文|文娱价值官 刘娜娜

编辑|美 圻

回顾第二季度的平台综艺表现，可以看到行业展现出来积极的一面，无论是节目数量，还是题材类型，Q2综艺市场可以用“正在苏醒”来形容。

行业的积极现状也直接折射到招商层面，伊利巧乐兹连续冠名了三季《萌探探探案》，伊利绮炫冠名《漂亮的战斗》，蒙牛随变冠名《中国说唱巅峰对决2023》，可口可乐则冠名了《朋友请吃饭》和《全员加速中2023》……内容与营销紧密联动，品效协同，内容IP为赞助商引爆口碑，品牌影响力借助节目能量渗透到更广泛的受众圈层。

Q2从内容品质到营销策略，以及追求精品化和创新精神的氛围，无不为内容拉升了潜力与“钱力”，为内容团队和平台建构良好的回血机制。

圈层渗透，品效协同

一个超级IP，也是一部营销学的进阶手册。

就在2023年暑期档，年轻观众迎来了他们喜爱的节目《中国说唱巅峰对决2023》。文娱价值官依稀记得，爱奇艺最早做说唱类节目的时候，招商业绩捉襟见肘。但是，随着第一期节目播出的火爆形势，很快收到了来自广告主们的橄榄枝。有些品牌是随着录制，中途将LOGO加入节目物料当中的。由此可见，精准的圈层投放是广告主最关注的合作因素之一。

从2017年开始到现在，中国的说唱类节目层出不穷，但爱奇艺的《中国说唱巅峰对决》仍然保持了该品类节目的头部位次。这档节目不仅为说唱创作者们提供了展示才华的机会，更为年轻用户找到多元文化接口。

那么，年轻用户群是否就意味着低收入和低消费？

据艾媒咨询发布的《中国说唱音乐发展白皮书》显示，中文说唱受众中上班族占比55.3%，近八成用户接受内容付费大于可支配的收入5%，对品质内容和品质服务有着更高要求。而这些具有消费力和品牌认同力的用户，正是品牌主们的核心用户。

基于《中国说唱巅峰对决2023》在赛制上的创新，节目成为今年Q2讨论度最高的音综之一，斩获了灯塔网综排行榜5月TOP 3，上半年TOP 3的成绩。内容创新带来的热度，一方面带动用户付费意愿，另一方面也点燃了赞助商的热情。蒙牛随变冰淇淋总冠名该节目，元气森林、比亚迪等十余家品牌深度参与，乐堡啤酒连续第三年加入说唱综艺风暴；音乐版权发行领域，覆盖了腾讯音乐、网易云音乐等头部音乐平台。

图：舞台上巧妙露出赞助商LOGO的背景物料

图：节目在抖音平台上的粉丝数超过158万

一系列线上线下整体营销联动，促使内容IP、文化、品牌、销售业绩形成一个完整的闭环。可以说，找到一档匹配用户兴趣点的综艺，是品牌成功营销的基本要素。以“随变”为例，随着节目的口碑出圈，“有实力，敢随变”和随变冰淇淋也成为节目中的一部分，年轻用户在观看节目的过程中，会自然而然的想来一支“随变”，这就形成了“润物细无声”的营销效果。平台在内容中具有针对性的延展推广，制造热点话题，鼓励产出UGC内容，拓展流量，与品牌联动，相互成就，最终达成多赢的积极局面。

IP联动叠加，促价值最大化

不烧脑、反套路的《萌探》，成就了“迷综”市场里的典型内容，亲民的气质则更符合“合家欢”路线，精准回应了大众当下想要借综艺释放情绪，以及获取情绪价值的需求。在这样一档受欢迎程度较高的综艺节目中，IP联动是提升内容价值的最佳途径。

基于前两季改编经典影视IP 的基础，《萌探3》将IP改编范围扩展到影视综漫游等更多品类。在影视IP选择上更注重口碑与热度的选择，今年的爆款剧《狂飙》、票房榜冠军《满江红》都是借由《萌探3》延展出的不同领域话题，冲击全网各大热搜榜高位，实现了剧集热度与综艺价值相互加持与拓圈。

最具有创新性的IP联动，是《萌探3》第五期节目中与《王者荣耀》游戏原IP的结合，21位艺人cos王者的阵容，让熟悉王者的网友感慨：“没想到有生之年还能看到王者荣耀战队和萌探的破圈互动”。

