文|文化产业评论 小军哥

编辑|半岛

最近，在新疆旅行团界出现一位备受关注的“傻导游”——小祁，他以“出淤泥而不染”的真诚服务成为导游圈中最火的“流量明星”。短短几天内，粉丝数量从600多飙升至260多万，大量粉丝和游客因为他的火爆而纷纷报名参团，导致小祁和老板都应接不暇。游客们纷纷感叹，天下苦坑人旅行团久矣，从小祁的身上却看到了“理想导游”应有的样子。

文旅产业是个注重口碑和消费体验的产业。长期以来，游客们对跟团游糟糕的旅行体验和少数导游恶劣的服务态度，可谓怨声载道、苦不堪言。

近日，一位名叫“路人甲旅行记“”的博主游客发布了一段视频，表扬了一位来自新疆“浪浪星球旅行”的包车游导游祁秦。视频详细记录了小祁给他和其他游客带来的愉快旅行经历，彻底颠覆了人们对导游的印象，引发了无数网友和游客的共鸣。

他不宰客，不带购物，还会提醒旅客不要买高价纪念品；他不坑人，领游客吃饭都是到物美价廉的本地餐馆；他热情勤快，帮游客搬行李，支帐篷，甚至照顾孩子；他还很贴心，为游客选择最佳路线，甚至机票都帮顾客订在临窗一侧。

面对新闻媒体关注和粉丝赞扬，“傻导游小祁”表示：“我只是做了一个导游该做的事！”无疑，小祁的这番回答不仅让人深受感动，更切中了过往旅行团和导游行业的痛点。

悬在跟团游客头上的“五把刀”

今年以来，文旅产业强劲复苏，旅游市场持续升温。然而，一些旅游市场乱象也开始沉渣泛起。黑导游、非法组团，低价团、强制购物、辱骂威胁游客等恶劣事件频发，成为悬在跟团游客头上的“五把刀”，严重干扰了文旅高质量发展。

1、低价旅游的“回旋刀”：近年来，一些低资质和无资质的旅行常以“低价旅游”“免费旅游”“讲座旅游”为噱头，以不合理低价诱骗老年人和低收群体参团旅游，在随后行程中导游会压缩旅行时间、降低服务品质、安排隐性消费进行牟利，是当前旅游市场最频发、最拙劣的不法手段之一。

例如，今年6月，潮新闻记者暗访从杭州出发的“68元义乌一日游”，从低价揽客到礼品陷阱，再到洗脑式推销……一日游行程中，车上时间5个小时，购物时间约3个小时，真正游玩时间才2个小时。

2、里应外合的“双面刀”：此类现象在旅游热门地区尤为普遍，因为那里聚集了大量的游客资源。一些不良的旅行社和导游会将游客带到指定商店或合作的购物点，然后通过各种手段里应外合强制游客购物，并以此获得“双赢”，导游则从中获得丰厚的返利或佣金。

据云南省文化和旅游厅的信息显示，1月至5月，对投诉量排名靠前的旅行社实施重点监管，先后发布了两批共21起涉旅典型案例。其中，旅行团指定具体购物场所消费的就高达5起，占投诉量的24%。

3、胁迫恐吓的“霸王刀”：招募时承诺天花乱坠，出发后犹入万丈深渊。这个看似夸张比喻实为一些跟团游客的真实写照。在旅行过程中，一些不法旅行社带队导游采用胁迫、恐吓、甚至是人身攻击等手段控制游客，通过增加自费项目、高额购物、临时加价等方式谋取私利。

例如，近日，一则关于“女子跟团旅游车上睡觉被叫停”的视频，引发人民网、光明网等央媒关注。视频显示，一个游客在旅游车上睡着了，却被导游严厉责备：“你不能睡觉，你要尊重我！”这种恶劣行径遭到网友的集体抨击，导游也因此遭到了严厉的处罚。

调查处理情况通报（图源：丽江文旅局）

4、令人揪心的“夺命刀”：近年来，旅行安全事故屡见不鲜。一些低资旅行社为压缩经营成本，在组团旅行中往往会租用非专业公司旅游车辆，临时招用导游执照不合格或经验不足的人员带团，从而给游客旅行安全构成严重威胁，甚至成为一把“夺命刀”。

