其中部分人物与《崩三》互通，也有玩家为了“考据历史”而下载《崩三》。

联名和番剧化，对于二游行之有效，放在MMO效果大打折扣。

《逆水寒》的联名其实并不少，比如与其他游戏做联名外装，或与五粮液、法国娇兰等品牌做联名活动，只是这些举措大多数都不出圈，也很难撬动非MMO玩家入坑。

《逆水寒》与法国娇兰联名礼盒

这与MMO受众群体有关。与爱发声的二游玩家不同，MMO的玩家多为80后甚至还有70后，这些玩家的氪金实力强，但发声意愿弱，也很难像95后玩家那种甘当自来水，四处为游戏做宣传。这也是为什么，《逆水寒》选择了一条争议大，但很容易出圈的路子，来做营销。

随着Z世代登上舞台，游戏圈也在进行新老交替，往昔的市场霸主MMO被连公屏聊天都没有的二游所取代。端游式微+MMO遇冷的情况下，《逆水寒》采取的抗衰方案，是将端游移植到手游，保留端游剧情的同时，加入大量时下受欢迎的玩法来让老IP年轻化。

03 爆款难产，巨头的焦虑

今年五月份，腾讯与网易前后脚发布了第一季度财报，从数字来看，行业第一与第二的位置仍旧稳固，且伴随着游戏行业的全面复苏，两家在营收方面与去年同期相比均有提升。但数字的好看，掩饰不住爆款游戏断档的问题。

对于鹅猪两厂这样体量的游戏公司而言，手握能够长线运营持续带来的老爆款是刚需，同时隔几年就要有新爆款诞生在自家，牢牢抓住不同世代的玩家也是刚需。

从营收情况来看，腾讯游戏最赚钱的还是《王者荣耀》，而网易游戏一季度营收最多的两款游戏分别是“上古IP”《梦幻西游》以及成功捕获小学生群体的《蛋仔派对》。

数据来源：B站 我在地球打酱油

值得注意的是，与《梦幻西游》《逆水寒》这种诞生之初就成为“全厂的希望”，整个公司为其保驾护航的IP不同。《蛋仔派对》的火是意料之外，是切中了小学生社交、寒假等多个外部因素的产物。

这种意外走红的游戏，往往长线表现乏力，而且从七麦数据的下载情况不难发现，《蛋仔派对》在寒假结束后下载量明显下滑，直到最近放暑假才有所回升。这说明与其他游戏相比，它更容易受外部因素影响。

在过去几年，巨头们面对爆款难产的问题，往往有两种对策。

一是前文提到的方式对老IP进行改造优化，或将其包装成一款新游戏重新投入市场，比如《穿越火线》《QQ飞车》《逆水寒》们的“端转手”；或以老IP为蓝本开发衍生游戏，比如还在开发阶段的《王者荣耀·世界》《代号：破晓》等。

二是干脆购买自带流量的知名IP，网易游戏尤其依赖这条路径，《指环王》手游《哈利破特·魔法觉醒》都属这类。

但必须指出的是，伴随着越来越多后起之秀的入场，玩家的口味被养得越来越叼。单纯的买买买或新瓶装旧酒已经不再能次次奏效。从今年鹅猪两厂的新游发布会上，预言家也发现在焦虑情绪之下，巨头们开始走出安全区不再那么依赖成功路径了。

在《逆水寒》铺天盖地的宣传下，另一款同样来自网易游戏的新游显得有些无人关注。实际上这款名为《巅峰极速》的赛车竞速手游，成绩并不差，6月20号公测后排名一直在前列，预估收入破亿。

而拳头游戏开发，腾讯代理的《无尽契约》也被视为7月份新游序列中的潜力股，这款游戏在海外上线运营近三年，自2021年第二季度以来，已连续6个季度出现在了腾讯财报的亮点部分，是不折不扣的FPS类王者。虽然国内玩家对于FPS热情有限，但它的国服上线，还是让预言家看到了一些大厂在类型游戏的探索与努力。

不过从新游整体情况来看，鹅猪两家对于自研IP的态度还是较为保守，新游仍以经典IP为主。这倒也能理解，于巨头而言转身是困难的，中小厂有all in某一类型赛道的勇气，但家大业大反倒在这时候成了巨头的掣肘。

巨人倒下时身体往往还是热的，财报数字的好看难掩爆款断档的危机。无论《王者》的花式联名，还是《逆水寒》的另类营销，都是巨头焦虑的具象体现。《逆水寒》上线后，对于其“缝合”的做法，有不少人不以为意，但预言家却觉得面对游戏IP、类型品类不可避免的老化问题，或许走大融合路线能够打破僵局，甚至焕发品类又一春。