文|《未来迹》陈韫萌

近日，资生堂集团发布公告称，今年秋季将针对化妆品专卖店渠道重启彩妆品牌INOUI，自 9月21日起正式开售。

INOUI诞生于1976年，被称为“代表未来美丽的品牌”。此次，资生堂集团将其以“NEW INOUI”的身份重新上架官网，品牌将推出包括粉底霜、粉饼、遮瑕膏、眉笔、眼线笔等在内的31款产品，售价在600-8000日元（约合人民币30-410元）不等。

但截至发稿，资生堂中国多位资深代理商告诉《FBeauty未来迹》，目前还尚未接到INOUI将进入中国市场的消息。

三国研发、Serge Lutens打造大片，资生堂自孵化的“国际小公主”

INOUI在法语当中的意思为“前所未有的”，该品牌提出了以“自我之美”为主题的核心理念，重新定义消费者与生俱来的吸引力，通过面部妆容表达自我个性。

图源自资生堂集团官网

INOUI定位为资生堂旗下的高端彩妆品牌，巅峰时期在上世纪七八十年代。作为资生堂集团具有标志性的化妆品品牌之一，INOUI原本由日本、美国和意大利员工共同研发和打造，而比起彩妆，此品牌的香水更为人们所熟知。

官方资料显示，INOUI自1976年诞生并同时期推出了同名香水，与1979年诞生的CHANEL NO.19具有形象、气质上的相似性；1985年INOUI陆续推出彩妆产品，包括眼线笔、眉笔等，1994年推出了长管唇膏品类；2002年以后还推出了一些彩妆，但是已经慢慢淡出了大众的视野。

从70年代开始，INOUI由国际彩妆大师Kevyn Aucoin进行设计监督，品牌同名香水被誉为香水界有史以来最出色的五款香水之一。

1985年，芦丹氏的创始人法国彩妆艺术家和香水创造者Serge Lutens为INOUI设计了一个品牌商业宣传片，在当时受到广泛关注。

图为INOUI香水广告

可以说，这个品牌是资生堂旗下除了芦丹氏之外，为数不多横跨香水、彩妆品类的品牌，而且它具备近50年的历史，是有一定品牌资产积累的。

截至2023年，资生堂集团旗下共30多个品牌中，有26个来自集团原创。其中，INOUI 如果成功重启，将为集团再增加一员兼具历史和品质的彩妆。从近年来情况看，收购彩妆品牌NARS以可圈可点的表现成为资生堂集团的一大增长看点。此后，兼具香氛优势的原创品牌INOUI若运营得当，有望成为集团业务的又一“加分项”。

强化专卖店战略，中国渠道商看好INOUI重启

今年2月，资生堂官网公布了其连锁店体系建立100周年的公告，并宣布将进一步强化化妆品专卖店战略，其中重启INOUI就是此战略下的一个重要举措。

值得一提的是，INOUI为线下品牌店特别推出了INOUI iD分析服务，此项业务将于8月21日起正式开启。具体来看，就是通过独特的3D数字分析系统分析面部骨骼和部位，并由美容专业人士进行个性化咨询，为每一个人提供适合的化妆产品与服务，可被看作是该品牌提升实体店精品化服务的具体表现之一。

公告还称，资生堂将在今年秋季推出专供化妆品专卖店的品牌BENEFIQUE的标志性产品，并重新定位为“体现个人美容健康”的品牌。同时，资生堂将通过加强品牌肌肤之钥CPB和美容仪品牌Effectim的逐步扩张，加强皮肤美容品类，以高度的美感结识新客户。

在专营店渠道的营销形式上，资生堂称将设定新的传播主题，让消费者认识到化妆品专卖店特有的店内体验的魅力，加强美容信息和专卖店活动的传播，并开发该地区的需求。

资生堂集团官网显示，早在1923年，当时的经理松本伸（后升任为资生堂第二任社长）就推出了化妆品连锁店制度，并运用该制度在行业中获得了竞争优势，可以说，化妆品连锁店制度的成功奠定了资生堂今天的业务基础。

图源自资生堂集团官网

借助线下化妆品连锁店制度的传承性优势，资生堂集团也顺利在中国化妆品专营店渠道立足。1981年，资生堂成为首批进入到中国市场的国际化妆品集团，2004年开始，资生堂早早布局了国内线下CS渠道，巅峰时期时其化妆品专营店网点可达近一万家，曾被业界公认为CS渠道标准化管理的启蒙者。