例如，2022年7月，迁安市马兰庄镇53名村民同百顺达旅行社订立五台山、大同、晋中五日游组团合同，旅行社租用的车辆在行驶途中，由于司机驾驶操作不当造成翻车，致使7人死亡，46人受伤。今年5月28日，杭州一批60余人旅行团前往安徽旅游，在爬山过程中遭遇雷击，其中3名年轻女性受伤严重。

5、鱼目混珠的“美工刀”：一些不法旅行社为了获取更多利益，采取欺骗性包装和夸大宣传和手法误导游客，让他们陷入愉快出行、落寞而归的困境。这种行为就像一把精心伪装的“美工刀”，让人无法辨认其真实面目，让很多游客身陷其中，旅行中酸甜苦辣无一不尝。

例如，某旅行社招募团队时承诺游览5A级景区、入住星级酒店、享用豪华套餐，但实际安排的旅游项目与承诺严重不符，导游甚至有擅改行程、恶意甩团、滞留团队等违法违规行为。

面对备受诟病的旅行团，或许正是因为小祁的出现，让游客们重新审视一个合格导游的重要性以及应有的职业操守和服务品质，也许是小祁一夜爆火的必然。

导游行业乱象背后的根源

除了上述的案例分析，有关导游的行业“丑闻”几乎每天都在上演，尽管各地主管部门持续加大监管力度，但是各种乱象仍然层出不穷、愈演愈烈，其背后的根源究竟是什么？值得深究。

起步晚，制度顶层设计不足。

新中国成立后的初期，我国导游隶属国家外事部门工作人员，主要从事外事接待服务工作。导游需要具备政治过硬、外语过硬、业务过硬等“三过硬”要求，并承担宣传员、调研员、服务员、安全员和翻译员等“五大员”的角色。这时期的导游职业地位较高，收入较高，学历要求也较高。

1999年国家出台了首个《导游人员管理条例》，开始实行全国导游人员统一考试制度，导游由各地导游服务中心集中管理，旅行社只招聘少数岗位如计调和管理，且导游需要向导游服务中心缴纳托管费。2001年，导游考试权限下放至省级单位后，具有高中、中专或者以上学历的中国公民均可报考初级导游证。

由于门槛相对偏低，导游人数急速增长。2014年前后，全国持导游资格证的导游超过60万人，其中初级导游占了97%以上。加之导游的省级分布不均匀，且各省份之间的导游证互不承认，导致人才流动困难。2016年开始重新恢复了全国导游人员的统一资格考试制度。根据全国导游在线服务平台显示，截至2023年6月为止，全国导游人数约65万。

路子窄，职业化发展水平低。

尽管我国的导游需求量不断增加，但导游行业的生存环境却每况愈下。过去三年，旅游行业的低迷让众多导游被迫离职或转行。文旅部数据显示，2019-2022年，全国旅行社从业人员由约41.6万人逐年缩减至24.3万人，签订劳动合同的导游人数由超12万人降至约8.2万人。

面对当下旅游市场强劲复苏，北京、上海、广东等热门旅游目的地再次面临“导游荒”的困境。造成当前这种情况的主要原因是导游待遇、薪酬和关爱等方面缺乏稳定的保障措施，而且导游的职业化发展路径较窄，迫使其不得千方百计寻求“高回扣”等方式。

同时，我国旅行社与导游之间劳资关系不规范，大部分旅行社以兼职形式聘用导游，大多数导游都没有签订劳动合同，也没有享受五险一金等劳动保障，唯一的固定报酬是按出团天数计算的服务费。以省内低价团为例，如果没有购物点或其他补贴，一个导游一天的服务费通常只有200元左右。这也是导游人员流失率高和服务质量下降的关键原因。

国内导游收入基本构成图（图源：旅游资格考试）

刚性弱，配套法规不尽完善。

首先，管理制度缺乏系统性。近年来，国家相关部门先后对《旅游法（2019年修订）》《导游人员管理条例（2017年修订）》《导游服务规范（2022年修订）》等法律法规进行了修订完善，由于缺乏与之配套的实施方案和制度措施，尤其甚少涉及导游执业改革和权益保护，并没有实现“以法治乱”的成效。

