文|仪美尚

在中国美妆市场上，本土品牌的重要性与日俱增。

以今年618为例。在天猫618快消行业“开门红”首日（5月31日20：00—6月1日23：59），珀莱雅官方旗舰店成交额位列第二，仅次于欧莱雅，将兰蔻、赫莲娜等一众国际大牌抛之脑后；此外，薇诺娜、可复美、夸迪也一度登上TOP20榜单，开创国货美妆新局面。

这些国货美妆品牌在与国际大牌的外部竞争中大放异彩，其“内部竞争”也进入白热化阶段。

通过对“用户说了”发布的“最受用户偏爱国妆品牌排行榜”进行分析，仪美尚发现，今年2—6月，国货美妆格局呈现出一些新特点，其中最为显著的便是头部阵营基本成形，品牌突围之路愈发艰难。

在相对稳定的排名中，珀莱雅、自然堂两大资深国货领跑本土美妆品牌，虽然完美日记、薇诺娜、花西子等新锐品牌穷追不舍，排名在一定程度上下浮动，但出现在TOP20榜单中的品牌大多已在市场上取得一定声量，上半年唯一跑出来的“新面孔”仅有花洛莉亚。

01 珀莱雅、完美日记领航，新锐品牌突围彩妆仍有胜算

“用户说了”结合用户对品牌的态度、对品牌的热议偏好程度及对品牌官方账号的关注程度，每月对130个国货品牌做出综合评估，以此得出2023年2—6月“最受用户偏爱国妆品牌TOP20榜”。该榜单呈现出以下几大特点：

1、珀莱雅强势崛起，完美日记“霸主”地位不保

从“最受用户偏爱国妆品牌TOP20榜”可知，今年上半年，珀莱雅连续五个月登上榜首，成为当之无愧的“国货之光”。

实际上，2023年并非珀莱雅“崛起元年”，根据“用户说了”发布的榜单，早在2022年9月，珀莱雅就登顶当月“最受用户偏爱国妆品牌榜”，并蝉联9—11月榜单。今年上半年，珀莱雅延续这一涨势，再度将自己推上“最受用户偏爱国妆品牌”高地。

珀莱雅跑步前行的路上，超越了无数品牌，而其最为强劲的对手便是完美日记。今年2—6月，完美日记虽然活跃在TOP10，且3月份攀上第二位，但与去年相比，完美日记仍难掩颓势。

图源@完美日记官方微博

用户说了发布的“2022年度用户最偏爱国妆品牌TOP50”中，完美日记以489.5的“人气指数”夺冠，彼时，珀莱雅屈居第二，人气指数仅409.7。也是从去年9月开始，完美日记“让位”珀莱雅，正式失去其“霸主”地位。

值得一提的是，虽败北珀莱雅，完美日记仍领航新锐品牌，除了5月排名第八位，其他月份均跻身TOP5，3月更是登上第二位，创下新锐品牌在今年上半年的最好成绩。

2、老牌/新锐平分秋色，自然堂跃居第二

过去5个月，虽然以珀莱雅、自然堂为首的老牌国货多占据着排行榜前列，但从榜单整体排名来看，老牌国货与新锐品牌可谓平分秋色。

4—5月，上榜的新锐品牌数量稍微超过老牌国货，其他三个月份中，二者上榜数量相当，在3月和6月间，上榜老牌国货还比新锐品牌多一个。

老牌国货自然堂也表现亮眼，除了4月掉出TOP3，其余月份都是仅次于珀莱雅的老牌国货。此外，欧诗漫、毛戈平、卡姿兰等资深国货品牌虽排名有起伏，但始终留在榜单中。完美日记、花西子、薇诺娜、橘朵、INTO YOU、COLORKEY等新锐品牌，也表现强势。

3、护肤品略胜一筹，彩妆类目跑出新面孔

从榜单可知，登上TOP20的护肤品牌，无论是从数量上还是排名上看都压彩妆品牌一头。

从数量上来看，2—6月，上榜的彩妆品牌稳定在8—9个，低于护肤品牌11—12个数量；从头部排名来说，统计期内珀莱雅、自然堂、谷雨三大护肤品牌牢牢占据TOP3中的两席，彩妆品牌排位相对较低。