文娱价值官发现节目录制中，赵丽颖cos公孙离、娜扎cos貂蝉等路透照片就刷屏了网友的朋友圈，不少明星的造型可谓惊艳，并且100%还原了游戏中的人物，颠覆了前cos王者的所有版本。

借助综艺IP的影响力，《王者荣耀》官博发的#TTG许诺解说萌探3#、#用王者荣耀的方式打开萌探#等话题，加上联动KPL战队选手为节目嘉宾打call等活动为双方延展更大关注圈层，实现了IP联动携手达成的1+1>2的价值最大化效果。

可以看到，IP联动是延展IP生命周期的一种有效手段。通过联动机制，IP能够持续发力传播，为用户提供情绪价值，为客户提供商业价值。以《狂飙》为例，该剧热播期间抖音主话题接近600亿、登上超2400个微博热搜，爱奇艺平台吸引到近40家赞助商，覆盖饮料、医药、汽车等多个领域。

《萌探3》与《狂飙》进行IP联动后，虽然“大嫂”没有出现，但作为中免日上代言人的高叶，通过植入广告等形式实现了与剧中同仁的隔空互动。连续三季独家冠名《萌探》的巧乐兹冰淇淋，更是施展出营销的多元玩法，为品牌商业价值最大化起到推动作用。

在营销上能否达到“品效合一”，以及营销最终的销售转化率究竟如何保证，也一直是行业内的难题。而投放综艺IP、制定全域内容策略，才是实现“品效合一”的最佳选择。

潜力内容，更具“钱力”

如果一档综艺斩获爱奇艺站内热度综艺飙升榜TOP1、综艺热播榜TOP2；上线后登上微博综艺影响力榜TOP1，并引爆正能量的社会热门话题，那么这样的内容除了赢得观众的认同，必然同样能引起广告主们的青睐。

爱奇艺推出的《种地吧》，就是当下内容与商业化双赢的一个范本。

豆瓣有网友提出“为什么这档节目对比同类节目广告多？”的提问，不少网友对问题展开自己的评论，而点赞数最多的回答是“节目越来越火，广告商又不傻。”

的确，“种地”这个题材看上去一点都不时尚，也不符合年轻人追捧的主题，嘉宾阵容中几乎没有出现流量咖，但这档综艺却赢得了元气森林、金龙鱼、AUPU奥普、Leader电器等诸多广告主的青睐，必然有它的“吸引力法则”。

文娱价值官发现，《种地吧》出现之前，针对年轻群体制作的集农业宣传、宣扬社会正能量的综艺，几乎在市场中属于空白类型。但是节目一推出，市场反馈就验证了创新内容“激活”受众群体的效果。节目以“不违农时”、团结一心、解决问题为主线，真实呈现年轻人在耕种时的情感变化，学习劳作的态度变化，朴实率真替代了综艺剧本味道，让年轻观众在追综过程中，引发对劳作和珍惜食物的思考。

豆瓣的评论里，点赞最多的两条评论都是观众对于农耕节目诚恳表达的认可。有观众认为，大部分人下了地还不如这些参加节目的年轻人。一档综艺节目能够不炒CP，不用后期剪辑博眼球，而是以有些笨拙的劳动去提醒受众“粒粒皆辛苦”，这样的用心良苦足以匹配高口碑吧。

回头看，节目最开始绿源就借势让品牌与节目共同成长。禾伙人成功为《种地吧》拉来绿源赞助，而“粉丝拉赞助”的事件在国内尚无先例。绿源也在第一时间响应了粉丝们，在评论区和粉丝积极互动，一举将品牌相关话题“粉丝真的给种地吧拉来了赞助”送上微博话题热搜榜和文娱榜双榜单高位。可以说，这是一次赞助商和节目、粉丝三方共同打造营销案例的成功范本。

就在不久前，“6步鲜·五常“禾”伙人”代表奥运冠军邢傲伟，和《种地吧》的青年偶像蒋敦豪、李昊也在示范基地内共同种下金龙鱼6步鲜大米春耕时期的第一株秧苗。这也是借助节目热度为赞助商增加传播价值的一次营销。

总之，在某些综艺团队抱怨赞助合作难寻的时候，《中国说唱巅峰对决2023》《萌探3》《种地吧》等IP正在为行业进行优质内容商业化的积极示范，并为平台如何造血反哺内容带来更多启发。