其次，行业组织缺乏归属感。依据《旅游法》《导游人员管理条例》等法规要求，各地省、市两级均成立了旅游协会及导游行业组织，但普遍缺乏体制合理、功能完备、管理有效、行为规范的行业组织体系，发挥行业组织联系政府、服务会员、加强行业培训、促进行业自律等方面的职能作用并不明显，导致大量的导游执业人员无组织、无纪律、无归属感。

再次，行业监管缺乏集束性。目前，涉旅行业监管仍存在多头监管、边界不明、推诿扯皮等问题。《旅游法》明确，县级以上人民政府应当组织旅游主管部门、有关主管部门和工商行政管理、产品质量监督、交通等部门对相关旅游经营行为实施监管。这种责任分散的现象，导致了行业监管的缺乏集束性。

例如，购物店、自费项目的监管机构是市场监管部门，其中的强迫购物、威胁恐吓等行为涉嫌犯罪，治理主体应该是司法机关。然而，在实际执行过程中往往全部推给文旅部门，导致大量涉旅投诉很无法及时“点对点”高效处置。

综上所述，久治难愈的导游行业乱象，其根源不能片面归咎于旅行社和导游监管不力，而整个导游行业生态体系所致。比如，供需结构性矛盾突出、管理体系不够健全、就业环境还需优化、职业规划仍需加强、专业能力有待提升、执业行为需进一步规范等等。

行业呼唤更多的“导游小祁”

当前，治理旅游市场顽疾和导游行业乱象，不仅需要国家层面从改善导旅行业生态体系和治理手段上寻求突破，而且行业内也期盼有更多像“导游小祁”这样优秀的从业者不断涌现和加持。

近期，文旅部和地方文旅部门陆续印发《关于组织实施2023年全国导游资格考试的通知》，2023年全国导游资格考试报名时间为7月10日至8月14日，正式考试定于11月25日举行。

随着旅游市场满血复苏，“导游荒”已经成为全国很多热门旅游目的地面临的难题。主要是受三年疫情影响大批导游离职或转行，各地暂停或延期了导游资格考试。业内人士预测，2023年或在为史上导游资格证报考人数最多的一年。

那么，如何才能成为一名像“导游小祁”这样优秀的导游呢？从导游小祁的身上我们可以得到以下启示。

1、充满温度的旅游名片。导游是通过国家有关规定获得导游资格证，接受旅行社委派，按组团合同或约定的内容和标准提供接待服务的人员，在旅行起着主导性、标志性和纽带性作用，一言一行不仅关系到旅行企业的声誉，也对旅游目的地产生重要的影响。导游小祁的出圈，不仅让他所在的旅行社生意火了，更是让新疆城市旅游充满了温度和人情味。

2、全面过硬的职业素养。从市场主体和从业人员构成看，导游是旅行社和旅游行业占比最高的中坚力量。据文旅部数据显示，今年上半年全国旅行社总体数量有望突破50000家，签订劳动合同的导游人数超10万人。要在激烈的市场竞争中脱颖而出，离不开每个导游的精心服务和超常付出。因此，立志成为像“小祁”那样导游，不仅需要过硬的业务能力，还需要良好的职业素养傍身。

3、精益求精的服务品质。旅游业是服务业，也是最重口碑的行业。在当下旅行社业务备受诟病的环境下，除了流量营销宣传外，最根本、最核心的仍是“人无我有、人有我精”的优质服务。“导游小祁”的视频爆火，短短几天就有260万人关注他，让他所在旅行社一跃成为新疆的形象品牌，表面上看是网络流量效应，实则是游客对小祁服务品质的认可和肯定。

4、以诚待人的人格魅力。赠人玫瑰，手留余香。与几乎每天被曝光一些宰客、强制购物和恶语相向的导游负面新闻相比，导游小祁并没有值得大书特书的“英雄壮举”，他真诚对待每一个游客、做好每个服务细节、用心用情搞好各项服务、不坑不骗不拿不占，尽最大努力履行和兑现合同承诺各项服务工作，为游客提供温馨、愉快、和谐的旅行体验，展现了一名优秀导游独特的人格魅力。

结语

总之，要想彻底根除旅游市场顽疾和导游行业乱象，既需要从体制源头改善导旅行业生态，也需要久久为功持续治理，更需要像“导游小祁”这样优秀导游共同维护，才能实现旅游市场的健康发展，开启属于导游从业者更加美好未来。