在资生堂看来，化妆品专营店是向下沉市场提供优质产品和服务的最优渠道之一。2004年至今，资生堂曾向国内CS渠道先后引进10多个品牌。后集团在品牌重组战略下，分别于2021年和2022年先后出售全球个人护理品业务（包括丝蓓绮、珊珂、UNO、水之密语等）、泊美、Za。如今在中国市场CS渠道，保留了悠莱、怡丽丝尔、安热沙、悦薇等护肤品牌。

作为深耕CS渠道的企业，资生堂的优势在于将放大实体门店的服务价值，并结合市场趋势引入新的品牌组合。

比如2018年，时任资生堂中国CEO的藤原宪太郎表示，资生堂为CS渠道精心筹备“心”链接和“新零售”两个项目，会分别从服务和技术两方面帮助化妆品店找到新零售下的发展方向。

其中， “心”链接强调的是通过对服务的强化和重塑，建立化妆品店链接顾客的全新服务标准，系统化提升门店服务意识与服务水平；“新零售”项目则通过与现有的资生堂专卖店合作，帮助专营店渠道进行数字化升级。

数位资生堂CS渠道代理商告诉《FBeauty未来迹》：“今年上半年线下CS渠道市场稍有回暖，而资生堂旗下品牌本身拥有强竞争力，给了线下渠道持续增长的信心。彩妆INOUI的‘重生’也许会给消费者更多惊喜，不过在此之前，暂还没有接到INOUI将进入中国市场的通知。”

图源自资生堂集团官网

引入更多新血，资生堂全面切换“进攻”模式

早前为了应对疫情带来的不确定性，资生堂集团于2021年提出了“WIN 2023 and Beyond”中长期战略，强调要大力发展美肤业务，培育美肤品牌、增加美肤品牌数量。

2023年，正是资生堂集团实现该战略目标的关键一年——资生堂战略当中指出，在2023年要实现“全面复苏”，作为“Skin Beauty Company”实现销售额约1万亿日元（约合人民币518亿元）、营业利润率15%的目标。

资生堂WIN 2023 and Beyond战略

在这个基础上，新的战略也于今年确定。2023年2月，资生堂推出“SHIFT 2025 and Beyond”新战略，计划通过加大对品牌、创新和人才等重点领域的投资，以及通过成本结构转型提高盈利能力，到2025年实现12%的核心营业利润率，到2027年实现15%的核心营业利润率。

从WIN 2023 到SHIFT 2025的过渡，标志着资生堂正从调整期成功进入业绩冲刺期，市场策略从“防御”模式调整到“进攻”模式。

整理财报发现，2021年、2022年资生堂集团的营收都超过了1万亿日元，2023年第一季度的营收达到了2400亿日元，净利润大大增长140%达到105.25亿日元，超过此前预期。按照这个走势，2023全年营收超1万亿日元的目标对于集团来说并不难实现。

另外2023年一季度财报显示，资生堂旗下各品牌都有不同程度的上涨表现：彩妆品牌Nars实现了16%的增长；肌肤之钥CPB实现了6%增长；芦丹氏所在香水部分的营收有明显涨幅，实现了19%的增长。

截图自资生堂集团2023年一季度财报

在中国，尽管受到疫情冲击，资生堂中国业绩在2022年下滑18.3%至2582亿日元（约合人民币132亿元），但在2022年的年度报告中，中国仍为资生堂全球第大二市场，且2023年一季度中，中国市场线下渠道收入实现了6个季度以来的首次正增长。

资生堂“SHIFT 2025 and Beyond”全新增长计划中，扩地中国的布局思路可以被总结为：继续扩大品牌组合并发展新领域。这其中包括：

1、在开放式创新机制下，发挥百年科研优势，聚焦“美肤”核心业务，不断引入新产品、新品牌和新科技；

2、通过产业资本的投资布局，深度参与和赋能中国本土企业的创新，延伸在医美和大健康领域的生意空间，搭建起完善的中国业务生态。

一个注意的点是，一直以来，多品牌战略是跨国化妆品巨头抢占世界美妆市场的主要方式之一，实现方式有三种：原创孵化、外部并购和代理合作。欧莱雅、雅诗兰黛两大美妆巨头是通过不断并购组建化妆品帝国的典型案例，但相比之下，资生堂集团搭建品牌金字塔则更多依靠内部孵化。

截至2023年，资生堂集团在中国市场的品牌组合一共有26个，重启INOUI之后，这个拥有一定历史，兼备多元之美的品牌是否会在资生堂中国新任CEO梅津利信的操盘下顺利进入中国，上述CS渠道人士亦表示十分期待。