界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

7月12日，法国奢侈品牌迪奥在深圳举办2023秋冬系列复刻秀，这个系列最初于2023年2月在巴黎时装周期间发布。这是2020年以来迪奥第二次在中国办秀，但却是第一次选择深圳。

该系列以多位女性人物的传奇故事为灵感，并聚焦卡特琳娜.迪奥、伊迪丝.琵雅芙和朱丽特.格蕾科三位人物，将传统法式风格和现代裁衣技术融合。而此前在巴黎时装周期间已引发讨论的秀场布置也被还原到深圳。

迪奥女装创意总监Maria Grazia Chiuri邀请葡萄牙艺术家Joana Vasconcelos专门创作名为《瓦尔基丽迪奥小姐》的艺术作品，用冲撞色彩呈现出具有超现实主义风格的大秀置景。包括刘雨昕、迪丽热巴和杨采钰在内的多位艺人均出席大秀。

微博数据显示，深圳大秀直播观看量超过4900万。但迪奥不是个例，如今奢侈品牌在深圳举办活动更为频繁，引发讨论的次数也更多。

Ralph Lauren将华南首个“拉夫劳伦之家”开在罗湖万象城，并在开业当天将2023春夏系列以走秀形势在晚宴上呈现。随后Loro Piana在深圳湾万象城开设开设快闪店，这是其在2023上半年最重要的活动之一。而在稍早之前的2022年12月，Bottega Veneta的快闪活动也落地深圳。

奢侈品牌举办活动需要契机。

最直接的原因往往是新店开业。深圳湾万象城投入运营和罗湖万象城开启调整，为许多奢侈品牌在深圳开设新店或拓宽原有门店面积提供了机会，让它们的存在方式从单店变成了双店。为了给新店引流，许多奢侈品牌都会在开业初期举办相应活动。

大部分奢侈品牌活动持续时间都不长，但除了在短时间内刺激销售额提升，这些活动有时还承担着试水新市场的作用。

以深圳为代表的华南市场不会对奢侈品牌陌生，是奢侈品牌除了北京和上海之后，最先向外扩张的城市。但在后续的更新迭代之中，以成都为代表的新一线城市却吸引了更多关注。同时由于新增高端购物中心项目少且临近港澳，华南地区奢侈品销售额虽高，却不是品牌进行营销的首选。

深圳罗湖万象城和深圳湾万象城则在过去几年里吸引包括Balmain、Delvaux和Zimmermann等品牌开设华南首店。其中最受关注的是香奈儿也在这期间开出深圳首店。此前香奈儿缺席多年曾引发频繁讨论。

而像Loro Piana这类过去常常被消费者认为与冬季穿着强相关的品牌来说，如果要提升在华南市场的占有率，自然也会选择在这些购物中心举办活动。

此前Loro Piana在深圳湾万象城快闪店内销售的产品便是以度假系列为主。选择在此办活动不仅是为了引流——在深圳的两家大体量门店都将在2023年开业，同时也能加码南方市场，试水偏向夏季的度假系列，进而推动品牌的转型。

伴随着2023年香港正式恢复通关，深圳的地理位置使其更成为奢侈品牌关注的重点。

一方面，奢侈品牌过去几年加码深圳，在华南市场开设大量新店，自然不愿看到消费者大量外流，频繁举办活动便有巩固客源之意。而即使是有部分消费者因为差价选择前往香港购物，部分品牌在深圳举办快闪活动也能一定程度上让这些消费者提前了解——就算是去了香港，也是给自己贡献了销售额。

不过这也从侧面显示出，尽管奢侈品牌扎堆举办活动，深圳整个时尚消费系统的完整性仍然和上海、北京之间存在差距。

时尚涵盖的范围比奢侈品更大，深圳缺乏聚集性的垂直时尚公关公司、咨询公司以及品牌的地区办公室，同时也不像京沪那样能够规模性地孵化独立设计师品牌。

时尚产业发展是将细节不断叠加的过程，塑造新的消费者观念和区域消费市场也一样。深圳的购买力不弱，但从消费行为延展出时尚文化的氛围却还没有成熟。奢侈品牌开始将快闪和文化活动落地或许是个开端，但如何搅起更大的波动，还需要看能否抓住并创造更多机会。