图源@谷雨官方微博

榜单上的护肤品牌和彩妆品牌几乎都耳熟能详，除了珀莱雅、完美日记这种“国民品牌”，橘朵、至本、可复美等品牌也已在美妆市场上收获大批拥趸。

然而，就在这意料之中的榜单上，“意外”出现了一个新锐彩妆品牌花洛莉亚。4月，花洛莉亚在“最受用户偏爱的国妆品牌榜”上排名第十九，这也是今年上半年相对稳定的本土美妆市场上的最大惊喜。

02 新品发布+营销升级，品牌增长两大抓手

依靠瞬时的流量爆发，偶然跻身TOP榜并不难，但能强势占领消费者心智，让用户愿意长期为其买单却并不容易。通过对上述“2—6月最受用户偏爱国妆品牌TOP20榜”进行分析，仪美尚发现，今年上半年，这些品牌的行为呈现出一些共性。

以新品引爆消费市场。

推新，仍然是美妆品牌持续发展的重要举措。专注于“东方色彩”的花西子上半年推出新品“花西子小黛纱唇釉丝柔版”。据悉，该新品包装以东方软罗纱为灵感，色调则取自中国传统色的木兰、菡萏、紫矿，打造出木兰纱、红藕纱、落雁纱三大经典色号。

图源@花西子官方微博

完美日记也在春季发布了全新波光名片唇釉，宣称具有高保湿、高光泽、高显色的特点；高姿则在6月推出防晒新品，以应季产品吸引消费者关注。就在高姿新品发布当月，品牌排名上升了21位，“互动指数”达350.3。

2月，彩棠推出“争青”系列新品，涵盖口红、腮红、眉部彩妆，并推出“争青流玉限定礼盒”。截至发稿，在品牌官方旗舰店内，“争青”口红和腮红，已分别成为品牌细分类目榜第一，其“争青刘玉三色胭脂盘”月销超2万，并登上“天猫腮红好评榜”第三。

为了给新品造势，当月，彩棠举办了一场线下发布会，邀请到马思纯和高叶到场，同时品牌创始人也亲自为模特上妆，展示新品效果。

定制短片成为品牌营销惯用手法。

3月，欧诗漫以品牌创始人“珍珠爷爷”为原型，推出情感短片《一封珍珠爷爷的回信》，以“珍珠爷爷”培育珍珠的经历，向年轻消费者传递“慢慢来”的品牌理念，同时潜移默化输出品牌“美在经历后，何不慢慢来”的态度，深化品牌形象。

短片《一封珍珠爷爷的回信》衍生话题#被珍珠爷爷的信整破防了#在抖音播放量超730万次。欧诗漫也在当月成为TOP4的品牌，较上个月排名上升了11位。

在三个月份排名第二的自然堂，5月也携手李佳琦与新世相，发布原创纪录片《在时间里发酵》，在喜马拉雅高峰讲述品牌对于独家成分“喜默因”的科研初心，凸显品牌匠心精神。

图源@自然堂官方微博

此外，珀莱雅的《恰好是爱的温度》、完美日记携手五条人打造的“职场即秀场”短片，还有卡姿兰、花西子等品牌，均结合品牌特性推出定制短片，获得声量与销量的双丰收。

品牌IP联名/牵手明星，借用粉丝经济为品牌造势。

5月，酵色推出涩女郎联名礼盒，首次将其送上“2—6月最受用户偏爱国妆品牌TOP20榜”，并获第6的高位。次月，随着联名热度下降，酵色排名也将至第16位；橘朵在4月份推出与迪士尼联名的礼盒，品牌当月互动指数为302.2，排名较上月上升一位。

相比于IP联名，与明星牵手能为美妆品牌们带来更深远的影响。随着热门电视剧《漫长的季节》播出，演员蒋明奇火速走红，HFP在6月宣布签约蒋明奇为代言人，当月便在榜单中排第19位，而这也是今年上半年HFP的首次上榜。

6月，薛之谦演唱会前夕，膜法世家则在其直播间送品牌代言人薛之谦的演唱会门票及相关周边，利用粉丝经济为品牌造势。

除了上述营销活动，参加业内展会也是美妆品牌们展示品牌形象、贴近消费市场的最好时机。如在今年上半年的美博会上，珀莱雅、自然堂等品牌集体亮相，花西子更是以极具艺术性的展馆成为“馆王”。