文|犀牛娱乐  胖部

编辑|朴芳

芒果TV在《我的人间烟火》开播后，意外等到了魏大勋。

其实就算没有魏大勋，《我的人间烟火》的播出情况也已经完全达到预期。事实证明，芒果TV头部剧集依然有市场的号召力，在站内，该剧预约人数提前破了300万，开播日站内主动搜索人数创电视剧历史第一，破了芒果TV一系列纪录。

剧集所带动的热度和讨论还如期带动了平台数据，根据七麦数据，7月6日起芒果TV下载量居四大平台之首，iOS下载量连续多日创新高。

引爆只是达到预期，彻底出圈则是惊喜。而伴随着魏大勋话题的发酵，在7月8日为该剧制造了出圈话题，#我的人间烟火 伪骨科#在热搜主榜挂了11个小时，彻底引爆数据。

在过去半年里，芒果TV可圈可点的剧集目前仍然只有一部《去有风的地方》，这让一些声音认为平台剧集领域依然表现出明显的掉队。不过如果复盘芒果今年S级剧集的布局，会发现今年其也只发布了这两部S级剧，分布在春节档和暑期档。

如此命中率，也可以认为其实是结合自身产能、好钢用在刀刃上的打法。而围绕着这部准爆款，芒果TV显然也倾注了更多战略意图，具体操作看起来甚至有些急切。

具体来说就是，在排播策略上，该剧在开播首周会员更新12集、电视更新5集、非会员免费更新5集之后，第二周开始将停更非会员排播，直到会员收官日7月27日才开始免费更新第6集。这样的排播策略被解读为鼓励会员付费或在电视端免费观看。

在这背后，长视频内容能力提升之后，“恃‘爆’而骄”、进一步压缩非会员空间正在成为普遍现象。而接下来的爆款剧，我们或许会看到更多类似操作。

“虐”剧又见“虐”剧

魏大勋这波热度谁也想不到。犀牛君根据猫眼专业版信息统计，在魏大勋角色出场并开始被关注的7月6日以后，该剧在微博热搜主榜共有53个话题，其中有22个与魏大勋有关。

他所饰演的孟宴臣，在情感设定上做得很极致：与女主许沁是重组家庭、名义上的兄妹又暗怀情愫，按高赞评论的说法就是“刘星和夏雨谈恋爱”。无论剧迷还是主创都明白，剧情最后肯定不会把这两个人安排到一起，但也因其如此更加好磕了。

这个人物本身就是爱情剧中最讨喜、最容易火的“疯批男配”，主打一个非正常情感体验，只是《我的人间烟火》这波设定玩得更加刺激。

某种程度上，魏大勋的火爆吃到了这个人设的红利。当然，魏大勋围绕这个角色拿出的表演也是超预期的，孟宴臣的表演难度不大，一个清冷气质的男演员即可拿捏，但魏大勋压抑自身的外放性格，反而让人物有了火山般的情绪暗流，角色显得更立体、多变。

类似相对极致的情感也是芒果系爱情剧的拿手好戏，甚至带有一定家庭剧还有所谓豪门戏的影子，在人物情感关系上突出相对“狗血”的部分。

这或许与近年来市场上主打轻量、撒糖的现偶主流气质不同，但从市场反响来看，如此“复古”倒切合了时下审美——《我的人间烟火》是一部“虐”剧，或许后面会有糖，但目前来看，从男女主到配角都虐得不轻。

类似的现偶剧在2010年代不在少数，《何以笙箫默》的虐心情节有观众自发做排名，更别说早年《回家的诱惑》《夏家三千金》等大杀器。但近五六年来随着生活节奏加快、年轻人压力越来越大，对甜剧、轻喜剧的需求日益提高，虐心狗血等元素已多年未见。

但看看《我的人间烟火》，女主许沁和哥哥孟宴臣从小被母亲控制、驯化，所以被迫在十年前当面告诉男主宋焰因为他家境不好要分开，却始终念念不忘折磨自己；宋焰每一次试图彻底告别许沁，后者却忍不住回来找他，而他每次回头，却总会被许沁伤透了心。

加上许沁后母的阻挠，哥哥孟宴臣对许沁相依为命式的畸恋，也让这段感情多出无数变数。如果男女主“破碎感”更强一点，这剧的人设真的很能捧演员。

此外，男女主的职业分别是消防员和医生，两方面的职场设计也比较到位，尤其是男主所在的消防队，历次出警的火场质感、救援流程和动作细节包括队内日常的人物关系，都做了不少功课，这让情感故事有了比较好的沉浸感，也增添了观众对角色的认同感。

从这些角度说，《我的人间烟火》能爆还真的主要得益于剧集本身。而魏大勋的角色出圈，某种程度上也是一种预期内的话题引爆，但效果显然比想象的好。

或许可以说，剧迷们对于戏剧化、非日常的情感戏份，已经重新出现了新鲜感；全圈层市场下更加“复古”的类型审美，也成为此类剧集的利好。此类内容曾经是芒果系的拿手好戏，如今拿出《我的人间烟火》或许也表现出对市场的洞察，可谓适逢其会。

成就爆款之后的操作，也更加笃定。

内容升级，为的是付费转化

2021年中《中国青年报》的问卷调查，让#超六成受访者认为国产剧品质提升#上了热搜。以此为标志，长视频市场已经越来越成熟，一批核心受众认同付费是一种正常的商业行为，并愿意为好内容买单。

但相应的，无论市场增长见顶还是外部竞争的加剧，会员增长进入瓶颈期也是不争的事实。这推动了行业从流量为王回归内容为王，重新寻回长视频的核心竞争力。为的，正是以内容升级推动下一轮增长周期的到来。

尤其是2021年以来，行业平台面对的压力越来越大，以降本增效寻求更加健康的财务状况。而在开源方面，会员收入已经成为相关平台最重要的来源，在爱奇艺2022年财报中营收占比达到61%。

所以，以平台策略推动会员为好内容付费转化，从去年开始就屡见不鲜。非会员用户本身就只能看短期“限免”，如今连晚一天看更新的机会也越来越少了。

在这方面爱奇艺做得更加激进，今年以来首先是爱奇艺，《狂飙》从第三集开始就仅限会员观看，“迷雾剧场”的《回来的女儿》《平原上的摩西》更是直接“断供”放弃对非会员开放；《回响》则是会员收官一周后才开始非会员更新。

腾讯视频的《三体》在2月14日迎来会员收官，而非会员用户要看大结局要一直等到3月6日；到了《漫长的季节》，虽然五一假期曾有过非会员加更3集的福利，但追剧日历上，非会员更新根本没有最后三集。

如此看来，芒果TV会员收官后非会员再更新的操作，其实并不奇怪。近年来，许多头部剧集都先后出现限免期缩短、免费更新滞后等动作，甚至优酷还出现过非会员要观看“三千多秒广告”。

而这指向的其实是同一个事实，对于至今还未付费的“白嫖党”，平台正在失去信心。当非会员用户无法继续免费观看全部内容，其最终可能形成的新生态，或许是仅付费会员可见的订阅制。

这当然是内容升级、并形成如“魏大勋”等热点给平台带来的信心，也是市场开发到了当下、用户边界打开难度加大后，平台侧的必然选择。目前这些动作还集中在如《我的人间烟火》等头部剧上，但可以预见的是，非会员“等等党”在长视频平台赖着的日子，已经越来越少。